新媒体音频节目下分众化传播探析

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摘要：新媒体时代，传统电台广播节目缺乏明显的优势。为了能在激烈的市场竞争中谋求生存和发展，电台纷纷转型和创新，广播音频产品开始向着移动互联网分众化和类型化的方向发展，以积极应对挑战。本文通过对新媒体时代音频受众的画像分析，对新媒体音频节目实现分众化与类型化传播提出了几点建议。

关键词：移动互联网；分众化；类型化；音频节目

新媒体时代，随着4G的普及与5G的到来，人们获取信息的方式更加丰富，数字技术改变了传媒生态。传统电台以实时广播为特色，在新媒体内容的冲击下，面临着严峻的生存压力，尤其是在传播互动、传播范围和传播时效方面，与移动互联网媒体存在着显著差距。传统电台纷纷在移动音频平台谋求突破，而分众化与类型化传播显然是音频节目提升传播效果的关键。

一、新媒体时代广播媒体所面临的挑战

（一）新媒体改变了广播媒体的传播途径

新媒体时代，正不断改变广播媒体的传播途径和接收方式，各种科技产品被嵌入到音频节目接收端。21世纪以来，随着汽车在中国城市家庭的普及，调频广播成为广播新宠儿，很多人都选择在车上收听广播。在新媒体时代背景下，人们接受音频节目的方式出现了根本性变革，大都是通过智能手机的方式，而且可以实现自主化选择节目。而随着汽车的智能化以及车联网的逐步普及，很多汽车尤其是电动汽车都可以点播音频节目，人们在车上打开传统收音机的时间越来越少。这些新媒体方式，将广播空间和时间的局限性彻底打破。这其中既有对传统广播的挑战，也有对音频节目的机遇，借助新媒体网络，传统广播“新媒体化”后的音频节目可能随时随地服务受众，且不再受电波发射功率和收听范围的限制。

（二）新媒体改变了广播媒体的受众群体

传播途径的巨变，也不断改变了接收人群的数量与质量，同时传统广播实际到达率正在逐步收窄。尽管通过增强覆盖可能会保障一定听众数量，但广播节目大都仅在一个频率进行播放，相对于互联网而言限制太强。而通过网络，用户能随时随地对自己喜欢的栏目进行选择，并保持收听连续性，能更好地塑造忠实的用户群体。于是，在新媒体的冲击下，新的受众群体不断涌现。比如以前听综合类广播节目的以中老年受众为主，听音乐类广播节目的以青年受众为主，这主要是由收听的时间、空间等决定的，抓住了这两类人群，几乎就抓住了全部受众。而如今，大量学龄前儿童受众涌入音频节目收听时长，这是由于孩子的父母担心儿童的视力受到视频节目影响，代替他们选择的获取知识的渠道。但是传统广播中专门针对学龄前儿童的节目却并不多，以至于他们只能选择一些互联网公司制作的音频产品，其中就不乏一些粗制滥造的内容，很可能对少年儿童造成不良影响。

（三）新媒体改变了受众的收听习惯

传统广播收听，有其伴随性和延续性的特点，以前的很多受众经常会选择每天在同一时间收听同一档节目，我们通常会将其称为收听习惯。而在互联网时代，受众的收听习惯随时有可能被打破。如手机导航APP广泛应用后，大家在车上收听广播的时间越来越少了，尤其是当开车前往一个不熟悉的地点时，几乎完全要依靠导航，无法收听广播。很多出租司机以前是日间广播时段的忠实受众，但他们目前由于需要留意收听打车软件的派单，所以也几乎不再收听广播。就是这些细节的改变，使很多受众的收听习惯发生了巨大改变。

（四）新媒体改变了广播媒体广告经营方式

广告经营几乎是大多数广播电台主要的收入来源。传统的广播广告多以插片的形式存在整点、半点等固定时间段。这些广播广告多半有电台中的相关广告部门经营销售，根据客户需求制作。城市调频兴起后，广播广告也出现了冠名播出、特约播出等形式。但在新媒体时代，此前的广告形式则对客户缺乏吸引力，尤其是很多音频节目在上传新媒体平台时都会把前后的插片、冠名广告全部删除，即使不删除，受众也很容易通过拉动进度条跳过广告部分。于是新媒体时代的广播广告也发生了巨大改变，一些电台的广告也开始尝试植入式广告和节目式广告。植入式广告主要是在节目中对某些产品或广告客户进行推荐，但具有一定隐藏属性。节目式广告则是制作一期与普通广播节目类似的广告节目，节目中有主持人、嘉宾等，在节目中介绍产品，在节目前会加一句“以下为广告时段”的提示。但无论哪种形式，都算不上新颖，节目主创的获得感以及存在感持续走低，造成员工的创新动力不足，难以满足大众的实际需求，并没有结合新媒体对收听场景进行优化，难免造成品牌影响力下降和广告效果不佳的情况。

二、4G/5G时代音频节目的发展机遇

（一）由大众变为分众

移动互联网媒体主要进行点对点传播，特点是人际传播和大众传播。大众对于信息有着个性化和多样化的需求，为了获取自己想要的信息，可通过多种途径。大众对信息差异化的迫切需求，使音频节目的未来发展方向，必然是分众化和窄播化。

