传统汉字在茶叶品牌形象设计中运用

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摘要：中国汉字是世界上最古老的四种文字之一，也是唯一延续使用至今的文字，自仓颉造字以来，中国的汉字已经有近千年的历史，其形式也经历了多次的变化，其中大小篆、隶书、楷书、行书、草书构成了我国传统汉字字体的大框架，就目前而言，中国汉字仍然是世界现存时间最久的文字。而茶文化在我国也拥有着比较悠久的历史，其与传统汉字的意向性具有相似之处，其表现出的精神内涵和传统汉字所表现出的文化内涵具有相互统一性，时至今日，我国也仍是一个茶叶生产大国，基于此，文章主要就传统汉字在茶叶品牌形象设计中运用进行分析，进而为企业创造更多经济价值的同时也能传播中国汉字文化。

关键词：传统汉字；茶叶品牌形象设计；茶文化

茶叶包装设计是茶叶品牌设计的重要体现，优秀的茶叶包装设计不仅可以有效地吸引消费者的注意，还能使茶叶企业形成自己的品牌文化，进而可以获得持续发展。中国传统汉字融合了我国儒家、道家、法家、墨家思想，具有强大的包容情怀，同时也融合了传统美学思想，体现出强大的中华文化底蕴，因此在茶叶品牌形象设计中运用传统汉字可以强化茶文化的文化思想，也能使其更具有人文价值，但就其具体运用还需进一步探讨。

1中国传统汉字的特点

1.1汉字构型有理据，可以进行结构分析

中国的汉字从外形上看基本都是方形，其所有的笔画顺序也都在独立的方格内。对其结构进行分析，中国传统汉字有左右结构、上下结构，还有独立结构，无论是哪一种结构，其都表现出很强的协调性，凸显出中国传统的人文思想。

1.2形、音、义具有统一性

中国传统汉字之所以被称为象形文字，是因为它与实际物体表现出一定的相似性，最早也是由外形发展而来，尤其是最早的甲骨文、金文，其形和义具有高度统一性，并且其在读音上也表现出与实物的统一性。比如对于“火”这个字，其字形和传统的火焰表现出高度的相似性，包括其读音，人们在读的时候就会感受到温度在上升，比如人们在碰到温度高的东西的时候就会不自觉地发出“huo”的声音，这也就是我们所说的形、音、义统一性。

1.3汉字以语素定性，孤立性强

中国传统汉字不同于英语，其笔顺较多，其中也不乏有简单的笔顺，但每一个汉字都是由固定的顺序组成。此外，一个汉字就是一个语素，一个字就能代表特定的意思，而不实行分词连写，中国传统汉字跟意义的关系较为密切，而随着时间的发展，与语音的关系却表现得不太紧密，这主要是因为人们在交流时凭借字意进行交流，而不是凭借音节进行交流，进而才衍生出了众多方言。

2传统汉字在茶叶品牌形象设计中的样式分析

2.1从书法字体类型出发

中国传统汉字历史悠久，其在书写方面也十分讲究，自造纸术出现以后，我国的书法更是取得了“质”的飞跃，常见的书法字体有大小篆、隶书、楷书、行书和行草书，不同的书法字体的风格也会大不相同，同时这也为茶叶品牌形象设计提供了更多的选择和参考价值。大小篆开始的时间较早，因此其在书写风格上偏向于古风，外形上类似于图案，能够传递给人们很好的视觉效果，极具中国特色，大小篆的延展力也比较强。其次是隶书，隶书的演变是中国书法的一大进步，其最突出的改变是把圆形的文字变成了方形，汉字的笔画更趋向于笔直，结构上也进行了简化，同时又不乏有时代特色，因此隶书在茶叶品牌形象设计中也是比较常见的一种字体，其可塑性也比较强，具有古代与现代相结合的韵味，能有效地将茶文化的内涵给表现出来；而行书和草书则给人一种大气磅礴的气势，其行云流水的笔画也与中国人的气魄和性格是分不开的，在茶叶品牌形象设计中得以应用可以有效地吸引消费者的注意。

2.2从文字结构造型出发

中国传统汉字除了在字体上有很大的区别以外，其在结构造型上也有很大的区别，从文字结构造型出发探讨茶叶品牌形象设计，可以将茶叶的表象性文化给体现出来。中国的茶叶有种类之分，每一种茶叶都有其独特的风格，或婉转、或细水长流、或磅礴大气，而中国传统汉字从文字结构造型上来划分，其又有不同的风格，这与中国的茶文化具有相似之处。中国的汉字字体经历了多次的演变，其中篆书、草书、行书和楷书的历史最为悠久，四种不同的字体其结构造型也有所差异，表现出来的风格也大不相同。其中草书和行书适用于大罐装的茶叶，其笔顺行云流水、挥洒自如，经过加工设计可以传达给消费者很强的视觉冲击；楷书相较于行书和草书而言就显得相对比较秀气，因此适用于中小罐装的茶叶，其中楷书相较于其他字体风格而言，比较符合茶叶的“静”，能带给消费者安静的一种心态。而篆书具有较强的图画性，其古风特征比较明显，在茶叶品牌形象设计中可以对其进行艺术加工，再配合相应的古风意象画，可以较好地体现茶叶的悠久历史。

