品牌形象的个性化设计浅议

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摘要：各企业的商业竞争已升级为品牌形象之间的竞争，我国许多企业的品牌形象现状并不理想，企业的市场竞争力较弱，这就迫使各企业着手创建自主品牌。品牌形象的个性化设计可以满足品牌相关者需求、体现企业理念、增强品牌亲和力，在创牌和维牌的过程中具有重要意义。对此，各企业可以从创作和传播两方面寻求恰当的个性化设计策略，树立品牌形象，突出企业的文化和情感特性，扩大企业的影响力，从而提高市场竞争力。

关键词：品牌形象；个性化；设计策略

一、品牌形象个性化设计概述

从某种意义上讲，企业形象塑造得成功与否同企业品牌的建立与否有着直接关联，而使企业品牌真正成为连接企业与目标受众的桥梁是创建品牌的关键。目标受众因购买力的提升，越来越追求实用、个性、有趣的体验。一个企业要想在市场中站稳脚跟并提升影响力和竞争力，就要对品牌形象进行个性化的设计。

（一）品牌形象现状

一个品牌形象的建设须经过非品牌阶段、贴牌阶段和自主品牌阶段。非品牌阶段是指品牌形象建立的初级阶段，此时的企业往往以低价占领市场，以求获得较高利益。目前我国有许多小型企业都处于这个阶段。贴牌阶段的企业往往自己生产商品，借用知名品牌打开市场，这种品牌手段能在低成本、低风险的基础上扩大生产量，常见于中型企业，如南极人、北极绒、花花公子等。贴牌加工在激烈的行业竞争中是难以求得更大发展空间的，所以一般资产丰裕、管理能力强的大型企业会升级为自主品牌，从而往更长远的方向发展。无论是在哪个阶段，企业都必须在保证质量的前提下加入个性化元素，设计好品牌形象，这样才能给目标受众留下深刻、美好的印象，从而获得认可。就大多数国内企业而言，品牌经营总体现状并不理想，比如产品造型、材质、配色不佳，品牌同质化严重，品牌发展方向不明等问题时有发生，品牌形象设计有待完善。

（二）品牌形象个性化设计的内涵

为了改善现状，扩大在市场竞争中的优势，品牌形象设计不仅要具有创造性，还要体现出个性化特征。品牌形象个性化设计就是在整合产品所有优势资源后，充分体现品牌的核心价值，并有别于其他品牌形象的个别形象设计。这种设计有助于目标受众区分该品牌形象与其他品牌形象的差异，以独特的艺术魅力给他们留下深刻的印象，从而提高该品牌形象的知名度。品牌形象个性化设计首先要考虑目标受众的需求，其次要纳入员工、公众、供应商等与品牌形象有利益关系的一切群体的想法。只有这样，品牌形象个性化设计才能建立起以消费者为中心，以大众为参考的设计圈，并以此为基础提高企业的盈利。

（三）品牌形象个性化设计的特征

与各类设计相比，品牌形象个性化设计有其显著的特征，具体如下。

1.人性化特征

目标受众在品牌形象设计中始终居于中心位置，因而个性化设计要求在进行品牌形象活动时将目标受众放在首位，重点关注目标受众的文化观、审美观、社会观以及经济观等，尽力发掘并满足目标受众的视觉需求和精神需求，从而设计出符合现代审美观的品牌形象，使之能与目标受众进行深入的情感沟通，进而达到心灵相通的境界，最终实现提升品牌形象的目标。总之，品牌形象个性化设计具有重视人文关怀的特征，力求在产品和服务上给目标受众带来愉悦的享受。

2.价值性特征

一般的品牌形象设计较重视人的主观能动性，而个性化的品牌形象设计有着更为广阔的创作空间和鲜明的价值性特征，它不仅要围绕目标受众的价值观念进行，还要考虑其他利益相关者的各种价值需求。也就是说，品牌形象化设计应尽可能地满足所有品牌形象目标受众的价值需求，真正为其创造价值。

