地域文化在城市品牌形象中设计探究

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摘要：当前，一些城市在不断发展中逐渐形成了特有的品牌形象。较之企业品牌而言，城市品牌具有较强的大众参与性与互动性，且在历史文化方面，城市品牌的时间跨度更大，更能彰显地域文化。该文阐述城市品牌的基础理论，结合实际案例具体分析其相关的设计表现，总结地域文化在城市品牌形象中的设计定位，以及相关的视觉符号设计表现手段。该文作者希望通过相关的研究，使城市品牌形象能够更加直观、形象地传递城市的历史与文化，更好地展现城市的魅力，不断提升城市的知名度，促进城市经济的发展。

关键词：地域文化城市品牌形象符号化

一、地域文化与城市品牌形象

1．地域文化的概念

地域文化一般指人们在政治、经济、文化等活动中，经过长时间的累积展现出的某个地域特有的活动与行为方式。这些行为方式结合区域性的地理环境，扎根于源远流长的文化中，反映了当地人的日常生活、风俗习惯等，包含了当地人在社会生产劳动中的所有成果。地域文化在发展过程中凸显出两个显著的特征——区域独特性和不可复制性。区域文化的独特性体现在不同区域的不同文化层面上，是受不同文化因素的影响造成的，如，方言文化、饮食文化、民间建筑等都展现了不同区域的不同文化特点。不可复制性体现了地域民族文化的发展前进性，文化是前进发展的，随着时代的变迁，文化也在不断发展，具有时代文明的印迹。文化的不可复制性使地域文化具有独特的魅力。除此之外，地域文化还具有集体性、差异性、渗透性、传承性等特点，文化是人类共同参与创造的，在各区域之间不断传承，相互渗透。总之，地域文化是多种要素的综合，其在不断发展、变化与传承中形成了特有的文化魅力。现如今，发展地域文化成为地域发展不可忽视的重要组成部分。地域文化的发展影响着当地经济与旅游业的发展，有效促进地域文化的发展，也能拉动地域经济的发展。

2.城市品牌形象的概念

城市品牌形象是城市给大众的整体印象[1]。评判城市品牌形象好坏的基准在于，其能否展现城市特点、增强城市居民的凝聚力、推动城市精神文明建设、吸引社会人才、增强城市相关部门的威望等。具体来说，城市品牌形象由城市品牌与城市相关形象两个要素组成，囊括了城市建设需要的一切条件，是城市文化与精神呈现的可视化表现，同时也是区域市民共同创造、传承的文化的反映。城市品牌指城市建设者分析、提炼与整合出的城市具有的独特历史文化特性、产业优势等差异性的品牌要素。与企业的产品类似，地理位置或某一空间区域也可以作为城市品牌[2]。城市品牌集中体现了城市的特色、风貌，囊括城市名称、综合实力、地域文化、地理与人文环境等内容，由历史、地理、文化、人文等要素整合而成，具有特殊性与差异性。城市形象对城市居民有着深远的影响，是城市的客观事物在市民心中的反映，通过表现市民的生活方式，反映市民对城市形象的认知。城市形象既是城市所有内外指标的外在表现，又是社会公众对城市所有指标的感知、体验及评价。城市形象是城市物质文明和精神文明建设水平与质量的外在表现。从城市的审美视角出发，无论是城市的管理者或决策者，还是城市的消费者和体验者，他们都既是城市审美的主体，又是城市审美的客体[3]。

