黄梅戏戏曲文化品牌形象设计案例探究

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摘要：黄梅戏是传统文化中的重要组成部分，能够展现中华民族深厚的文化底蕴。通过针对黄梅戏发展现状及背后的文化价值研究，结合品牌受众分析，对黄梅戏戏曲艺术的形象及色彩表现进行提炼加工美化，构建全新的品牌形象，建立基础形象识别和应用形象识别。黄梅戏戏曲文化的品牌形象对于提高大众对黄梅戏文化的认知度、弘扬中华民族传统美德具有一定的现实意义，同时也为其他传统文化品牌形象研究提供了借鉴与参考的价值。

关键词：黄梅戏；戏曲文化；品牌形象；设计思维

黄梅戏作为第一批入围国家级非物质文化遗产名录的戏曲艺术，是中华民族五千年源远流长的文化发展中浓墨重彩的一笔，对于中华民族乃至全世界的文化发展都有深远的意义。在强调树立文化自信、建设文化强国的今天，积极健康的思想文化在社会中发挥了必不可少的作用，这就要求人们寻求多种途径积极保护、继承和发扬黄梅戏传统艺术，使黄梅戏真正发展成为在全国各地都能“城乡遍听黄梅声，处处皆闻黄梅调”的人们喜闻乐见的戏曲艺术。除了从戏曲表演的本身出发，需要从更深层次的角度分析黄梅戏发展背后的原因，通过打造黄梅戏戏曲文化品牌形象的形式提升黄梅戏的知名度，提升黄梅戏的文化价值，带来更多的经济效益和社会效益。

1研究背景及其意义

黄梅戏发展历史悠久，在数千年的传承发展中产生了无数的文化积淀。基于对黄梅戏文化背景的了解，阐明黄梅戏戏曲艺术的发展现状以及传承黄梅戏文化的积极时代意义，凸显人文环境的塑造对于人类生存发展的重要性。现代社会文化变迁的大背景下，为了追求经济利益一味地迎合大众，从而丧失黄梅戏真正的文化内涵的现象普遍存在，使得宣传效果适得其反，阻碍了黄梅戏传承与发展的道路。

1.1黄梅戏发展现状

黄梅戏发祥于湖北省黄梅县，最早起源于民间的采茶小调，后发展壮大于安徽省安庆市，主要表现形式以安庆方言歌唱和念白为主。在提出“百花齐放，百家争鸣”的文化方针后迎来了发展的巅峰时期，其轻松明快的曲调和贴近生活的故事情节使黄梅戏成为一种老少咸宜、雅俗共赏的戏曲艺术，迅速走进大众的视野，成功完成由农村走进城市、由地方迈向全国的转变，跻身于与京剧、越剧、评剧、豫剧并称的“中国五大戏曲剧种”之一[1]。新时期以来伴随着西方思潮的涌入，大众的艺术审美逐渐多元化，不同形式的艺术欣赏活动层出不穷，而黄梅戏戏曲本身缺少吸收、变革和创新的能力、社会影响力低下，其发展逐渐走向黯淡，风光难再，面临着人才缺失、市场萎缩、观众流失等一系列前所未有的挑战。如何迅速扩大知名度、吸引群众视线，从而保护和传承非遗传统文化，拉动相关旅游业发展和经济产业链，成为目前黄梅戏发展迫在眉睫的首要任务[2]。

1.2传承文化，创造价值

传统文化作为一种精神财富，是人类传递情感的精神媒介，优秀的中国传统文化是中华民族的精神命脉，是社会主义核心价值观的重要源泉。莎士比亚曾经说过：“戏剧是时代的综合而简练的历史记录者”，而黄梅戏作为传统文化中深深植根于劳苦大众、土生土长的戏曲文化艺术，蕴含着广大人民质朴而真诚的情感，是在长江中游流域和汉中流域广为流传的中华文明瑰宝。传统文化之所以传承千年，是因为在广阔的时间和空间维度中依然保持活力、迸发顽强的进取精神。一方面，文化品牌的建立是有效提高大众对传统文化认知的重要方式，也是塑造地方文化地域性特色的重要途径。另一方面，依托于传统文化的道德观念和价值取向，相比商业品牌，传统文化品牌的优势体现在经济利益驱使、产品同质化严重的现代社会中，其感性因素能够激发消费受众的怀旧心理，从而激发购买欲望，实现品牌的有效传播，体现品牌的实用价值。另外，品牌设计的文创产品能够产生一定的经济效益，拉动旅游文化相关产业的发展，实现品牌的市场商品价值。

2品牌受众的分析

一个品牌的建立成功与否很大程度上是由品牌受众的接受和认可程度来决定，对品牌受众进行深入、清晰和准确的分析，才能有计划性、有针对性地实施品牌形象的树立。从根源上扩大核心受众的范围，抓住潜在受众的兴趣、从群众中来又到群众中去，才能更好地构建系统完整的品牌体系，为品牌带来不可估量的商业价值和文化价值。