3.差异化特征

同类品牌形象个性化设计是比较稳定、相似的，因为社会价值的总体发展趋势在很长一段时间内都不会发生太大的变化。但是，人的思想、喜好等或多或少都会有细微的差别，进而影响不同品牌形象的个性化设计。可以说，品牌形象个性化设计在微观上来看是具有动态性的，每个产品的品牌形象定位和销售设计都是有差别的。比如，阿玛尼、七匹狼、马克·雅可布、盖尔斯等都是有名的服饰品牌，但它们的品牌形象各异，吸引着不同类别的目标受众。

（四）品牌形象个性化设计的意义

在进行品牌建设的过程中，品牌形象个性化设计具有十分重要的作用，具体如下。

1.满足相关者需求

品牌形象的目标受众包括消费者、企业员工、经销商等，他们的利益诉求点除了功能还有品牌形象的精神内涵。个性化设计是以人的需求为出发点的，它能够使品牌形象与各相关者尤其是消费者联系在一起，使之感受到品牌形象中超越物质的情感因素，从而体验到产品之外的更高层次的精神享受。

2.体现企业理念品牌形象个性化设计

从本质上是与企业的文化信仰、思想观念和价值信念等内容相呼应的，它所进行的一系列品牌形象活动都能够直接地体现出企业的生产理念、管理理念与服务理念。在品牌形象设计过程中，设计师必须时刻围绕企业理念来进行创作，以便更好地突出企业的核心价值观和人文关怀，以求获得目标受众的高度赞同，进而谋得长远利益。

3.增强品牌亲和力

个性化设计会把品牌形象相关者的利益放在首位，可以避免“利润第一”现象的出现。在这种情况下，企业的商业化氛围就会被弱化，而人文化理念将凸显出来，使品牌具有更强的亲和力，从而获得目标受众的选择倾向，达到提升品牌影响力的目的。

二、品牌形象个性化设计的策略

只有个性化的品牌形象设计才能创建出独特的自主品牌，以促进企业的可持续发展。这个目标是通过创作设计策略和传播设计策略实现的。

（一）品牌形象的个性化创作设计策略

在创作阶段，品牌形象的个性化设计主要策略如下。

1.明确定位

在创作品牌个性化形象时，设计师首先要以市场为导向，以目标受众为中心，从文化和情感等方面明确品牌形象的定位。

（1）文化定位

品牌形象的个性化创作设计是针对人的创造，而人又长期处于文化丰富的社会环境中，要从文化（如环境文化、产品文化、服务文化等）入手，增加品牌形象的文化附加值，提高企业在市场中的文化竞争力。例如，太平鸟品牌一直遵守“让每个人享受时尚的乐趣”这一文化规则，赋予产品充足的青年文化，努力为目标受众提供新颖、流行的服装设计。此外，准确的文化定位能使设计师找到设计方向，让目标受众一眼就能领会品牌形象所要传达的思想，并通过想象获取其中较为深刻的文化内涵，从而形成长久记忆，为企业文化的传播埋下希望的“种子”。早期的鞋类品牌红蜻蜓在国内市场中无论是款式还是质量都是数一数二的，但唯独缺乏文化附加值，因而品牌效应一般。后来，该品牌将鞋与文化相连，设置了鞋文化研究机构，开办了鞋文化展馆，设计了鞋文化邮票，编制了鞋文化辞典等，打造了红蜻蜓“自然、亲和”的品牌形象。多年来，红蜻蜓的目标受众通过红蜻蜓与众不同的文化气质体会到了企业独特的经营理念和服务精神，并产生了一定的认同感。

（2）价值定位

有价值的设计才能称为优秀。“有价值”就是指品牌形象设计不仅要满足目标受众的实用价值，还要充分体现他们的社会价值和情感价值，而且要以个性化的形式展现出来，给予品牌形象相应的人性化关怀。海尔品牌正是因其具有清晰的价值观念而从20世纪80年代一直耀眼至今。1985年，海尔收到用户的投诉信后不仅认真处理了用户的冰箱，还将工厂库存里不合格的几十台冰箱全部砸毁，从此确立了“质量第一”的产品价值观，得到了广大受众的信赖，建立了“价值居上”的品牌形象。这说明价值定位在品牌成长的过程中是不可或缺的，它能有效帮助企业在激烈的竞争中争得有利因素，从而经受住市场长时间的考验。

