传统图书出版和新媒体融合发展探析

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摘要：本文简单分析了新媒体时代传统图书出版所面临的大众阅读习惯改变、创新能力差、行业产能过剩、综合化优秀人才欠缺、新型发行平台与渠道冲击巨大等问题与困境，并着重围绕数字化转型、内容生产、人才队伍建设、分发传播渠道拓展、专业特色发展、全新业务、用户体验等，就传统图书出版和新媒体融合发展的创新转型路径展开探讨。

关键词：传统图书出版；新媒体；内容；用户体验

长期以来，传统图书出版都处于较为稳定的状态，不管是市场竞争还是经营管理模式都缺乏巨大变化。不过在信息化浪潮快速席卷，尤其是近年来智能手机、移动网络、新媒体等的快速发展，对传统图书出版造成了巨大冲击，使得图书出版市场快速萎缩，行业内竞争进一步加剧。在难以抵抗外部冲击的情况下，对传统图书出版行业进行变革十分有必要，这是确保该行业能够顺应时展潮流，在新时期依旧蓬勃发展的基础和关键。

一、新媒体时代传统图书出版面临的困境

（一）大众阅读习惯改变

信息化时代的快速发展，生活节奏逐步加快，同时，信息大爆炸现象愈发明显，“短、平、快”逐渐渗透到社会生活的各个方面。在这一背景下，大众阅读习惯发生了巨大变化，广泛体现于两方面。其一，阅读媒介逐渐从纸媒转变为数字媒介，如平板电脑、智能手机、电脑、电子书阅读器等已经成为大众阅读的主要工具，与之对应的则是传统纸质媒介图书阅读量的大幅减少。其二，长文本阅读不再流行，短小精悍的内容成为了大众最青睐的信息内容形式，这无疑给大量包含长文本阅读的传统图书出版造成了巨大冲击。

（二）创新能力较差

自图书出版成为行业和产业以来，其运营管理模式就较为固定，鲜有变化。固守传统模式固然能够维持原有优势，但是相应的创新能力较差，一旦遭遇外界的巨大冲击和影响将出现难以为继的现象。实际上在信息化时代快速发展的当下，传统图书出版行业创新能力较差的缺陷已经暴露无遗，尤其是大量传统企业以及从业人员缺乏创新求变意识，直接阻碍了新时期图书出版行业的有效变革。另外，在技术、跨界能力等方面的不足，也会对传统图书出版行业适应新媒体时代造成负面影响。

（三）行业产能过剩

随着信息化时代的不断发展，大众阅读习惯发生变化，相应的传统图书出版市场大幅萎缩。但是图书出版社、图书出版种类等的数量依旧十分惊人，仅从这两个数字看甚至会觉得传统图书出版依旧处于较为繁荣的时期。不过实际情况却是行业产能过剩严重，图书出版量与图书销量存在较为明显的差异，而且后者还处于持续减少的阶段。这直接导致大量图书堆积，给图书出版社、经销商、实体书店等带来了不小的损失，同时，也使得行业竞争变得更加激烈。当前整个行业过于混乱，尚未形成标准化、规范化、市场化的行业体系，对传统图书出版业的长远发展有着难以预估的危害。

（四）综合化优秀人才欠缺

在新媒体环境下，传统图书出版需要大量高素质的综合化人才。新形势下，传统图书出版企业乃至整个行业都不可避免地需要创新、转型，然而由于长期发展积累以及缺乏创新人才、跨界人才培养意识，当前行业从业人员往往专业素养较高，但是综合化素养偏低。在推动整个图书出版业创新转型的过程中，需要大量高素质的综合化人才作为基础支撑，尤其需要具有大局意识、创新精神、信息技术素养、新媒体素养的跨界人才。当前综合化人才欠缺的现象普遍存在，对整个传统图书出版业的限制可谓是不容忽视，需要在行业创新转型的过程中积极落实相应的人才建设工作。

（五）新型发行平台和渠道冲击巨大

传统图书出版的发行渠道较为单一，即通过实体书店进行售卖。实体书店出于规模以及经济效益考虑，往往只会售卖广受大众青睐的图书，相应的图书种类十分有限，同一种类下的图书名目数量也不够多，导致大量图书缺乏有效的市场销售流通渠道，这不仅会对传统图书出版造成负面影响，也会在极大程度上影响社会文化发展与繁荣。而在新时代背景下，互联网的出现让图书发行平台得以快速崛起，更加多样化的发行传播渠道对保守、单一且覆盖有限的传统图书出版行业造成了巨大影响。其中网络原创文学网站以及电商平台借助互联网的优势，在短时间内快速抢占了大量市场份额，给传统图书出版行业产生了严重冲击。后者如果不能及时创新和转型，必将面临快速凋零的困境。

二、传统图书出版和新媒体融合发展的创新转型思考

（一）加快传统图书的数字化转型进程

数字化转型是传统图书在新媒体时代增强自身竞争力的必经道路。在传统出版模式下，图书出版呈现出极为明显的保守、死板现象，与充满活力的新媒体相比难以实现有效竞争，这也是近年来纸质图书销量不断下滑的主要原因。为了更好地适应信息化时代，传统纸质图书的数字化转型，能够以更加契合现代社会生活节奏、大众阅读习惯的方式，为群众提供更方便的图书阅读服务，进而形成更具竞争力的图书出版、传播和推广模式。传统图书的数字化转型不仅仅体现在图书本身，即仅仅实现纸质图书向电子图书、数字资源转型并不够，还需要推动整个图书产业链的全面转型，着重打破传统媒体壁垒，充分挖掘媒体资源，促进传统媒体与新媒体融合，为融媒体时代的发展做出贡献。只有这样，传统图书出版才能将新媒体时代的冲击和挑战变为机遇，从各个方面形成全新的图书出版体系。