（二）由准时变为随时

传统广播节目受众只能被动接受。而新媒体的优势是随时随地传播。这样能够合理地利用碎片化时间，同时还能将自己制作的内容进行上传，并且进行重播与回放。

（三）由完整变为碎片

在编排节目方面，传统广播节目对于完整性非常重视。板块性结构是大多数节目的形式，主要是将新闻、民生、娱乐等信息内容完整的为受众提供。而当下却更流行微传播、碎片化传播，它与移动端用户的信息接收方式和习惯相符，用户可以随时拿出手机点播。

（四）由受众变为用户

互联网信息爆炸时代，在社会的各个层面，新媒体开始不断渗透，并且不断改变着受众群的需求。随着新媒体技术不断发展和完善，能够充分释放用户的主动性，使他们能够积极参与，并增强与其他受众和节目组的互动，因此有着越来越强烈的个性化需求。从需求的内容分析，通过新媒体生产和传播内容,从受众向用户逐渐转变，最终完成从受者向传者的蜕变。

三、新媒体环境下音频节目分众化与类型化的创新路径

（一）利用新媒体平台，提升广播节目的品牌价值

新媒体音频节目只有精准的定位用户，才能对节目进行有针对性的策划，通过品牌树立，为媒体提供了有利的工具，及时获取用户的需求。节目策划者通过分析和处理大数据，对用户的喜好和使用习惯精准了解。通过精心策划和综合研判，将富有个性化和精准化的服务推送给用户。随着不断完善的数据,用户能更好地体验精准生产的音频节目，由此使音频节目的品牌价值得到进一步延续。通过生产更多服务性和本地化内容，促进用户黏度的进一步提升。为此，可充分考虑到时展的要求，从中央广播电视总台央视《新闻联播》的融合创新进行思考。首先，要保证现有受众覆盖面，确保传统平台受众基数不变；其次，有效实现拆分内容多平台分发的要求，结合节目实际情况予以切割，进行互联网二次传播，而后可以通过新媒体的客户端进行碎片化的小板块传播，这样就可在尽可能的短时间内完成二次传播、多次传播、扩散传播；最后，重视打造“网红主播”，结合抖音、微博等互联网客户端，增加主播的曝光度和人气，以获得更多受众青睐，传统平台与新媒体平台相互引流，进而提升节目传播力。传统广播节目在信息化时代背景下，与受众互动基本通过第三方微信平台开展，借助技术升级能有效实现良好的音视频互动，还能借助于设置打赏、点赞、投票等进一步提升自身功能，避免广播互动受到微博、微信的限制，从而能实现互动功能的多样化，与受众形成有效互动。

（二）实现分众化传播，节目生产更加贴近受众

对于普通大众而言，往往更加关注与自己密切相关的事物。为此，需要广播媒体充分利用自身独特资源，在原有大众传播的基础上实现分众化传播，打破时空限制，面向不同年龄、性别、文化程度的受众，采取差异化手段进行同步传播，制作不同版本，结合各个分众化人群特点，满足受众细分需求。例如同样是介绍经典诗词《静夜思》的音频节目，如在传统广播中介绍，只能在有限的线性时间中选取适合绝大多数受众的内容进行播出。而新媒体音频节目则可以围绕这一首诗制作不同版本，如启蒙版、青少版、男生版、女生版等等，根据不同受众特点，挖掘周边内容，各版本既有共通，又各不相同，特色鲜明，也更加贴近受众。

（三）打造类型化音频节目，满足受众多元化需求

新媒体时代，用户可运用碎片化时间接收信息，过去长篇大论的广播节目，对于新媒体用户的收听习惯已明显不能适应。为了使用户更易接受，音频节目应充分与碎片化的要求相结合，通过节目类型化发展，实现音频节目裂变式传播。如中央广播电视总台华语环球广播打造的融媒体产品《环球华人·人物志》，在策划初期就注重打造节目的类型化特点，打造讲述型声音纪录短片，以短小精悍的海外华人故事讲述为主要内容，突出音频传播的碎片化特点。而讲述型声音纪录短片这样的类型在传统广播节目中是不存在的，这样的类型完全是为了满足受众对讲述类内容的需求和碎片化传播方式“制造”出来的。此外，在传统类型化电台的运行中，由于制作人员的专业化发展，往往会比综合类电台节省更多人力，类型化音频节目亦是如此，这也有利于进一步提升音频节目的专业化水准，同时降低制作成本，更能满足更多受众多元化的需求。具体操作中，也可在传统广播节目中，挑选出适合类型化传播与碎片化传播的内容，在对节目标题进行类型化改造后，在新媒体平台。通过这样的类型化传播，将使受众更容易找到自己感兴趣的内容。

四、结语

随着新媒体音频节目的广泛兴起，已完全将传统电台固有的传播方式打破。广播媒体应加大改革力度，通过类型化与分众化传播，打造优质内容，畅通传播渠道，锁定目标客户，精准投放广告，逐渐培养忠实客户群体，从而实现音频节目的可持续和裂变式传播。

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作者:田巍 单位:中央广播电视总台华语环球节目中心