2.彰显个性

个性化创作设计能够体现出品牌形象的层次性，满足目标受众的差异化和多元化需求。具体来说，设计师要从人的实际出发，融入主流元素，注入创新思维，增添设计趣味，无时无刻地彰显出品牌形象的个性化特征。

（1）融入主流元素

主流元素体现了所处时代人们审美的主要趋向，在市场中具有一定的指导意义。因此，在进行品牌形象的个性化创作设计时，设计师首先要努力挖掘主流元素，并将其分类整理，然后将符合企业文化和价值观的元素融入设计，使品牌形象既符合社会主流取向又满足目标受众的个性化需求。例如，杉杉西服将拥有宽广胸襟和勇于挑战的男性作为品牌形象，就利用了大部分人希望成功的心理因素对一般“男性形象”做了提升处理，在其品牌形象的上升路上起着重要作用。

（2）注入创新思维

个性化要求品牌形象设计必须在保证核心文化不变的基础上，随着时间的推移而不断发展和完善。这就要求设计师充分注入创新思维，并处理好“变”与“不变”的关系。例如，正泰在创建品牌形象的过程中坚持了主要产业的发展和企业理念的核心地位，勇于利用科技创新，凸显出自身在机制和文化上的竞争优势，最终成为中国电力行业的著名品牌。

（3）增添设计趣味

增添设计趣味也是突出品牌形象个性的有效途径，趣味性主要通过生动活泼、幽默风趣的设计语言实现。在趣味性的融入过程中，设计师应充分抓住现代目标受众尤其是消费者追求舒适快乐的心理诉求，营造出使人轻松愉快的品牌氛围，给他们留下愉悦的品牌体验。例如，立陶宛的一套旅游品牌形象设计就利用了灵动的文字丰富了品牌的个性，并用趣味性十足的“邮票”作为品牌形象的传播语言，为品牌增添了几分亲切感，使整个视觉形象既有趣又有个性[1]。

3.创建区域形象

对于单个企业来说，一次性创建自主品牌不但需要花费大量财力、物力，而且需要较长的时间才能完成。因此，品牌形象个性化设计可以通过打造区域品牌形象提高地方经济实力，促进企业品牌的建设。区域内各同行企业在维护自身企业形象的前提下以区域为载体，凸显出区域特色，齐心协力建立区域品牌形象，实现区域经济和文化价值。与此同时，各企业的收入会随着区域内经济的增长得到提升，从而有更多的资金进行自主品牌的建立。这是一个互惠互利的设计策略。例如，温州打造了一个以皮材、皮鞋为主体产业的区域性皮鞋品牌，不仅提高了温州市的经济、文化、政治地位，还促进了当地个体品牌的产生和发展，如红蜻蜓、康奈、吉尔达等。

4.联合联想

在品牌形象的个性化创作设计中，联想是指设计师利用人们日常记忆中的一些事物勾起目标受众对品牌形象的联想，使他们在看到或提到品牌时立刻能联想到很多相关事物，在看到这些相关事物时又很容易联想到品牌，比如苹果、潘婷、红豆等。这种充分联合联想的个性化设计使得品牌形象更具亲和力和文化内涵，有利于使人们的内心与品牌进行深入沟通，带给人们强烈的震撼，从而建立起良好的品牌形象。例如，宝洁公司旗下有一款名为“潘婷”的洗发产品。这个名字让人似乎看到一位温婉柔美的女子正披着一头乌黑的秀发站在眼前。在人们的印象中，这样美好的女子有较高的涵养，且生活品位较高，令人向往。就这样一个看似简单的名字使得“潘婷”这个品牌形象跃然纸上，给人留下难以忘怀的印象。

（二）品牌形象的个性化传播设计策略

品牌形象形成后需要利用一些个性化的传播手段进行有效推广，以促进品牌与目标受众之间良好关系的培养，从而维护和发展品牌形象。一般来说，品牌形象的个性化传播设计策略主要有以下两点。

1.品牌形象的广告传播设计策略

广告是传播信息的传统主流工具，并且带来的宣传效果是比较直接的。因此，品牌形象在传播设计中少不了广告的参与。通常，品牌形象的广告传播设计在遵循一般设计原则的基础上必须借助一些个性化的策略来突出宣传对象。

