农产品公共品牌形象设计策略探析

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摘要：农产品区域公共品牌形象设计能够增强区域农产品的竞争力，在设计的过程中要充分挖掘农产品的特点并融合地域文化进行全面、系统、规范的设计，打造区域的特色产品以及品牌文化，促进地方经济的快速发展。

关键词：农产品;品牌形象设计;镇巴香菇;品牌文化

引言

农产品的品牌形象设计不仅仅代表着一个国家或区域农产品的质量和价值,它更代表着一个国家或区域的农业实力和农业现代化程度。国家大力支持发展农产品区域公共品牌。建设农产品区域公共品牌，能够解决我国农产品品牌建设中存在的一些问题，完善农产品品牌的理论体系，有利于增强区域农产品的竞争力，实现脱贫攻坚的目标。同时有利于打造优质的农产品，实现标准化、现代化的生产体系，提高农产品的质量。

1农产品区域公共品牌的含义

农产品区域公共品牌是一种以地区来进行划分，利用区域内特有的农产品等自然资源优势而打造的农产品品牌。农产品区域公用品牌名称是由产地名和产品名称组合而成，如阳澄湖大闸蟹，五常大米、绍兴黄酒等，这种由地域和产品组成的品牌能够促进农业高质量发展，也能够为地方树立良好的形象，提高地方经济和文化的发展，促进区域产品和区域形象共同发展。

2镇巴农产品区域公共品牌形象研究现状

近年来，随着我国农业经济的快速发展，农产品品牌建设也在不断的完善和发展，地方政府和农产品的经营者的品牌意识也在逐步建立和提升。同时，生活水平的提高，使消费者的审美能力也在不断提高，消费者对农产品品牌的要求也越来越高，不仅仅希望获得一种健康、质量安全，无公害的产品，更加注重农产品的品牌信誉度，而品牌信誉度的建立是通过整体的品牌视觉形象设计，从而与其他同类产品进行区分，建立属于自己的品牌文化，品牌理念，用这种产品文化得到消费者的认同，让消费者对整个产品产生信赖度，从而达到购买、促进消费[1]。现如今，国内的农产品品牌形象设计迅速发展，出现了一大批具有典型代表的著名品牌如北大荒、阳山水蜜桃、西湖龙井、川珍等。这些以地域为特色而形成的品牌成为农产品品牌形象设计中的引导者，成功品牌的发展思路值得我们思考和借鉴。镇巴县位于大巴山西部，米仓山东段，横跨嘉陵江、汉江两大水系，自然资源丰富，可食用菌类品种较多，香菇、木耳、树菜花等。随着农产品品牌意识的逐渐提升，针对镇巴农产品的运营服务的公司也不断增多，公司经营产品种类齐全，但大部分是以小公司为主，发展不均衡，没有进行完整的，全面的系统的品牌形象设计和包装，品牌定位不明确，整体视觉形象设计不统一，追随市场潮流，无法建立属于自己的个性品牌文化。

3镇巴农产品品牌设计策略定位

3.1产品现状

本文主要以镇巴香菇为例，解决镇巴农产品公共品牌建设的问题，并依据镇巴的地域、人文等要素打造独具特色的地域品牌，扩大品牌的影响力，促进区域地区的发展。秦巴山得天独厚的生长环境、水质、气候等适合香菇的生长，造就了镇巴香菇质地紧密，香味浓郁的独特口感。2010年，镇巴成立了香菇专业合作社，2015年，镇巴入选国家级生态保护与建设示范区，2017年，镇巴香菇总生产规模20万架，年产量1600吨，2018年12月原中华人民共和国农业部正式批准对“镇巴香菇”实施农产品地理标志登记保护。针对镇巴香菇在品牌形象设计方面的调研，提出了以下三个问题：（1）产品种类单一，包装简易化。目前的品牌名是秦巴农夫下的农产品，属于系列产品中的一种类型，产品种类单一。受限于产品的独特性质，食用菌类的整体设计理念主要是以绿色、健康、天然为主，大部分产品在进行设计时简化了包装设计，使产品本身能够一目了然的出现在消费者的眼前，殊不知简易的包装拉低了产品的档次，让消费者有一种“土”特产品的感觉。（2）品牌定位不明确，在进行产品定位的时候，忽略了产品本身具有的特点，和市场上其他同类产品混为一类，无法区分，没有特色，自然也无法在同类产品中脱颖而出，提高品牌的竞争力。香菇的消费群体主要是针对大众消费人群，受众面广，价格实惠，是餐桌上必不可少的美食，但是大部分人对食用菌类的营养价值知道的却是比较少。（3）网络品牌宣传视觉效果一般，和所有的同类产品一样，在网络上进行广告宣传时品牌不突出，给人一种混乱的感觉，原因是整体品牌形象设计不统一。广告设计缺乏新意和吸引力，在品牌设计中没有结合网络营销的特点，导致购买力下降。

