新媒体下中职学校招生策略研究

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［摘要］中职教育为我国培养了大批技术技能人才，中职学校招生工作对中职教育的发展起着重要作用，当前“招生难”的现状，直接影响了中职学校的生存和发展。分析了当前中职学校“招生难”的现状，并提出了新媒体环境下中职学校的招生策略。

［关键词］中职；招生难；招生策略

一、背景

中等职业教育是我国高中阶段教育的重要组成部分，肩负着培养数以亿计高素质劳动者和技能型人才的重要任务。然而，许多人对中职教育并不理解，仅仅将中职教育作为考不上高中的备用选择。中职生受到各方面的教育歧视，体现在国家政策对于中职教育的扶持不完善，社会就业时的学历限定、学校教学的针对性欠缺，以及学生的自我否定。究其原因有多方面，比如政府方面的行政支持不均衡，社会方面的片面性统计、学校方面的校园布局不稳、优质资源分配不公和个人方面的传统观念束缚。这些现实问题严重地阻碍了中职教育的发展。加之，近年来高校大规模扩招，各地的普通高中生源扩大，使中职学校的生源大幅减少，直接导致中职学校“招生难”。没有充足的生源，中职学校的发展将寸步难行。新媒体环境下，网络通信技术飞速发展，数字媒体终端人人可及。面对日益严峻的招生环境，中职学校除了从师资、专业建设、校企合作、升学就业等方面进行提升之外，还应该创新招生策略，以更好地宣传学校，提高招生的效率和质量。

二、中职学校“招生难”现状

当前中职学校招生难，主要体现在以下几方面：

（一）生源下降，竞争激烈

中国教育在线《2018年基础教育发展调查报告》显示，全国普通高中招生人数与在校生人数趋于平稳的同时，中职招生人数已连续8年下降。中职招生人数从2010年的历史高峰870.42万下降至2018年的559.41万人，降幅高达35.7%。生源逐年减少导致中职学校间的招生竞争愈发激烈。激烈的竞争使一些学校“不择手段”进行招生。特别是一些民办学校，为了经济利益夸大其词，做虚假宣传，扰乱了招生秩序，给家长和学生带来了极大的困扰。2019年1月，国务院印发《国家职业教育改革实施方案》，再次提出优化教育结构、普职比大体相当的要求，同时要求完善招生机制，建立中等职业学校和普通高中统一招生平台，积极招收初高中毕业未升学学生、退役军人、退役运动员、下岗职工、返乡农民工等接受中等职业教育；还出台了加强中等职业教育的各种措施，希望能对缓解中职招生下跌趋势产生作用。

（二）社会偏见尚未转变

随着科技的不断发展，机器自动化程度的不断提升，未来很多职业将被机器人取代，未来一线劳动者将主要是技能型人才。中国市场对技能人才需求很大，高就业率是中职学校的优势。但是，在如此庞大的市场需求下，现在中职招生却仍然十分困难，说明社会对于中职生存在一定的偏见。社会不太认可中职学历，工作招聘上的学历条件这一栏几乎都是大专以上。虽然近些年技术工人在工资、社会认可度等方面有所提升，但是整体环境并无太大的改变，“学历是敲门砖，学历不过硬”的感觉依然十分固化。这个直观的“认知”导致部分家长即使知道中职毕业后不用为就业发愁，也不愿意送孩子来职校，或者学生自己本身不愿意上职校。通常，对于勉强能上高中的学生，只要家庭条件允许，家长会想尽办法送孩子上高中，在他们看来，中职只是无奈之下的一条退路。社会普遍认为，中职生大多就是成绩差、品行欠佳的一类学生，中职生毕业后只能成为普通的工人，没有太大的出息。部分家长对于孩子未来发展的定位不明确也是造成职业教育招生难的原因之一。我们的生源很多集中在农村学校，许多家长认为，孩子与其在学校里读三年，不如初中毕业就去打工，反正现在也不愁找工作。此外，一些家长并不了解中职的升学政策、资助政策、就业政策，盲目地认为中职生就是不学无术的学生，只是到学校混日子，拿毕业证。

（三）模式落后，方法陈旧

当前，许多中职学校仍然采取传统的招生模式，靠招生宣传队到各地的初中蹲点发放宣传手册、投放广告进行宣传，此举耗费大量人力、物力、财力。也有的学校通过“以生带生”，通过学生进行宣传。而对于自己的就读学校，学生往往是吐槽的声音会更多。所以，通过在校生宣传招生，往往效果欠佳。再者，学校虽然开设了招生专线，但是只有上班时间才有人员接听，而许多家长和学生是晚上或者周末才有时间咨询，时间上的不对等，会引起家长和学生的不信任。而在招生季，上班时间拨打咨询电话，招生专线往往是“一线难求”，需要排队等待，所以效率低下。许多学校也开通了网上报名业务，但是没有安排专人维护，响应不及时，具有延时性，容易错过最佳的招生时机。[1]