（1）确定广告主题

一则优秀的品牌形象广告不仅有较好的创意和较强的表现力，更重要的是有明确且富有内涵的广告主题，能够与目标受众产生良好的沟通，从而形成强烈的情感共鸣。因此，设计师应从品牌的产品、文化、服务和市场的总体需求等多角度出发，确定广告主题。目前，靓女俊男虽是人们喜闻乐见的，但太多这样的广告形象充斥在人们的眼前未免失去新意。为此，设计师可以挖掘人内心深处更高层次的情感需求，找出既新颖又具有震撼力的广告主题，使品牌在广告传播中与目标受众进行更有深度的沟通，最终达到理想的传播效果。例如，雪佛兰汽车根据一个真实故事改编了一则主题为“热爱我的热爱”的品牌形象广告。广告中，雪佛兰品牌形象化作社会中各阶层的人，他们的青春、真诚、坚持、自信、活力感染着荧幕前千千万万的人，使人们坚信只要坚持梦想并不懈努力就能成功。

（2）结合受众需求

在确定广告主题之后，还要对目标受众进行分析。具体来说，设计师可以通过问卷调查、实地考察等方式分析品牌的已有客户和潜在客户，并归纳总结他们的实际需求，然后根据这些诉求赋予品牌形象广告一定的文化魅力，使其具有较强的感召力，从而带给人们美的视听享受。例如，中国移动曾根据调查发现年轻人有追求个性、热衷于追星的特点，于是邀请当时年轻人都特别喜欢的明星打出了“我的地盘，我做主”的广告，使“动感地带”成为当时人人知晓的业务品牌。

（3）选择形象代言

单纯的文字广告难以吸引目标受众的眼球，因而许多品牌广告会为自己挑选合适的形象代言者，使受众在听到或看到该形象代言者时就能立刻联想到品牌。品牌个性在广告传播时往往是通过形象代言者的气质和外形展现出来的，所以形象代言者的个性应与品牌的个性相契合，这样才能充分体现出品牌的特性。例如，力士品牌具有高贵典雅的气质，其形象代言者便不能是阳刚豪迈或粗犷朴实的，而应是温文尔雅的。当然，并不是表面气质符合品牌形象的明星就能使广告深入人心，令品牌爆火。最近两年许多流量明星“翻车”的事实证明，形象代言者的人品也十分重要。因此，形象代言者的选择应得到品牌方的高度重视，要从多方面进行考察，切勿仅以流量和外形为衡量标准[2]。

2.品牌形象的公关传播设计策略

公关传播实际上是一种利用新闻发布会、简报、采访、公益事务、介绍性文章等进行品牌宣传的营销策略。它可以避免目标受众对营销信息产生腻烦心理，使人们在不知不觉中接收品牌的相关信息，并在脑海中留下深刻的印象。公关传播有五大特点。第一，公关传播设计从社会整体利益的高度出发，以社会责任感触动目标受众，具有一定的社会性。第二，公关传播设计做到了与其他同类品牌的公平竞争，有一定的道德性。第三，公关传播设计摒弃了浓烈的商业气息，用浓郁的民族文化与目标受众进行沟通，有一定的文化性。第四，情感性传播是公关传播的最终目的，即通过与目标受众的真情互动打动他们，从而改变其态度。第五，公关传播常用一些有活力的“新招”博得人们的青睐，可以说它具有新奇性。例如，万事利通过《天天向上》《歌手》等节目用多种方式为人们展示了现代丝绸的魅力，不仅提高了该丝绸品牌的知名度，还教会了人们如何鉴赏蚕丝[3]。

参考文献：

[1]唐冠聪.基于体验设计的文化旅游景区品牌形象设计研究：以郓城水浒好汉城为例[D].重庆：四川美术学院，2020.

[2]周鸣阳.浙商企业形象人格化研究[M].杭州：浙江工商大学出版社，2015.

[3]黄亚丽.基于丝绸文化的丝绸品牌形象建设[D].镇江：江苏科技大学，2019.

作者:李英伟 单位:山西工程科技职业大学