3.2品牌策略定位

针对以上调研提出的问题，针对这次的品牌形象设计中提出了解决的思路：统一品牌，定位明确，突出产品优势，网销结合的设计思路。首先，在产品定位的时候，应强调产品的营养价值，挖掘深层次的理念，强调香菇生产区的环境，不同于市场上普通的人工培育香菇，将镇巴香菇和其他市场上同类的香菇的营养成分进行比较，突出强调其钙、铁、维生素C的含量高于市场上其他同类产品，营养价值高[2]。同时，应加大力度开发多种类型的香菇种类，增加产品的多样性和选择性，提升品牌种类的多样化。其次，应将地域文化融入到整体的品牌形象设计中，如镇巴不仅有丰富的自然景观，还有浓郁的少数民族风情，镇巴还是西北地区最大的苗民聚居地，有西北独特的苗家寨，将一些少数民族的文化元素融入到设计中。赋予产品独特的文化理念，使其更具有魅力，不仅仅是在销售产品，而是在传递文化。最后，在基础部分标志设计和应用部分的设计的过程中，应充分考虑网络营销的特点，视觉语言符号化，简洁化处理，减少大量文字的堆积，尽量通过图形语言俩表达，使其成为一种象征和标志，能够增强产品的识别性。包装的设计材料上以环保牛皮纸包装、纸盒、纸袋代替塑料纸包装，并设计一些具有趣味性的办公用品提升其品牌文化。

3.3镇巴香菇品牌形象设计

现目前的情况而言，镇巴香菇有一定的品牌形象建设基础，但还不够完善，缺乏统一性。品牌形象设计主要分为基础部分和应用部分，其中，在应用部分我主要选取一些和产品联系比较密切的部分进行设计。3.3.1基础部分。（1）品牌的标志设计标志设计是产品最基本的语言和形象，是品牌设计的核心和灵魂。结合对镇巴香菇前期的调研，标志设计的形式采用图形加文字的表现形式，在进行设计时，充分考虑镇巴香菇的特点和优势，展现其品牌个性和文化特点，打造强烈的视觉符号语言。（2）品牌的标准字、标准色、辅助图形设计标准字体通常是和标志组合在一起进行使用，标准字体的设计要凸显出整体性和统一性。标准色的定位是依据前期的品牌定位，从地域文化、产品特点来进行设计，色彩直接会影响到消费者对产品的第一印象，同时在设计中要考虑传播的媒介。辅助图形是从标志设计中提取出来元素进行重新设计，常用在一些包装或办公用品等纸质类的图案设计中。（3）标志的基本要素组合规范标志组合规范是为了使标志在使用过程中更加规范，适用于大部分的场合，所以有必要在基础部分中进行强调。组合基本上包含标志与企业中文全称组合、标志与企业英文全称组合、标志与企业中英文全称组合和标志与企业中英文的错误组合。（4）品牌的吉祥物设计吉祥物是品牌形象的代表，好的吉祥物设计能提高品牌的识别性，品牌角色的设计通常是以拟人化的动物或植物形象组合，常常能起到吸引消费者眼球的目的，镇巴香菇吉祥物设计应以香菇为原型，结合镇巴其他地域元素以卡通造型呈现，与品牌名称和品牌角色保持一致性[3]。3.3.2应用部分。（1）品牌的包装设计农产品包装设计分为三个部分，产品外包装的设计，产品包装结构的设计和包装材料的问题。针对一些特殊的农产品，如水果等产品，在设计包装结构时要考虑运输过程中的挤压和变形。香菇在晒干后水分蒸发，属于干货，特别是线上销售，在进行包装结构设计时要考虑其产品特性。防止挤压和变形。在外包装设计上要注重展示产品，使消费者能直观看到产品本身的质量。同时在包装材料上使用环保牛皮纸，可降解塑料等材质，避免不必要的浪费。（2）品牌的广告设计广告能提升品牌的知名度，现如今广告传播的媒介主要是电视、网络、报纸、杂志等多种途径。农产品广告在设计时应注意以下几点：①突出产品的主要特色和卖点，在设计产品的广告语时要生动、活泼，朗朗上口，吸引消费者的注意力。②图形、文字和色彩的组合效果要给消费者以绿色、健康环保、积极向上的表达情绪。③在设计时可以融入地方特色文化，实现与消费者的情感互动。④网络时代，广告设计的形式应符合网络传播的特点，简洁明了，生动活泼，使网络成为农产品品牌形象传播的主要途径[4]。（3）品牌的商业展示设计商业展示主要包含门店、橱窗和展销会设计等。良好的门店设计能够提升品牌的形象，对门店进行设计时应把品牌的文化传递给消费者，装修的风格应体现地域文化特色，展现绿色、健康、天然的设计理念，和品牌的定位保持一致，色彩上选择品牌的标准色和辅助色进行搭配设计，提升品牌整体形象，增强产品的附加值，和消费者产生情感共鸣。

4结语

农产品品牌形象的建设不是一朝一夕所能够建立的，品牌形象建设仍然需要长时间的进行探究。不管是属于什么类型的农产品，都要认真的进行前期调研，结合地域文化，打造区域特色的品牌产品。同时，应利用新技术大力开发食用菌类新产品，促使产品的多样化，这样，也能促使品牌形象的不断提升和发展。

作者:张美妮 单位:杨凌职业技术学院