情绪众筹在新闻传播中的运用

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摘要：在新媒体时代传播中，“情绪众筹”概念的引入，对传播效果有着裂变作用。本文重点阐述了“情绪众筹”的概念，并以四个不同类型的传播案例，分析和总结了情绪众筹规律及其运用方法。

关键词：情绪共鸣；主动传播；病毒式传播；参与者；裂变效应

一、情绪众筹的概念

众筹，翻译自crowdfunding一词，即大众筹资或群众筹资。情绪众筹，顾名思义，就是一种大众情绪的筹集，引发情绪共鸣，进而引发内容的病毒式传播。跟传统意义的众筹不同，在这里，发起人变成了内容者，跟投人变成了每一个阅读者和转发者，平台变为新媒体内容平台。情绪众筹具有低门槛、多样性、依靠大众力量、注重创意的特征，是一种让受众主动传播，成为内容传播者，以达到新闻内容广泛传播的行为。在新闻内容的新媒体端传播中，产品只有引发受众强烈的情绪共鸣，才能被广泛传播，成为爆款。

二、情绪众筹案例分析

（一）走失孤儿寻亲引发转发潮，百万+点击量

（寻人类）2018年元旦当天，央视新闻官方微博公布了687名被警方解救的被拐儿童的名单和照片。他们仍未找到自己的亲人，其中有58名儿童在广西被拐。他们都是打拐行动中被解救的孩子，有的被拐卖时，刚出生几天。他们可能从未在父母怀中撒娇，至今不明白爸爸、妈妈的含义。广西电视台新闻频道官方微信公众号根据这个信息，制作成微信推送《转发！58名在广西被拐孩子获救，新年还没找到亲人。多一人看到，孩子多一份回家希望！》，公布了孩子的照片、被拐卖地点和现在的名字等，并号召网友转发，如认出孩子请联系警方，多一份转发，多一份希望。当时春节即将来临，推送把被拐孩子孤苦无助的境遇，同传统佳节万家团圆的情景进行对比，把网友的同情心引发的情绪放大到极致。推送发出之后，被拐儿童的遭遇迅速引起网友的转发，该条推送浏览量突破百万，评论点赞量突破10万。类似的例子还有：《4岁男孩在南宁市交易场附近被人牵走，全城寻人！》引发全民转发寻找孩子，最终牵走孩子的人看到微信推送，主动投案；《姑娘骑电驴被人一脚踹飞仍昏迷不醒，急寻目击者！》全程寻找目击者，征集到的线索为警方破案提供了帮助。这些推送都引发并放大了受众的同情情绪，让网友变成传播者，进而形成了巨大的传播舆论效应，进而推动了事件的发展。

（二）第N个为新一届领导集体打CALL的人

（加油类）党的胜利闭幕之后，新一届中央政治局常委集体亮相。在这个重大时政节点，如何把新一届领导班子的形象以及简历更好地扩散传播，是媒体人要重点解决的问题。广西电视台新闻频道策划制作了H5《为新一届中央政治局常委加油助威》。该H5展示了7位常委集体亮相的照片，并附上每个人的简历，利用H5的用户行为记录模块，记录点击和转发人数。在分享设置上，如果用户把H5分享到朋友圈，将会自动抓取和显示用户的ID、头像，分享标题将变为“您是第N个为新一届中央政治局常委打CALL的人”。这样的排名计数设置，激发了网友参与的积极性，大家争先恐后转发，达到传播裂变的效应。类似的案例还有：《你是第N位为小雅欣寻找耳蜗的人！》号召大家分享转发，为丢失唯一耳蜗的小女孩寻找耳蜗；《你是第N位学习笔记的人》，学习分享相关精神，获得一千八百余万点击量。计数排名类H5，正是利用了情绪众筹的原理，点燃大众参与热情，达到传播裂变效应。