3.地域文化与城市品牌形象的关系

地域文化与城市品牌的塑造息息相关。在众多城市品牌形象的塑造要素中，地域文化至关重要。通常而言，城市较具地域代表性的要素除地理因素外，就是地域文化要素。地域文化代表不同地域特有的文化与行为方式，因此，城市的独特性往往与地域文化特色密不可分。时代在发展，城市的多样化也越来越明显，各地存在差异性，而在不断竞争的过程中，城市的文化内涵也在不断丰富。市民通过传承地域文化，将地域文化渗透城市生活，从而影响城市形象。同时，在社会建设中，市民通过参与社会建设，产生共鸣，从而更好地反映对社会的认知，进一步助推城市品牌形象推广及其他工作的开展，进而提高城市的竞争力。城市品牌形象作为城市的标志，应能有效增强居民对城市的认同感与归属感，城市品牌形象的塑造过程也是传承地域文化的过程。城市在不断发展，文化也在被不断传承，城市需要地域文化的参与，以此凸显自身品牌形象的独特性，同样的，文化也需要在城市发展的过程中，通过居民获得进一步的传播与推广。由此可见，地域文化与城市品牌应该高度融合，从而打造出独具特色和文化魅力的城市品牌形象。

二、地域文化与城市品牌形象设计结合案例分析

1.杭州品牌形象设计案例

“上有天堂，下有苏杭”，杭州作为典型的江南水乡城市的代表，以西湖尤为出名。杭州的城市标志（图1）彰显出杭州城市的文化特色，从杭州独特的地理环境、标志性景观以及悠久的城市历史文脉中提炼整合而来。标志中融合了杭州的历史文化与时尚元素，设计人员将抽象图像与建筑实景结合，使杭州城市标志极具代表性。在杭州城市标志中，设计人员以“杭”字进行变形设计，使标志更好地凸显城市的文化内涵，同时将“杭”字与西湖、拱桥、小舟、园林建筑等元素结合设计，由此体现杭州的城市形象，折射出杭州当地的历史文化变迁过程，体现着杭州地域文化的多姿多彩。同时，标志还象征着今天的杭州正扬帆起航，展现了杭州城市的新面貌。整体来看，杭州城市标志壮观大气，极具江南水乡之意，在传播江南古典水乡之美的同时，与时代的发展紧密联系，在充分展现杭州当地景点的同时，传播杭州的城市文化，从而达到宣传城市文化、提升城市知名度的目的。

2.山西品牌形象设计案例

“晋善晋美”作为山西旅游的宣传口号，浓缩了山西地区城市的整体形象，旨在向受众说明山西是人善、景美、适宜旅游观光的地方，同时包含了对山西旅游产业蓬勃向上、追求尽善尽美的希冀。“晋善晋美”这一文化品牌（图2）的提出，有效提升了山西地区城市的整体品牌形象。直白的语言形式彰显了山西旅游业的整体风貌，达到了宣传山西历史文化景区的目的。“晋善晋美”文化品牌是在提炼山西特有的地域性历史文化与人文脉络的基础上提出的，“晋”字反映出山西地域文化的独特性，是山西省的简称，这一文化品牌代表了山西人诚信、纯良的美好品质，在彰显城市文化内涵的同时，展现了山西当地特有的人文风情。总之，“晋善晋美”作为城市文化品牌，不仅可以宣传山西的历史文化、人文景观，而且在山西的城市品牌建设中，不断增强山西地区的文化内涵，使山西更具城市竞争力，促进山西的长远发展。

