品牌识别下家电产品形象设计探析

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摘要：针对大批量快速开发的家电产品，在分析品牌识别概念的基础上，构建了产品形象设计系统，将产品形象设计分为品牌核心理念、品牌特性、视觉形象3个核心要素，提出产品形象设计的流程与方法，以及产品形象设计的评价方法。以奥克斯家电产品为例，对产品形象设计方法及其作用进行分析和验证，将品牌理念通过产品形象更加准确、直观地传递给消费者，以此扩大品牌影响力并推动销售。

关键词：品牌识别；家电；产品形象

随着经济快速发展，中国家电市场由“家电制造”向“家电创造”转变。家用电器属于中度损耗型产品，使用范围广、单品需求量大、技术开发较为成熟、产品迭代快，在消费升级和需求更新的驱动下，行业细分越来越明显，家电高端产品占比持续提升，但随之而来的是不同品牌同类产品的竞争，且功能和技术的透明化让此类竞争变得更加频繁，产品同质化严重。而消费者大多无法分清同类产品的具体差异，决定消费者的购买行为往往依靠品牌的影响力。文章以品牌识别为基础，构建产品形象设计系统，提出产品形象设计的评价方法，为产品形象设计提供参考。

1品牌识别与产品形象设计

1.1品牌识别的概念

品牌识别是一个商业传播概念，最早由法国学者让·诺尔·卡菲勒（Kapferer）提出，主要强调在品牌资产构建中的核心性和战略性。让·诺尔·卡菲勒指出：品牌识别意味着企业有自己的品牌风格，有独特的抱负和志向[1]。品牌识别指的是从产品、企业、人、符号等层面定义出能打动消费者并区别于竞争者之一的品牌联想，与品牌核心价值共同构成丰满的品牌识别[2]7。品牌识别既能彰显企业的品牌形象，同时也能体现企业所倡导的品牌理念及其树立的品牌核心价值，帮助企业在市场中凸显品牌价值占据市场，并且在品牌推广过程中能够引导营销。品牌识别由硬识别和软识别构成。品牌识别往往是一个品牌所独有，并且能让消费者立刻联想到该品牌的表达方式。这些表达方式可以通过视觉，例如图形标志、文字标志、品牌色彩、广告图片等，也可以通过听觉的语音口号、音乐等来展示，但其根本目的是用最简单、最容易被人识别出来的方式提示消费者脑中该品牌的记忆并加以巩固，这一类的品牌识别也被称作硬识别，而企业愿景、企业理念、企业价值等软识别则根植于硬识别之中。

1.2产品形象设计概念

哈耶克（奥地利籍英国社会学家、经济学家）认为“形象”是自然科学、社会科学、人文科学的最高范畴[3]。形象指能引起人的思想或感情活动的具体形态或姿态[4]。形象在产品设计中指产品形象，即以产品外观、功能、标志等手段而形成的产品形象[5]，广义的产品形象指的是大众对企业产品的总体认识和综合印象，大众对产品的任何感知都构成产品形象的一部分[6]。产品形象主要强调的是人与产品之间的交流互动，同时也是设计反映现实生活的一种特殊状态。产品形象设计是以产品为核心的设计过程，主要以企业整体品牌形象提炼为目标。

1.3品牌识别与产品形象设计的关系

品牌识别与产品形象有着密切的关系，二者相互影响又相互区别。品牌识别是企业希望能够创造和维持符合品牌的理念、价值、特质等，它强调的是如何对品牌进行定义，从企业角度出发，是品牌战略的来源。从企业品牌的树立到被消费者熟悉的过程中品牌传播发挥着重要作用，产品形象是传播品牌的方式之一，优秀的品牌需要好的产品形象来表达，同时产品形象的建立也需要向大众传递企业文化理念。1.3.1品牌识别决定产品形象设计。企业都有自身独特的企业文化，其中企业核心价值观是企业组织文化的核心，也是品牌识别的重要组成要素。企业文化与品牌文化在内涵上是一致的，共同服务于企业的发展，对于企业而言，品牌识别是一开始就存在的，不可随意更改。品牌识别决定了产品形象设计的总趋势，品牌核心价值定位决定了产品形象定位，产品形象设计是基于企业品牌核心价值观指导下进行的研发、设计、生产活动。产品是人造物的产物，也是自然界中独立存在的器物，品牌核心价值为产品赋予了深厚的人文色彩，使一个冰冷的产品有了与众不同的文化内涵[2]9。1.3.2产品形象作用于品牌识别。消费者的购买决策通常与用途、体验、价格、价值、理念、款式等多重因素有关，这也是产品营销所涉及的领域。品牌给消费者的直观感受往往是无法实实在在接触到的，但是产品却是由自然界中的物组成的，是能够看见、体验的物品，产品本身彰显产品形象主要体现在品质和视觉上，消费者通过产品的质量、材质、工艺等去感受和理解品牌。视觉上可视的产品外在形象与产品内在的品质特征共同作用于品牌识别，既丰富了品牌核心价值又使品牌变得生动且丰满，最终达到传递企业文化、塑造品牌的目的。1.3.3品牌识别与产品形象设计相互关联。产品形象是企业品牌形象的基础，围绕消费者对产品的需求，在产品的设计上最大限度地满足消费者与社会的需求，从而获得大众普遍的认同感，产品形象在消费者心中有着特殊的地位。品牌识别的目标是帮助企业的战略制定者思考不同的品牌元素和模式，基于企业文化使品牌变得清晰，走进消费者心中。其中一个重要的印证是品牌联想，也就是与产品相关的联想，消费者看到某品牌就会想起该品牌的特性。例如提到“小熊”就会想到“萌家电”，企业文化主要暗含了小熊不仅产品外观亲和可爱，更注重对“小”的价值挖掘，小而灵巧、小而精致、小而智慧，专注满足用户容易被忽略的“小”需求，形成“以小见大”的产品理念。综上所述，产品形象的落脚点是产品，产品需要满足用户需求，消费者接触产品形象可能在一次体验中就可以完成，而对品牌的认知则需要多次体验才能形成，是一个不断累积的过程。