（三）有人偷偷爱着你

（短视频类）2017年，999感冒灵推出感恩节短片。广告片选取真人事件改编，以一段网络问答为线，串联5个反转故事。反转前的文案非常直接，无情地揭开了生活冷漠的一面，每个人都自顾不暇，没有人会在意你的感受，每个人都小心翼翼地活着，没有人在乎你的境遇。即使已经听惯了毒鸡汤，还是被这些话呕出一口血。可是，这个世界不会好了吗？故事总是有反转的：拒绝卖杂志的大叔，是为了阻止小偷的动作；拍下醉酒女孩照片的男子，是为了向民警告知具体情况；拦路的交警，帮忙盖上了有安全隐患的油箱盖；关上的电梯门，再次打开；外表凶悍的车主其实嘴硬心软，巧妙化解了冲突……这个世界没有想象中的那么好，但似乎也没那么糟。999感冒灵这一广告的主题是“致生活中那些平凡的小温暖”，片子里展现的都是来自陌生人的善意，网络上素昧平生的人，会对一个有自杀倾向的姑娘温言软语，“我的小可爱，我们爱你”。他们都是这个世界上偷偷爱着你的人。这些爱，让这个世界变得不那么坏。短片利用人们内心的情感冲突，激发受众强烈的代入感，产生情感共鸣，然后主动成为短片的转发者、分享者。

（四）军装秀

（游戏类）每个人都有军旅梦，穿上军装就是一个兵，伟大而慷慨激昂。2017年是建军90周年，铭记光荣历史，推进强国强军，每一个中国人都为此感到自豪。如何让人民群众一起参与到庆祝建军节的互动中？人民日报H5给了一份优秀的答案：正能量与刷屏同时在线。H5《快看呐！这是我的军装》，将1927—2017这90年间的军装全部呈现出来，让用户上传照片，利用人脸识别技术，生成属于用户的不同年代的军装照片。这一H5上线2天浏览量破2亿，高度与刷屏同时在线；连续刷屏3天热度只增不减，网友和名人明星都纷纷制作自己的军装照。H5《快看呐！这是我的军装》最大的亮点就是让用户的照片显得自然而又有军人的英姿飒爽，并保留了用户原本的面貌特征。人民日报联合了腾讯天天P图一起解决这一技术难题，借助天天P图在人脸美化方面的技术优势，做出了平时并不多见的图片美化效果。天天P图凭借丰富的人像处理技术实力，让每个人的军装照都英姿飒爽，助力这次军装照的刷屏。这一H5作品紧扣热点，用好玩有趣的形式，引发受众参与热潮，是对受众对军人崇敬、对军旅生活向往的情绪的筹集，最终成为一款现象级H5产品。

三、情绪众筹规律总结及运用

结合以上案例不难发现，情绪众筹有以下规律：

（一）发现热点，紧跟热点

热点事件中，公众的关注点集中，借势更容易获得好的传播效果。如上述案例中，军装秀推出时间为建军九十周年期间；学习笔记推出时间为召开期间。

（二）找到并放大情绪共同点

每个公共热点事件中，公众的情绪都有一个共鸣点。找到并抓住这个共鸣点，是情绪众筹的关键。上述案例中，寻人、寻物类推送的情绪共鸣点为公众对新闻人物产生同情心，希望通过自己的力量，为寻人、寻物出一份力；学习、加油类推送的情绪共鸣点为受众希望自己能成为热点事件的参与者，显示出参与感；视频类产品的共鸣点为场景有强烈代入感，受众在感同身受中自觉参与到分享传播中来；游戏类产品的共鸣点为新奇、好玩的产品在自己玩转之后，晒给朋友，能凸显自身紧跟潮流。

（三）引爆情绪

情绪共鸣点找到之后，需要用文字、画面或技术手段，加以放大和引导，进而形成传播裂变。学习类H5产品的计数功能，通过数字累计，让情绪得到累计和放大；视频类产品，通过极致画面语言，让观者情绪产生共鸣的同时既有笑点又有泪点，不由自主参与转发；军装秀产品，让用户的照片显得自然而又有军人的英姿飒爽，并保留了用户原本的面貌特征，用户自然愿意在朋友圈中晒出来。

四、结语

情绪众筹是一种成型于新媒体时代的传播概念，如果掌握其传播规律，并在事件、营销中使用得当，能很好地为新闻、广告的传播助力，形成极具话题性的现象级产品。

作者：兰俊 单位：广西电视台新闻频道