3.东京品牌形象设计案例

为迎接2020东京奥运会，进一步向世界传播东京城市的魅力，日本在2015年发布了“&TOKYO”的形象标志（图3），此形象标志主要针对国外群体。为向世界展现日本的魅力，该形象标志设计更加国际化、现代化，且免费提供给机构或个人使用，突出了多样性与互动性。该标志体现出东京城市的多样化特性，设计人员采用红色与“TOKYO”字体搭配，使标志十分鲜明醒目。2017年，东京对外发布了全新标志（图4）和口号“TokyoTokyoOldmeetsNew”，全新的标志由Brushstroke字体与歌德式印刷体组合呈现，该标志用于国外的相关宣传活动。标志中两种“Tokyo”代表了东京城市的独特之处——远至江户时代的传统与当今的前沿文化并存。设计人员采用黑色墨水代表日本传统的地域形象，新东京则用蓝色表达，就像不断扩展的天空，代表着创新的未来。标志兼具传统与现代的形式，将更加现代化、进步的、合理的设计理念、思维与本国文化和独特的东方美学相联系，如标志中对传统字体与印章元素的运用。标志中的印章刻有当时东京最新的观光地标之一——涉谷交通交叉路口。在人们的眼中，涉谷具有反叛性，不受日本传统文化的束缚，具有新潮、大胆、时尚等特点。标志将色彩与城市建筑、传统文化、现代化元素相结合，蕴含着双重文化理念，达到传播东京现代化、对外友好且不忘传统的城市形象，从而更好地展现东京城市的魅力，传播东京多样性的城市理念，达到宣传和推广东京城市形象的目的。

4.墨尔本品牌形象设计案例

澳大利亚城市墨尔本在2010年公布的市徽设计，充分反映了墨尔本多元、创新、宜居以及重视生态的城市形象。该标志作为城市的代表符号，反映了墨尔本的活力、新潮和现代化。由Landor设计的M形市徽更能反映出墨尔本城市的多元特性，取代了20世纪90年代初启用的添加树叶元素的标志。标志整体造型简约，设计人员运用简单的线条和几何形状更为直观地表达墨尔本年轻、新兴的移民城市特性。墨尔本城市成立时间较短，人口增长迅速，城市居民多为移民，由此造就了墨尔本城市的多元化特征，不同族群的人聚居成区，在生活、节庆、餐饮上有着不同的习惯，为墨尔本城市的发展注入了活力。在色彩上，标志采用艳丽的色彩，充分展现了澳大利亚多元化的地域文化特性，反映了墨尔本充满活力、欢乐的城市氛围。当时，墨尔本除应用新标志外，还依托城市的大型活动等，使标志有效融入城市生活的方方面面。地域文化与城市品牌密不可分。好的城市品牌可以提升城市形象，充分展示城市的文化底蕴。因此，城市品牌形象作为对外宣传的城市名片，应该具有较强的代表性，设计人员应通过不断探寻城市的地域优势，塑造城市的个性化特征，展现城市自信的面貌，吸引市民定居、旅游以及投资项目等。

三、地域文化在城市品牌形象中的设计表现

1.城市品牌形象定位的确立

城市定位具有较强的目的性，有关人员根据城市的具体情况进行定位，可以使城市更具竞争优势，从而促进城市经济的发展。如今，城市要想不断发展，需要具备独特的城市品牌定位，优秀的城市品牌形象需要依据区域特色文化和历史进行提炼与塑造。设计人员通过提炼地域民俗传统文化彰显城市特色，展现城市个性化的特征，从而提升城市的知名度，传播城市文化与精神，打造文明城市。文化是城市的核心内容，设计人员应通过不断挖掘城市文化内涵，确定城市定位。就目前来说，常见的城市类型有政治城市、经济城市、军事城市与文化城市，基于地域文化的城市品牌形象需要与城市的相关条件相契合，如自然环境、历史文化背景、经济发展水平等，设计人员在设计城市品牌形象时，需要不断提炼、考证与研究这些因素，由此可以对城市进行精准定位，从而在分析城市历史变迁和发展的过程中，打造良好的城市品牌，展现自身优势、发挥个性特点，展现城市的魅力。除此之外，在定位城市品牌形象的过程中，设计人员需要融合新鲜事物、不断发展创新，使城市品牌形象在沿袭文化发展脉络的同时，不脱离时代的发展轨迹，充满生命力。