2基于品牌识别的产品形象设计方法

基于品牌识别的产品形象设计与独立的产品形象设计不同，前者需要详细、准确表达品牌的核心价值，将品牌的核心理念通过产品形象准确、直观地传递给消费者，也就是产品形象中理念识别的重要作用。在产品形象设计中产品形象的组成要素与体系构建是产品形象设计方法的基础步骤。

2.1产品形象设计的组成要素

产品形象设计的组成要素主要是品牌核心理念、品牌特性和视觉形象3个方面。产品形象设计是以产品造型设计为核心而展开的系统形象设计[7]。产品造型设计应用工程技术和艺术手段，并将其最后统一在产品的功能、结构、工艺、可行性、视觉、市场等要素下，形成人—机—环境和谐的一项创造性设计。在产品造型设计中，人的视觉感官、听觉感官、体验感以及生理和心理因素十分重要，这些因素也是产品形象设计过程中需要充分考虑的设计要点，对产品形象设计起着决定性作用。2.1.1品牌核心理念。产品形象的构建离不开理念识别和视觉识别，理念识别是产品形象的内在灵魂。这就要求产品形象设计具备的品牌特征、设计外观、材料质感、整体风格、包装展示、使用服务等都需要符合品牌核心理念，体现品牌价值。除此之外，随着消费水平的提高，消费者对物质生活水平的要求也逐步提高，在满足消费者基本的生理需求之外，品牌与消费者的交流更多地聚焦在心理层面，将品牌留在消费者心中营销目的才算达成。2.1.2品牌特性。任何品牌都有自己的品牌特性，一个品牌的成功与否则取决于多个因素，而一个企业所彰显的品牌特征则是需要普遍反映在产品中的。例如“无印良品”，早在2005年就以“无品牌标识”和“设计简单好看”的款式，迅速收割大批文青，又因其价格定位中上，随后成为中产阶级的新宠。品牌的独特性及其特征与目标受众建立了情感联系，使消费者沉迷于反复购买当中，从而忠于品牌及其产品和服务。但这个特征不是一成不变的，在如今中国市场上，电商突起、竞品不断，消费逐渐变得成熟，无印良品定价过高、定位偏差则是当前溃败的主要原因。2.1.3视觉形象。产品形象的视觉识别是产品的外在表现，产品的视觉形象是企业形象在产品系统的具体表现[6]。产品的LOGO、外观造型特征、颜色、字体等都是产品形象的视觉展示。产品形象有其规范性与稳定性，产品的品牌视觉语言是经过长期且慎重规划后得出的，但并不是确定后就不会更改的，而是会在实践中不断优化，并且随着市场、消费结构的升级，技术、科技、材料、流行趋势等因素也会让产品随着需求变化不断进步，产品形象的视觉形象设计与表达也在不断探索。

2.2产品形象设计的体系构建

常规的产品设计流程依据项目任务书对设计任务进行分解，通常以产品的功能创新为主，辅以技术、科技、工程等手段让产品更加好用，在产品的内部构造设计完成后，对产品的外观、标志、造型等加以品牌元素，最终完成新方案设计。这种传统的为项目而设计，多以一种与品牌内涵毫无关联的方式进行[8]。尽管可以称为一个好的设计，但并不是品牌所需要的优秀设计。基于品牌识别系统的产品形象设计，设计师不应该被传统的设计方法所束缚，在产品的设计过程中了解产品的品牌特性，在其视觉识别系统的指导下进行提炼，运用历史分析和案例研究等方法理解品牌精神和品牌价值。在产品设计中，颜色、造型、交互等方面在保持品牌特性的基础上，考虑当下流行趋势，融入相关元素，实现产品视觉上的传承与创新（图1）。同时从品牌的“根”出发，将故事性、独特的设计思想和品牌文化的传承作为企业重要的品牌资产，用品牌识别的观点开展产品形象设计。基于产品开发的3个层次，创新产品、系列产品和定制产品，根据不同用户的需求开展相关产品的研发与迭代。