（二）坚持以内容作为核心竞争力

内容历来都是图书市场竞争乃至整个传媒行业竞争的关键，持续的优质内容往往是吸引用户的基础手段。即便是在为新媒体时代，传统图书出版受到了严重冲击，但以内容为王的基本竞争理念依旧没有发生变化。一方面，新媒体时代下传统图书出版行业内部竞争更为激烈，更需要优质的内容，在竞争中脱颖而出；另一方面，以内容作为核心，兼顾品质以及用户需求，为用户提供通过其他渠道、方式难以有效获取的内容，同样可以让图书在其他媒介的重击下站稳脚跟。尤其是在信息大爆炸的当下，人们每天都会接受大量信息，而且这些信息往往具有同质化严重、真假难辨、质量参差不齐等问题，并不能完全满足用户实际需求。在以内容为王的理念的指导下，传统图书出版应当更加重视高品质内容打造，尤其要凸显传统媒体在权威性、真实性、可靠性等方面的优势。不追求信息量以及传播速度，而是全面围绕内容加强图书出版体系的构建，能够为传统图书出版行业抵挡新媒体冲击构建起屏障。

（三）重视人才队伍建设

从本质上来说，传统图书出版在新媒体时代的创新与转型，实际上就是人的转型。行业从业人员的基本意识只有得到充分提高，同时，相应的专业能力以及综合素养得到全面发展，整个出版行业的转型才有可能落到实处。出版企业应当对综合化、高素质人才队伍的建设打造高度重视，尤其要大力提高编辑人员的整体素养。以最基本的选题、策划、组稿、编校等专业能力的发展作为基础，同时，从新媒体技术、营销学、心理学等多个方面强化综合素养，能够为出版行业的顺利转型提供持续动力。

（四）全面拓展分发传播渠道

准确把握传统图书出版与销售的局限性，同时，充分利用包括大数据、云计算、物联网、虚拟现实等在内的各种先进科学技术，助推图书出版、分发、传播渠道的拓展，进而改变图书出版销售过于单一的商业模式。发展更为多元化的形式，实现商业变现，为图书行业的有效发展注入强心针，提供最基本的经济效益支持。将传统图书与各种新媒体相结合，通过QQ、微博、网络文学网站、电商平台等渠道，为传统图书的出版销售提供更多可能性，积极尝试社群经济，组织开展线上与线下相结合的读书活动，改善图书出版销售现状。

（五）打造专业特色发展路径

传统图书出版要想在新媒体环境下抢占市场，需要积极发展专业特色道路，在凸显内容与服务专业性的同时，主动构建特色内容体系。大力打造品牌，将图书内容生产与品牌宣传营销等挂钩，推动传统图书出版社向新媒体环境下的信息商转变，发展具有商业价值的优质IP，对图书资源进行多元化利用。

（六）探索知识服务等全新业务

对传统图书出版业务进行合理拓展，在维持原有基本业务的前提下，大力发展知识服务业务，进一步开拓市场，增强市场竞争力，促使图书出版与新媒体时展需求实现深度契合，进一步挖掘图书出版行业的附加价值。以内容产业链的打造为重心，将专业生产内容与用户生产内容相结合，尽可能调动用户参与性和积极性，全面探索覆盖选题、文字编辑、音频以及视频编辑、授课答疑、售后服务等在内的综合化知识服务体系。

（七）改善用户体验

新媒体时代，人们已经习惯了信息的双向传播模式，同时，更加倾向于主动参与到信息内容的生产与传播当中。而传统图书出版是杂志形式，生产内容后再出版相应的图书，并投入市场进行销售，是典型的单向传播形式。毫无疑问，要想推动图书出版行业的有效创新与转型，必然需要改变单向传播形式。树立全新的图书出版理念，强调信息的双向传播，借助互联网平台与用户进行沟通，及时了解入户反馈，并在适当采纳用户建议的基础上，对图书内容、排版等进行适当调整。只有将用户放在首要地位，前面考虑用户所思、所想、所需、所求，把握用户特征，尽可能满足用户需求，改善用户体验，方能有效吸引大量受众，进而为图书出版行业的转型奠定输送基础。在条件允许的情况下，还可以大力发展个性化服务，借助大数据、人工智能等技术为用户提供更具个性的内容支持，满足用户的个性化需求。

三、结束语

综上可知，传统图书出版正处于逐渐式微乃至凋零的衰落期，如果不能及时、有效地推动其创新转型，那么难以保障图书行业的健康、长远发展。将传统图书出版行业与新媒体进行全面、深度融合，借助后者在技术、形式、传播媒介等方面的优势，构建更加契合时代特性以及受众需求的新型图书生产、出版、营销模式，让图书能够在人类社会发展进程中始终发挥其巨大价值与作用。

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作者:程滨 单位:华东师范大学出版社有限公司