2.1满足传统受众的需求

黄梅戏的萌芽从农村中产生，逐渐发展到城市中去。中老年群体是黄梅戏艺术的传统核心受众，唱腔清丽、表演质朴细致以及通俗化的语言是黄梅戏深受中老年人喜爱的重要原因，中老年群体拥有足够的闲暇时间欣赏黄梅戏的表演，在打发晚年时光的同时享受生活的乐趣。但由于地域的限制和缺少网络环境的熏陶，依然有很多潜在的中老年黄梅戏爱好者缺少对黄梅戏深入了解的途径，导致核心受众范围存在局限性，传统受众在时间的推移中不断流失。形成统一的黄梅戏品牌形象能够使缺乏网络新媒体媒介的中老年群体开拓新的认知渠道，从文化领域的视角深入了解黄梅戏戏曲艺术。面对中老年受众，更需要建立具有高识别性、独特性以及统一性的品牌文化形象，内容简洁有力，画面通俗易懂，才能达到实现品牌力量的目的。

2.2培养年轻受众

通俗性是黄梅戏最大的个性特征，不同年龄段的观众都能快速地接收和理解戏曲中传递的信息和情感。年轻观众接收新鲜事物的程度高，是黄梅戏的最大潜在受众群体。年轻受众对于戏曲艺术接受程度低的主要原因有地方色彩的障碍、对于历史文化理解的欠缺、缺乏接触渠道以及戏曲鉴赏能力低等多方面综合因素。此外，由于缺少黄梅戏戏曲的文化品牌以及相关的文化输出，大众无法建构统一的品牌意识，因此对戏曲文化感兴趣的年轻观众和年轻消费者寥寥无几。年轻群体热衷于现代化、多元化的娱乐消费，追逐潮流，近年来国货品牌也在通过打造国风概念、进行跨界联合等多种形式迎合年轻群体的口味。结合现代时代背景，黄梅戏品牌形象设计可以从以下几个方面满足年轻受众的需求：①黄梅戏品牌形象的视觉符号作为一种深刻直观的表达形式，将沉闷传统的戏曲元素转换为具有创造性、趣味性的视觉元素，吸引年轻受众的目光；②除了视觉感受之外，年轻受众也非常注重精神内核的表达，天仙配品牌故事带来的怀旧复古的传统风潮能够满足受众的情感需求；③衍生文创产品的设计通过物质载体提高了受众与品牌的互动性，获得即时的满足感，迅速提升受众的代入感，提高对黄梅戏戏曲品牌的关注度、认可度和参与度。

3品牌形象的内涵和个性表达

品牌形象设定的前提是首先要对服务对象进行清晰精准的定位，根据前期的调查分析结合品牌的推广环境，黄梅戏戏曲品牌的主要服务对象是年轻群体[3]。天仙配品牌形象以黄梅戏经典剧种《天仙配》为原型，戏曲讲述的是由于天庭的冷清，七个仙女偷偷观察人间男耕女织的繁荣景象，由此产生对人间生活的憧憬和向往，七仙女不顾天规，私自下凡和董永结为夫妻充满波折的凄美爱情故事，营造了人们对于幸福生活的理想情景。品牌形象以品牌故事文化着手引发消费者的情感共鸣，通过引人入胜的设计效果增强品牌的知名度，设计系列衍生产品走进千家万户，为黄梅戏的传承、发展和发扬添砖加瓦，呼吁大家了解和关注传统文化。在散发艺术魅力的同时彰显人文主义的关怀，打造一个融合传统性和趣味性为一体，有个性、有温度、有感染力的品牌形象。品牌最根本的内涵是品牌的价值、文化和个性，通过构建品牌形象体系，实现品牌的文化价值和商业价值，体现对美好生活向往的精神追求，在厚重的文化内涵所带来的文化自信下，将传统文化继承并发扬光大。品牌个性是消费者认知中品牌所具有的人类人格特质，是表达品牌核心价值和品牌差异化的重要特征。品牌个性如同人的成长一样，随着时间的推移不断发展。天仙配品牌的个性在于建立推崇黄梅戏戏曲艺术、具有年轻玩味的戏曲文化品牌，结合现代社会发展、城市化进程、现代审美认知等因素共同催化，突破戏曲领域的年龄界限，在符合文化历史和人文风情的基础上进行创新性的设计，使得黄梅戏文化更加大众化和潮流化[4]。

4天仙配品牌形象设计

品牌形象设计是对不同语意媒介的整合、思考、提炼以及表达的过程，需要借助造型、色彩和材质等不同形式语言展现品牌统一、规范、整体的形象[5]。黄梅戏艺术是集戏剧、舞台、音乐和文学于一体的综合艺术形式，其中的人物形象、故事情节、服饰特色等都隐含了极高的审美性和艺术价值。黄梅戏演员的服饰种类繁多，作为人物个性表达的物质载体，每个人物都有自己对应的服饰，每件服饰背后都有自己的蕴意。

