新媒体下直播电商行业发展现状探究

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摘要：新媒体时代衍生出了新兴业态，直播电商作为新媒体时代的产物，也迎来了大发展。直播电商作为时下最新的经济增长模式，成为各行各业竞争的主赛道。本文主要对直播电商的行业发展历程、行业发展原因进行分析，指出其存在内容打擦边球、恶意挖角竞争、内容过度娱乐等问题。在此基础上，展望直播电商行业未来发展趋势，帮助直播电商行业更好地发展。

关键词：新媒体；新兴业态；直播电商；发展历程；发展趋势

2020年，新冠疫情的到来打破了市场的有序发展，很多行业举步维艰，而直播电商行业的发展进入井喷期。前瞻产业研究院发布的数据显示，截至2020年3月，电商直播用户规模为2.65亿，占网民整体的29.3%。目前，直播电商成为许多线下企业应对新冠疫情影响，开辟线上市场的重要手段。

1直播电商行业发展现状

1.1直播行业企业图谱

直播行业企业图谱大致分为两个板块,如图1所示。第一板块是泛娱乐直播（娱乐属性更强），主要分为两个部分：第一部分是娱乐直播，主要代表平台有YY直播、一直播、映客直播；第二部分为游戏直播，其中斗鱼直播、虎牙直播和企鹅电竞可以作为游戏直播的主要代表平台[1]。第二板块是直播+，这个板块主要分为四个部分：第一部分是直播+电商，代表平台有淘宝直播和京东直播。第二部分是直播+体育，代表平台有直播吧和PP直播。第三部分是直播+社交，其中陌陌直播和NOW直播可以作为直播+社交的主要代表平台。第四部分为直播+财经，其中有视吧直播和知牛直播为主要代表平台。从本质上看，直播就是一种工具，各种行业可以借助此工具形成业态融合，最终帮助本行业发展。目前，在直播行业发展中，泛娱乐直播和直播电商两大市场最为火热，泛娱乐直播与直播电商营收结构如表1所示。

1.2直播电商行业的发展历程

直播行业经历了春晚直播（电视直播）、电脑直播、手机直播、直播+等阶段，底层技术的进步推动了直播行业的发展。直播行业的发展分为三个阶段：第一阶段是2008—2013年，为初创期；第二阶段是2014—2016年，为爆发期；第三阶段从2017年至今，为成熟期[2]。1.2.1初创期：2008—2013年2008年，以9158为首的“视频聊天室”开启了国内的直播时代，我国最早的互联网直播主是以唱歌、聊天、跳舞为主的“秀场直播”。随着流媒体技术的广泛应用，自2008年起，视频聊天平台应运而生。在此过程中，以9158、YY、六间房为主要代表，第一阶段的所有直播形态均为电脑直播，以电脑连接麦克风、声卡、摄像头来开展直播。1.2.2爆发期：2014—2016年从2015—2016年，数据网络全面覆盖，网民上网资费下调，手机直播开始流行，全国数千万名用户开通了手机直播，形成全民开播的大趋势，直播行业也进入了爆发期。全民开播形成万物皆可播的态势，直播开始连接到更多的领域，如游戏、电商、综艺等，因此直播+产业的模式成为直播爆发期的主要特点。2015年初，百亿元资本进入直播行业，近千个直播平台在资本的推动下同年上架，形成了千播大战的竞争格局，代表性平台为映客、花椒、YY。在此阶段，直播形态由初创期的电脑直播变成了电脑直播+移动端直播，典型的移动端直播就是智能手机，可以随时随地开播，十分便捷。在爆发期，游戏直播行业异军突起，以英雄联盟及DOTA等游戏为代表，多人在线竞技的直播产品也更加成熟，催生了大量游戏直播平台，其中的代表是斗鱼直播和虎牙直播。在此阶段，直播形态仍然以电脑直播为主。1.2.3成熟期：从2017年至今在千播大战后期，直播行业的泡沫迅速冷却，直播平台的市场竞争格局已定，形成稳定的用户运营模式。2018年，直播+电商模式蓬勃发展，淘宝直播全年成交额超过千亿元；2019年“双11”期间，淘宝直播成交额近200亿元，直播+短视频模式逐渐进入大众视野。在成熟期，电商直播成为直播行业新的增长点。因此，可以看到电商直播得到快速增长，以淘宝直播、快手直播、抖音直播平台为主的短视频+直播及网红带货模式也逐渐走向成熟。

1.3促使直播电商行业快速发展的原因

促使直播行业快速发展有四个原因：一是人口经济环境因素，二是社会文化环境因素，三是技术物质环境因素，四是政治法律环境因素。1.3.1人口经济环境因素。据统计，我国总人口持续上升，新生代消费者90后、00后异军突起，消费需求也相应发生了变化。农村CPI不断追赶并最终超过了城市CPI涨幅，消费市场下沉趋势明显，人均可支配收入上升，收入差距也有所降低，购买力上升，教育文化娱乐支出占全国居民人均消费支出的比重提高。1.3.2社会文化环境因素。直播行业的发展离不开社会文化环境的影响，而社会文化环境由社会中各种人群决定，20世纪90年代和21世纪初，我国不同收入阶层流动性指数趋于稳定，社会阶层愈加固化，90后和00后逐渐成为消费主力。随着中国的开放发展与政治经济的全球化整体大趋势，人们的价值观发生巨大的转变，由“崇洋媚外”到“热爱国风”，由“拿来”到“创新”，由“标准化”到“个性化”，由“买贵的”到“买对的”。1.3.3技术物质环境因素。随着网络的普及，流量资费下调，为用户观看直播提供了便利，用户能随时随地观看直播。2020年，我国5G正式走向商用，5G时代对于直播行业来说，不仅可以消除卡顿，还可以让直播画质更好、画面传送能力更强，催生基于高清直播、多路直播、VR直播、AI直播等技术的直播应用创新。1.3.4政治法律环境因素。直播电商行业的发展离不开政府的监管，在直播电商行业的发展过程中，政府陆续发布管理办法，从政治法律环境因素可以看出，政府对直播的监管在逐渐深入和完善。