2.3从传统汉字字体特点出发

中国传统汉字从字体特点上来看具有“轻重缓急”的特点，而茶叶的“细条”结构与汉字字体特点具有相互统一性，中国传统汉字强调外观的优美、协调，强调书写的流畅，而中国的茶文化也强调茶具的大小统一、功能统一，追求口感顺滑，因此将中国传统汉字和中国茶文化进行结合可以更好地传递中国传统文化，在茶叶品牌形象设计中运用传统汉字可以深化茶叶的文化内涵，有助于茶叶企业形成自己的企业文化。

3传统汉字在茶叶品牌形象设计中运用

3.1茶叶品牌形象设计中的视觉传达效果

传统汉字在茶叶品牌形象设计中的运用首先需要注意的是其视觉传达效果，只有在视觉上别具一格才能有效地吸引消费者的注意力，而茶叶品牌形象设计的内容之一就是茶叶包装设计，因此在设计时要合理选择汉字字体，并且要科学选择其汉字风格，对汉字色彩的搭配、结构层次都要格外注意。3.1.1形神兼备，内外统一。中国美术字的起源可以从新中国成立之后说起，同时这也是汉字形象设计的开始，中国汉字形象设计作为中国艺术的一种，其比较强调“意会”和“神似”，其实这和中国汉字的意向性特点是分不开的，而西方艺术则比较强调“写实”。随着时间的不断发展，中国艺术受到了西方艺术的影响，于是出现了“写意”和“写实”并存或相融的局面。事实上，汉字本身就会给人一种直观的“写实”感受，而汉字视觉形象设计不同于其他的艺术设计，它对设计者的要求更高，不仅要让消费者一眼就认出这是什么字，还要具有一定的“神韵”，放在茶叶品牌形象设计中也是一样，不仅要让消费者看清这是什么牌子的茶叶，同时还要具有一定的审美性，进而消费者才会选择这种茶叶。3.1.2合理应用传统汉字的书法字体。上文已经提出，中国的汉字有书法字体之分，不同的书法字体其风格也有所不同，给人的感觉也会有所不同，而中国的茶叶也有品种之分，其口感和功效也有所不同，因此在茶叶品牌形象设计中运用传统汉字的时候要合理选择书法字体，要使其符合茶叶的风格，使包装和内容具有统一性。3.1.3体现消费者性格特征。随着社会结构的不断调整，销售行业也逐渐对市场进行了细分，市场细分有助于实现精准定位，提高企业盈利，因此茶叶企业也应该对市场进行细分，这就需要在运用传统汉字进行茶叶品牌形象设计时要体现消费者的性格特征。针对于年轻人，汉字的应用首先要体现出一定的时尚性、新潮性，可以结合现代设计风格，使其符合年轻人的消费观；针对于老年人则可以选用行书或者篆书，使茶叶包装更具有古风的韵味，同时也符合老年人慢节奏的生活和豁达、温和的性格；针对于女性消费者，则可以选用清新娟秀的隶书，然后再结合艺术设计对其进行加工，使其符合女性柔美的特点。3.1.4颜色和谐，层次鲜明。传统汉字在茶叶品牌形象设计中的运用除了注重字体和风格以外，还要注重其颜色和层次结构，茶叶企业应该根据茶叶的功能、特点、市场定位进行颜色设计。针对于年轻人可以选择明朗风格的字体和鲜明的色彩，结构层次也可以多样化，使其符合年轻人的审美；针对于老年人则可以使用静谧的古色，层次结构也要简单；针对于女性则可以使用粉色，层次要合理，视觉要美化。

3.2茶叶品牌设计中的文化内涵应用

中国的茶叶已经有五千多年的历史，茶叶营销实际上也可以说是一种文化营销，因此传统汉字在茶叶品牌形象设计中的运用要注重其在文化内涵上的寄予。3.2.1茶文化。中国最早开始用“茶”实则是为了解毒，发展至今逐渐演变成了一种文化、习惯，茶文化可以简单用四个字概括，即“和、静、怡、真”。这里的“和”也就是古人所强调的中庸之道；“静”指的是茶叶所传递的态度和品茶的习性；“怡”是指怡情，饮茶不分饮茶人，没有高低贵贱之分；“真”也就是指真心相待、坦诚相见。3.2.2寓意于形，形意相通。传统汉字在茶叶品牌形象设计中运用要把传统汉字的文化内涵给充分表现出来，使其与茶叶进行完美融合，进而也能形成别具内涵的茶叶文化。在销售茶叶的同时也是在传递文化，要把汉字的寓意通过外形展现给消费者，再通过外形设计使消费者领悟这一种文化，进而也能获得消费者的认同。中国的传统汉字已经有数千年的历史，其是我国历史文化的重要瑰宝，而茶文化也有数千年的历史，其与传统汉字表现出明显的相互统一性，因此在茶叶品牌形象设计中运用传统汉字可以加深茶叶的文化内涵，经过现代工艺设计，可以使茶叶更具有吸引力，进而也可以促进茶文化更好地传播。

参考文献：

[1]李斯,高平.借助视觉传达完善茶叶品牌形象的策略[J].福建茶叶,2018(12):145.

[2]曾柳慈.“慢设计”理念在茶品牌视觉形象设计中的运用[D].西南交通大学,2019.

[3]常静静.本土茶叶品牌视觉形象设计研究[D].浙江理工大学,2019.

作者:施楠 单位:昌吉学院美术系