2.城市品牌形象设计表现手段

针对地域文化元素在城市品牌形象中的设计应用，设计人员需要具备相应的应用与转化思路：提取地域传统元素的具象转化思路；表达传统地域民族精神的抽象转化思路。设计人员应基于地域文化元素的转化思路，进行元素的符号化可视设计，挖掘、提炼地域元素。具体的设计、应用及表现方法如下。第一，归纳提取法。归纳和总结诸多地域性文化元素，分析其异同点，从而提取出更具城市地域文化特征的设计要素。这种方法注重对城市整体文化脉络的梳理，进而更加清晰地找准城市定位与城市地域文化的关键特征，从而使提取的视觉符号元素更具城市地域文化代表性。第二，图文结合法。在城市品牌形象表现中，视觉性元素具有较强的冲击力，能够更加直观地传播城市品牌形象。图文结合中的文字、色彩、图形正是视觉符号化设计的重要因素。人们通过图文结合的方式能更直观地感受到城市的文化魅力。图文结合法较其他方法而言，能更加准确、快速地传达城市品牌信息，上文提到的“晋善晋美”就是如此。提取城市地域符号化元素，可以使文化元素更具可视性，从而使城市品牌形象的图像造型语言充分反映区域的民风民俗。色彩的影响力也较大，如，杭州城市标志中以蓝绿色“书写”的“杭”字充分展现了杭州城市的江南水乡韵味，如果将蓝绿色换为红色，则与杭州的城市品牌形象不符。总之，将文字、图形、色彩结合，可以使城市品牌形象设计更具生命力。第三，抽象表现法。设计人员可以通过抽象的表现形式，对地域文化元素进行夸张化处理，将当地特有的民俗工艺、人们的生活习性等融入其中。对于一些抽象性的文化要素，设计人员可以通过意境化表现的方式加以使用，如民歌传唱等。在意境化表现中，设计人员也可以使用图文结合法，通过相应的应用与转化思路使用抽象文化元素，将抽象性的文化要素转为可视化元素，进而增强城市的品牌形象。

四、结语

当前，一些城市品牌形象只包含基本的城市信息，未较好地体现地域文化特征。不同城市间的发展差距较大，经济的发展会拉动文化的发展，反过来亦如是。为此，有关部门和人员应打造良好的城市品牌形象，进一步提升城市的文化软实力。通过挖掘地域文化内涵，体现城市特色，发展相关旅游业也不失为良好的城市发展策略。设计人员应利用独特的城市文化资源打造品牌形象，结合城市大型活动宣传城市品牌形象，将城市品牌形象融入社会生活，通过数字信息化的新型媒介将城市品牌文化传播给公众，从而提升城市的知名度。城市要不断挖掘地域文化内涵，不断对市民进行调研分析，深入了解区域历史文化，明确城市品牌形象设计发展的大方向。除此之外，城市品牌形象设计需要融合时代元素，与时俱进，使城市品牌形象在具有地域文化特性的同时，具有时代感、现代感，如此才能使城市品牌更具感染力，体现品牌价值。总之，具有独特性的城市品牌能够促进城市的长远发展，且传承地域文化是促进城市发展长盛不衰的重要动力。未来，城市可以在了解市民审美倾向与需求的基础上进行城市品牌形象设计，使城市品牌形象能够真正反映市民对于城市的认知，在极具传承性的历史文化氛围中，使城市品牌形象深入人心。城市建设不是易事，需要人们共同努力，积极参与建设，增强自我认知、城市认知。因为每一位市民都是城市的建设者，需要对于城市有明确的认知。设计人员应通过精准设计城市品牌形象，建设健康文明的社会，从而促进城市文明发展，传播城市文化。

参考文献：

[1]严咏妍.武汉城市品牌形象的新媒体传播研究及实践[D].武汉：武汉工程大学，2018：16-18.

[2]刘洋，王玲，解真，等.城市品牌形象创新设计方法[J].包装工程，2020，41（10）：235-241，273.

[3]何春晖.城市品牌时尚传播解构——以杭州十大趋势、十大现象发布为例[J].品牌研究，2016（6）：70-78.

作者:任家萱 单位:上海工程技术大学艺术设计学院