2直播行业存在的问题

2.1内容打擦边球

直播平台播出的内容良莠不齐，经常出现打擦边球的现状，例如出现部分不适宜大众观看的内容，虽然直播平台在大多时候会及时做出处理，但依然造成了不良影响。同时，由于平台无法把控主播素质，主播直播的内容经常爆粗口或发表不当言论，会对观众造成不当诱导。

2.2恶意挖角竞争

由于直播行业的发展时间比较短，不光直播平台不够成熟，直播行业的管理规范也不成熟。因此，在不成熟的竞争体制下，就引发另一存在问题，平台之间的恶意挖角行为。恶意挖角一方面导致主播身价虚高，另一方面导致直播平台自身运营成本增大。这种恶意挖角竞争阻碍了游戏规则的建立，也阻碍了行业的发展。

2.3观众人数造假

为了烘托直播氛围及吸引人气，直播产业链全链条参与观众人数造假。平台方为了数据好看，吸引玩家，大多都“放大”直播数据。机构方为了吸引观众，通过技术与非技术手段，为主播“加人气”；主播方为了让直播间看起来很热闹，主动“买人气”“买互动”。

2.4内容过度娱乐化、低俗化

由于直播门槛低，直播人员水平参差不齐，部分主播为吸引粉丝眼球和提高流量，播一些低俗化的内容，此行为不但突破行业底线，而且挑战法律底线。随着互联网普及率越来越高、渗透率越来越强，网民年龄逐渐呈现低龄化趋势，某些观众的窥私欲驱动直播内容向低俗化方向发展，这种隐患对社会发展产生的危害更大。

2.5平台与主播关系不稳定

2.5.1直播平台和主播的关系存在巨大问题。现在的直播平台对于主播而言，只是一个公开的直播渠道，两者之间的关系连接不强，主播与平台之间只是“一纸合同”的利益关系。但是相似的直播平台越来越多，如果相似的其他平台提出更高的利益点，就会导致平台与主播分崩离析。因此，直播平台和主播的关系存在巨大的问题。2.5.2直播行业无序竞争的状态亟需规范。直播行业对于主播的文化程度要求不高，主播进入直播行业的门槛也相对较低。对于网红主播，很多平台都想与之合作，因此挖角大战屡见不鲜。这种行业无序竞争状态急需规范，否则将阻碍行业的发展。2.5.3产业链条恶意竞争，运作方式同质化。近年来，直播以门槛低、获利快的特点逐步进入人们的视野，为了蹭上直播的红利，越来越多的投资者加入直播行业，行业竞争愈加激烈，产业链条不乏恶意竞争现象[3]。

3直播电商发展趋势

3.1打造优质内容平台成为共识

直播的魅力日趋明显，不光拥有大量的专业主播，越来越多的明星和MCN机构涌入直播行业，明星具有得天独厚的优势，较其他主播而言，他们自带流量。因此，打造优质内容平台必然成为未来发展趋势。

3.2行业加强监管促进规范化发展

政府只有加强监管直播行业，才能助力新生业态提质增效，护航产业规范发展。2016年以来，我国直播行业乱象重生，一些低质量直播内容的出现，严重影响了行业的长期发展，因此国家继续出台相关规划，加强了监管，重塑了行业生态，使电商直播行业变得有规可循[4]。

3.3加强直播电商基地建设促进产业化发展

一些省市已经敏锐地把直播电商视为新的产业增长点。例如，2020年5月，杭州和广州相继提出建设”直播电商第一城”和“直播电商之都”的口号，争夺产业头把交椅，上海则提出打造“消费时尚直播之城”，四川则迅速出台了全国首个省级直播行业发展计划[5]。

3.4实体商业加速引入直播电商增强竞争力

疫情之后，直播电商愈发受到实体店的重视，实体店做直播电商也有其得天独厚的优势。一方面，实体店人员对商品更了解、更专业，较普通网红而言，他们可以通过自己的专业性来吸引粉丝观看，最终达成交易。另一方面,实体店可以突破线下单一的引流方式，通过直播电商向更多的消费者传递品牌价值，借助直播覆盖更广泛的消费人群，提高门店坪效。实体店把直播作为一种引流工具，必将增强竞争力[6]。

3.5以技术进步提高直播电商购物体验

随着VR技术逐渐从幕后走向台前，直播行业应利用VR技术促进整个行业的发展。VR技术凭借沉浸式体验的特点，能够为消费者提供逼真的情景，在一定程度上提高消费者参与度。同时，随着5G的加速普及，直播电商的流畅度将不断加强，用户在使用过程中的卡顿、延迟等问题得到解决。

4结语

新媒体时代衍生出了新兴业态，直播电商作为新媒体时代的产物，也迎来了大发展。直播电商成了最大的风口，也成了时下最新的经济增长模式，还成为各行各业竞争的主赛道。需要注意的是，在直播潮涌的同时，各种乱象随之而生，市场有待重构。本文主要对直播电商的行业发展历程、行业发展问题等进行分析，指出其存在的打擦边球、恶意挖角竞争、内容过度娱乐等问题，并展望未来发展趋势，以帮助直播电商行业更好地发展。

作者:戴月 单位:苏州百年职业学院