4.1基础形象识别

LOGO设计是品牌设计中的核心部分，是品牌最主要的精神象征，是一种精炼、美观的凝结品牌内涵的视觉语言。天仙配品牌的LOGO设计在设计手法上吸取黄梅戏经典剧种《天仙配》中七仙女和董永人物形象中最具有识别性的发型特征（图1），结合服饰中的色彩形态，两种颜色分别代表故事的两位主人公，图形的相互嵌套、相辅相成隐喻男女主角相互依靠的羁绊之情，富有象征性意味。中文字体的选择结合了黄梅戏服中手袖飘带的特征、具有古风韵味的字体，与品牌调性相符。英文字体选择了简洁大方的字体，使整体设计更为协调（图2）。主题形象设计是品牌形象设计中的重要阶段，可以增强品牌的可识别性，突出品牌的差异性，通过品牌的LOGO和主题形象的变换组合丰富品牌形象、展现品牌个性。天仙配品牌的主题形象设计根据人物造型演变而来，戏曲人物的形象充满个性色彩，刻画饱满，其服饰形态变化多端，在一定程度上帮助观众更好地观察剧情、融入剧情。代表美丽聪慧的七个仙女身着“赤橙黄绿青蓝紫”华丽服饰（图3），各自的服饰有着不同的配色方法和细节设计，董永穿着朴素贴近生活的布衣，没有过分的装饰，色彩多以蓝、白为主。设计以此将造型形态、色彩系统经过抽象化的处理和概念性的视觉表达，提取人物造型的发型、发饰和服饰等突出特征，对色彩加以识别与区分，图形组合以疏密对比、虚实对比展现对称与均衡、节奏与韵律之美（图4）。通过扁平化的简练处理手法重塑黄梅戏戏曲人物的形象，增添具有时代感的个性特征，符合现代消费者的审美追求，增强人们对于品牌形象的依赖感与归属感，产生强烈的情感共鸣。

4.2应用形象识别

品牌的应用形象识别是品牌受众真正接触和感受品牌文化的途径，给予消费者更深层次的情感寄托。天仙配品牌的应用形象识别包括主题海报设计和主题文创产品设计，文创系列衍生产品通过借助物质载体承载文化内涵，综合商品的美观性和实用性，结合物品的肌理、材质、用途进行合理设计，以此帮助品牌融入大众的生活，提升品牌的整体形象[6]。以信封设计和U盘设计为例（图5），信封和U盘是重要的办公用品之一，在生活中起着不可或缺的作用，能够满足各个年龄段受众的需要。品牌LOGO的红蓝配色十分醒目，满足不同受众的需求，其令人眼前一亮的视觉效果能够迅速引起消费者的购买欲望。设计材质轻薄、大小适中，方便随身携带，具有很强的实用价值。主题海报设计中的图形元素以辅助图形的排列组合为基础（图6），延续品牌形象设计的传统与现代融合的设计风格，通过黑白与彩色的对比突出戏曲人物的形象。字体设计英文部分以简洁的字体传递设计的现代感和时尚感，中文部分通过手写字体表达设计的亲和力和归属感，更有利于年轻群体喜爱与接受。天仙配品牌形象的主题海报整体设计与品牌的个性相符合，主次有序，能够达到有效宣传的目的。

5结语

黄梅戏艺术本身蕴含的美学价值和人文理念是难能可贵的文化财富，经过系统化、个性化的设计产生品牌形象和品牌个性，其创新的设计理念与传统文化碰撞出新的火花，赋予了黄梅戏新的艺术个性与艺术价值，对于黄梅戏品牌的传播和推广起到了重要的推动作用。深入人心的品牌形象可以使黄梅戏有机会走进千家万户，发展成长为与时俱进、历久弥新、经久流传的戏曲艺术。新的事物会不断出现，不断对市场产生新的冲击，固守既往的艺术终将淹没在历史的长河之中，传统艺术需要突破现实的牢笼，在思维变革的根基上不断推陈出新，结合时代潮流，开创传统文化多元化发展道路。

参考文献

[1]陈小定.黄梅戏艺术的复兴与重构[D].恩施:湖北民族学院,2016:20-23.

[2]王懿佳.谈黄梅戏的传承与发展[J].戏剧之家,2019(19):50.

[3]樊丁宜,敬婷婷.浅析文旅融合视角下农产品品牌形象设计[J].绿色包装,2020(12):75-77.

[4]李翔,邹思庆.服务于品牌识别的产品形象设计研究[J].设计艺术研究,2019,9(3):67-70,76.

[5]徐巧,谷小泽.浅析品牌视觉形象设计中的设计元素语意[J].商场现代化,2012(7):30.

[6]万勇.黄梅戏视野下戏曲文创产品的开发研究[J].广西科技师范学院学报,2019,34(3):57-60.

作者:陈万丽 单位:武汉工程大学