三、新媒体环境下的中职招生策略

中职教育为我国培养了大批技术技能人才，有力地推动了我国国民素质的提高和经济建设的发展。中职学校招生工作对中职教育的发展起着重要作用，当前招生难的现状，直接影响了中职学校的生存和发展。学生就是学校的“客户”，没有充足的生源，中职学校的发展将寸步难行。新媒体环境下，中职学校可以着重从以下两方面破解招生难题。[2]

（一）组建专业招生队伍，线上线下结合宣传，提高中职教育的社会认可度

在新媒体环境下，随着我国信息网络技术的飞速发展，传统的招生宣传费时费力，具有很大的局限性。中职学校可以采取线上和线下宣传相结合的方式，优化招生模式，成立专业的招生宣传团队，分为线上和线下专员。比如策划人员，负责根据招生目标，制定完善的招生计划和策略。宣传人员要熟知学校的各项软硬件设施以及招生政策，每个专业的招生规模，每个专业的特点，根据咨询对象感兴趣的专业、性格和特点提供合理的专业匹配，并以通俗易懂的方式为招生对象提供咨询与解答服务。技术人员要负责维护招生网络平台的正常运行。目前，许多家长和学生并不知道中职也可以升学，也可以上大专，上本科，甚至不了解中职教育的免学费政策和资助政策。为了让更多的人了解中职学校，改变社会偏见，中职学校可以充分利用电视、报刊、短视频等信息技术平台，宣传校园生活、育人成果、解读“2+3”和“3+4”升学政策和就业途径。此外，也可以宣传解读免学费政策和资助政策等，毕竟这是很多困难家庭的家长和学生最关心的问题之一，这些政策的解读可以帮助他们解决费用的顾虑，能够让他们更放心到中职学校就读。线下方面，招生宣传队应到初中校园进行宣讲招生，发放宣传手册等。但是线下宣传时间受限情况很多，如：地方生源保护，并不是每个学校都愿意让教师进行现场宣讲和解读，因此可以引导学生关注线上的招生平台、短视频号等，便于学生及时了解更多关于意向学校的最新招生信息。中职学校也可以开展校园开放日，安排招生导游，带领家长和学生参观校园，对校园设施和文化进行讲解。家长和学生在参观校园后，对学校的校园环境和文化以及教学实力等方面会有更深刻的理解。线下的方式可以弥补网络宣传的真实感。线上和线下结合宣传，可以有效地提高招生宣传的力度，获得更佳的宣传效果。

（二）短视频引流，构建网络社群，针对性地答疑解惑

中国网络视听节目服务协会正式的《2020中国网络视听发展研究报告》称，截至2020年6月，我国网络视听用户规模达9.01亿；视频方面，短视频用户规模达8.18亿，综合视频用户规模达7.24亿。截至2020年6月，短视频应用以人均单日110分钟的使用时长超越了即时通信。由此可见，短视频的受众之广。中职学校可以利用抖音、快手等短视频平台，开展招生宣传工作。[3]在非招生季，可以通过推送短视频的方式，介绍学校的软硬件设施、学生的校园生活等。平时拍摄一些学生的日常校园生活以及趣事，可以让观看者看到校园生活真实的一面，从而增进信任。在招生季，一方面可以就学校办学理念、专业建设、师资力量、管理方式、升学就业政策、免学费政策、资助政策等家长和学生比较关心的话题，发5分钟以内的专业解说视频，另一方面可以利用周末时间，做在线直播，充分展现学校的硬件设施和校园文化环境，让家长和学生对学校有更加直观的了解。在短视频平台，宣传人员可以与粉丝互动，收集粉丝想要了解的信息线索，也可以引导粉丝添加自己的联系方式，从而帮助招生宣传工作高效开展。通过短视频或线下引流后，构建网络社群，如QQ群或微信群，然后将潜在“客户”拉入社群中，这些学生属于“精准客户”。通常，一个学生的疑问也是很多其他学生不解的，建立社群就不用一个一个重复去解答一些常见问题。对于一些家长和学生关注的问题，招生专员可在群内进行统一解答，如此便大大节省了时间与精力。学校还可以利用大数据技术，有效分析学生和家长关注的问题，以及招生进度动态，针对性地推送有关信息，提高宣传的有效性。

四、结语

中职教育担负着为国家和社会培养技能型人才的重大使命，招生工作事关中职学校的发展，学校的招生办要制定完善的策略，以确保完成招生任务。近年来，中职生源逐年下降，职校之间竞争激烈，传统的招生方式已难以满足招生需求。新媒体环境下，中职学校可以线上线下相结合进行招生宣传。充分利用短视频平台视频进行引流，结合学校官网、微信公众号开展招生宣传工作，建立精准生源的微信群或QQ群，确保为生源答疑解惑，再通过线下的面对面交流、到校参观，让学生对学校有更真实的理解。

参考文献：

［1］白俊.破解中职学校招生难之策略［J］.教育教学论坛，2020（46）：371-372.

［2］罗晓丽，刘文娟，马哲.基于大数据技术的中职招生策略探究［J］.河南教育（职成教），2020（Z1）：103-105.

［3］任重.新媒体环境下职业院校招生的网络创新宣传策略研究［J］.数码世界，2021（1）：245-246.

作者:宁沙 王瑛华 单位:北部湾职业技术学校