3应用案例

3.1奥克斯品牌分析

3.1.1品牌核心理念。奥克斯集团主业涵盖地产、空调、电表、医疗和金融几大事业部，每个事业部独立运营，互不影响。企业的核心宗旨是以人为本、诚信立业。企业内部通过建立视觉识别系统、学、读后感等方式传播企业文化；企业外部通过营销、视觉等手段传递企业品牌理念。奥克斯是空调领域头部品牌，但家电产品领域较为薄弱，在其品牌核心宗旨的指引下规划产品形象设计目标，将原有空调产品的印象从“专家型”向“专家保护型”转变，从用户心理层面出发，让消费者更加相信品牌、依赖品牌。3.1.2品牌特性。奥克斯的核心竞争力之一是企业所遵循的成本领先战略，凭借优质平价的策略使其用户群体和市场得以稳定。利用自己的优势创新产品发展家电产业，建立研发—生产—营销—服务全流程的整合创新和产业升级，形成企业在家电行业的精准定位。在研发环节，注重设计策略研究，尤其是用户行为研究和产品定义，通过用户行为研究规划企业未来2～3年技术储备方向；在生产环节，利用企业在空调行业累积的供应链资源，完善相关家电产品供应链，推动产品生产及制造环节的高质量发展；在营销和服务环节，企业现有的销售资源与渠道较为稳定，借助现有资源全面提高家电产品的销售额和服务效率。3.1.3视觉形象。产品形象设计的视觉形象主要以视觉化的设计要素为核心。奥克斯家电企业拥有中国最大的小家电产品群，经过对企业以及产品的调研，分析得出该企业的品牌核心价值关键词是“信赖、关怀、易用”（图2）。信赖表明产品安全、稳定、耐用等，关怀表明产品能够让用户感到健康、舒适、亲和等，易用代表了产品方便、快捷、灵活、好用。基于拟定的视觉关键词，对产品所具备的功能、外观形式、颜色等进行规划设计。3.1.4选择产品形象元素。基于产品属性设计符合产品的外观，从企业和产品的核心理念出发，通过基本造型、色彩、符号、交互等方面营造符合品牌的视觉形象。基本造型以流线型曲线为主；色彩方面采用奥克斯常用经典配色，又添加现下流行配色，主要以太空银、玫瑰金、白色为主；品牌标志采用品牌固有LOGO，在不同的产品以及配色需求上对LOGO的颜色进行改变；人机交互上为增强产品体验的愉悦感与科技感，产品界面简洁易懂、操作方便，同时也可加入智慧家庭智能设备。3.1.5维护产品形象设计规范。企业已经有了相关的视觉识别系统，设计规范手册并不是教条，而是用于企业日常使用的规范，代表的是企业的内涵，在其应用过程中需要企业内部各部门的支持，在实践中不断修改和更新，以此成为有用的指导工具[9]。产品形象设计的应用不仅应用于产品本身，在企业外部宣传以及内部规范中使用的视觉识别系统中也应予以应用。规范手册中应包括以下内容，品牌与产品形象核心价值、产品形象视觉定位、产品形象要素应用规范以及产品形象设计评估系统4部分[2]33。

3.2产品形象设计评价方法

产品形象设计的评价在客户端以消费者对产品及品牌的认可度为主，当前处于电商发达时代，线上消费主要体现在消费者的“购买”和“搜索”行为，两种行为暗含了消费者的潜在需求，“购买”体现为消费者选择的结果性，“搜索”体现为消费者对产品及品牌选择的前瞻性。产品形象设计的评价在市场端主要以彰显品牌个性为主，品牌个性是品牌识别的外在表现，品牌个性是指消费者通过品牌彰显的特质或魅力表达自我的特定维度。经调查研究，独特的品牌个性可以最大限度地构建和维系品牌与消费者之间的互动关联[10]。

4结语

品牌识别的建立和完善是一个不断求索的过程，是一个品牌逐渐走向成熟的过程，同时也是品牌消费群体不断扩张的过程。通过品牌核心理念、品牌特性、视觉形象来构成产品形象设计核心要素，构建产品形象设计体系，基于品牌识别的产品形象设计的流程与方法为大批量生产的家电产品设计提供一种创新和评价方法，有助于满足用户需求、企业产品的创新迭代以及企业品牌塑造，同时也为中国家电产业品牌价值提升贡献理论研究。奥克斯家电产品成功运用基于品牌识别的产品形象设计案例表明，良好的产品形象设计不仅可以提高品牌传播效率、提升品牌顾客价值，而且可以促使中国家电行业在消费者需求与心理、流行趋势、文化偏好等方面加强研究，从生活方式和文化价值角度进行理念与战略两个层面的品牌创新，从而提升品牌价值。

作者:向泉 吴志军 阮子才玉 单位:湖南科技大学建筑与艺术设计学院 亚瑞建筑设计有限公司湖南设计院