农旅融合下农产品品牌形象设计探析

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随着人们生活水平的提升和精神需求的增长，人们的旅游活动越来越多样化，农业观光旅游近年来吸引了大量游客，并成为人们所关注的热点之一。吉林省是农业大省，农产品资源丰富且独具特色，虽然吉林省农产品已经形成了独立的品牌，但是品牌形象设计缺乏创新路径，并且与旅游业的结合较少，因此基于农旅融合视角探讨吉林省农产品品牌形象设计具有较强的现实意义，也是新时展农业和旅游业的需要。

一、农旅融合及吉林省农产品品牌形象设计的相关概述

（一）农旅融合概述

农业旅游简称农旅，是旅游与农业融合形成的一种新型业态，它是根据农业的功能，合理开发和利用农业旅游资源，将农业、农村发展与旅游业结合，使二者相互促进，实现“以农促旅、以旅兴农”的发展之路。在“大农业”背景下，历经行业“洗牌”的现代农旅产品需要更具特色、更有内核。如今农旅已经发展出了主题游乐模式、景点依托模式、休闲度假模式、研学旅游模式、民俗文化模式、生态旅游模式、科技创新模式等，很多地区的农旅产业都有独特的乡土特色和田园风光。在乡村振兴的背景下，乡村旅游的兴起，不仅能传播当地的历史文化、民俗文化，同时还可以更好地宣传介绍当地的农产品，促进当地农产品品牌形象设计与建设。

（二）吉林省农产品品牌概述

品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度，它体现了消费者甚至大众对产品形象的一种认知[1]。吉林省地理位置和人文环境优越，拥有丰富多样的农业资源，自然生态环境良好，产业结构完整，产品特色鲜明，农业发展空间和潜力巨大。目前吉林省各级农产品龙头企业已有4096家，其中国家级龙头企业47家，省级龙头企业521家，市（州）级龙头企业1684家，县级龙头企业1844家，总量规模不断壮大。吉林大米、延边黄牛肉、东迁黑猪肉、长白山人参和林蛙油、吉林梅花鹿肉等一批各具特色的地方农产品品牌驰名中外，金塔、正大、皓月、华正等龙头企业已经成为国内外知名企业。近年来，吉林省按照省委、省政府的决策部署，实施农产品品牌发展战略。在政府的领导下，吉林省创建和培育了吉林大米、吉林玉米、吉林杂粮、长白山人参等农产品，吉林长白山优质畜牧产品也已形成了一个“吉字号”系列。各区域积极与“吉字号”品牌合作，培育了一批区域公共品牌、企业品牌和产品品牌，形成了品牌阵列。政府在对农产品进行品牌规划建设的过程中，积极普及并实施《农产品质量安全法》，紧抓农产品生产加工、质量安全、产品流通等工作，形成完整的质量监控体系，以质量提升“吉字号”品牌的含金量[2]。同时在互联网快速发展的大背景下，抓住机遇，开展了特色农产品电子商务的试点工作，开发和建设了吉林省特色农产品电子商务的交易平台，采用多种信息技术来支持吉林省特色农产品品牌发展，使农产品从线下走到线上，促进了产品的营销和推广，同时也为创新吉林省农产品品牌营销方式打下了坚实基础。

二、吉林省农产品品牌形象设计存在的问题

（一）创新意识不强

吉林省农产品品牌在农旅融合的发展模式上缺乏创新。首先，旅游产品同质化问题严重，吉林省农产品品牌缺乏地方特色；其次，由于人力资源有限，缺乏能够提供建设支持的人才；最后，对现有旅游资源的整合缺乏创新，导致品牌设计与其他地区相似，竞争力不强。因此，要创新地方旅游文化，通过特色农旅融合的产业模式，让游客通过旅游深入了解当地农产品，进而促进当地经济的发展[3]。

（二）特色不够鲜明

随着我国农产品的发展越来越品牌化，吉林省开始关注市场需求，希望通过打造独特的农产品品牌，提高市场知名度和附加值。在农产品品牌形象设计时，如果不能凸显当地特色，不具有创新性，就很容易出现同质化问题，导致当地产品对游客没有吸引力，农产品的宣传效果大打折扣。吉林省长期以来一直都有特色的农产品，如吉林大米、吉林谷豆、长白山人参、吉林玉米等，但可以体现吉林省地域文化特色的农产品品牌不是很多。设计者在农产品品牌发展的总体管理方向上的主观意识仍不强，导致农产品品牌设计的特色不够鲜明。

三、农旅融合背景下吉林省农产品品牌形象设计策略

（一）精准定位设计策略

准确定位是农产品品牌形象设计的重要原则。找到一个准确的定位，对后期的品牌设计和营销都有一定的积极作用。如在吉林省农产品的品牌标志设计中，既要包括区域文化特征又要包括农产品的自身属性。首先，必须体现吉林省的地域文化特色和历史底蕴，以体现品牌文化精神和吉林省的文化特色。其次，吉林省农产品品牌标志设计必须遵循一定的规范，让消费者通过标志就能了解农产品品牌形象，使消费者对品牌有良好的印象，因此，品牌图标应简洁明了，能够让人产生强烈的视觉感受。最后，农产品品牌标志的设计必须具有延展性，特别是同时销售多种农产品的品牌，更要注重品牌标志内容的丰富性。可以通过不同元素的组合来丰富品牌标志的内涵，让消费者记住该品牌[4]。

（二）农旅元素融入设计

在设计农产品品牌形象时，品牌所蕴含的理念是与游客建立情感联系的基础，在品牌设计中融入农旅元素能加深游客对品牌设计的印象，还会吸引游客消费[5]。在吉林省农产品品牌形象设计中融入农旅元素可以从以下几个方面入手：首先，立足产品质量与自然属性，原生态、有机、绿色、无污染、品质高很重要。其次，以市场需求为着眼点，农产品要成为旅游商品，契合吃住行游购娱旅游六要素的市场升级需求，最好是能成为标志产品。最后，要赋予农产品文化底蕴，如妃子笑荔枝、褚橙就以其特有的文化内涵获得了消费者的认可。

（三）跨界融合发展策略

随着经济社会不断发展，各行业也在创新发展。当今时代，没有哪个行业是孤立存在的，农产品品牌形象设计应立足于行业创新融合，扩大知名度[6]。近年来，我国大力推进农业与旅游的融合发展，通过农产品促进旅游发展，促进当地经济发展，以推动乡村振兴。在促进旅游业发展的同时，也能扩大农产品销量，形成品牌特色。如成都市龙泉驿区，通过旅游业开发樱桃、枇杷等农产品品牌，既增加了农产品的销量，又通过优质农产品品牌吸引了更多游客来旅游，促进了当地旅游业和农业的发展。因此，吉林省农产品品牌可以尝试与旅游品牌融合，实现产业协同发展，打造系列特色旅游产品，促进农产品品牌创新和发展。

四、结语

在农旅融合的背景下对吉林省农产品品牌形象设计进行探究，既有利于增强农产品企业自身的竞争力，使农产品品牌更具特色、个性，使农产品品牌形象建设与设计得到创新性发展，又能助力吉林省农业和旅游业发展，促进乡村振兴。

作者:李文杰 单位:长春中医药大学