体育新闻传播策略研究

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摘要：在新媒体无界性和共享性特征的影响下，体育新闻能够实现无界化和共享化的传播，为体育新闻报道提供了广阔的发展空间。如今，新媒体的发展为体育新闻带来了全新的机遇与挑战，在拓宽体育新闻传播路径的过程中，极大地丰富了其内涵与形式，为社会公众获取体育新闻信息提供了多种渠道。本文分析新媒体在体育新闻传播中的应用与功能，从技术、公信力、监管、信息传递等角度讨论新媒体场域中体育新闻的传播瓶颈，并给出相应对策。

关键词：新媒体；体育新闻；传播瓶颈；对策

新媒体以互联网技术为依托，兼具无界性、共享性和交互性等特征。因此，在体育新闻报道中，无界性使得体育信息的传播更具深度和广度，打破了传统媒体的时空限制，让无论身处何地的受众都能够借助即时通信工具和移动互联网络及时了解体育赛事。而共享性则让体育新闻实现了从传统媒体向新媒体传播方式的过渡，体育新闻通过数字信息的形式就能够传递给受众，并实现信息的高度还原和精准传播，有效降低了信息传播的误差。①此外，在新媒体场域中，体育信息的转载者、分享者都能够借助网络的交互性对体育新闻进行评述，极大地提升了对体育新闻传播的参与度和关注度。

一、新媒体在体育新闻传播中的应用与功能分析

新媒体的产生不但可以满足社会公众对快节奏生活的诉求，还符合社会公众的审美观念与价值取向。作为媒体行业伴随着社会进步而发展起来的新型媒体范式，新媒体正在改变体育新闻的传播渠道和传播模式，在给体育新闻传播带来技术与传播层面的变化时，也促进了体育新闻的发展，在很大程度上提升了传播效率和效果。

（一）新媒体在体育新闻传播中的应用领域

1.报道与评论体育新闻

社会公众通过对赛事直播和转播的观看可以获得最新的体育资讯。而对体育赛事的深度解析和后续评论能够让社会公众更加理解体育运动的意义和价值。作为互动性和分享性极强的新型媒介方式，新媒体通过对体育赛事的深入剖析和进一步解读可以推动社会舆论向良性的方向发展。这是因为，任何积极的、正确的、客观的体育新闻，都会在一定程度上促进社会公众对体育事件的正确解读，从而以科学的态度认知体育行为和体育精神。

2.宣传和推广体育活动

在新媒体时代，体育赛事的报道已经不再受限于大型国际赛事层面，无论是何种规模的体育赛事，都能够借助新媒体的力量实现快速、便捷和高效的传播。这是因为，新媒体的成本消耗相对较少，对报道篇幅几乎没有任何限制。②因此，通过新媒体对体育赛事进行宣传和推广，可以囊括各级各类体育赛事。从大型的国际赛事到小型的地方业余比赛，都可以借助新媒体进行报道。同时，在借助新媒体对体育赛事加以宣传与推广的过程中，还可以利用新媒体“去中心化”的优势，向社会公众传播和普及体育专业知识。更为重要的是，借助新媒体报道体育赛事能够更好地鼓励和引导受众参与其中，在充分调动受众群体参与比赛的同时弘扬体育精神，推动体育新闻事业的繁荣。

3.直播和转播体育比赛

当前，越来越多的专业人士和非专业人士都在全民健身计划和终身体育意识的引导下，积极参与到各级各类体育活动中来。在这种情况下，新媒体在体育赛事直播或者转播的过程中发挥了重要作用。中央电视台的权威网络媒体以及各大主流体育视频网站通过市场化运作，将体育赛事及其有关的评论和后续报道第一时间传递到受众的面前。在2015年北京田径世锦赛和2016年里约奥运会等重大赛事的电视直播和转播中，新媒体都扮演了关键角色。可以说，由于新媒体的加入，使得各种规模的体育赛事全面推动了体育全民化、平民化的进程。

（二）新媒体在体育新闻传播中的功能分析

1.增强体育新闻传播的移动性

在新媒体语境下，体育新闻传播较之于传统媒体传播过程而言，在很大程度上去掉了时间和空间上的约束。在网络电视、即时通信工具、移动互联网络和数字技术的推动下，体育新闻的传播移动性得到了进一步强化，借助现代移动数据技术对体育新闻进行传播能够实现更为理想的效果。③一方面，可以为受众提供多种形式的交互式数字媒体服务；另一方面，由于配置了更为高效的媒介支撑功能，受众能够在接受和传播体育新闻信息的过程中，拥有更高的灵活性和时空的转换性，这对体育新闻的传播来说是大有裨益的。

2.增强体育新闻的传播交互性

与传统媒体“主导受众型”的传播方式不同，在新媒体场域中，体育新闻的传播反其道而行之，以受众为主导，充分体现受众的意愿和要求。也就是说，借助新媒体传播体育新闻，需要让受众主体的选择得到最大限度的释放。在实际操作中，各类新媒体平台通过设立体育新闻互动栏目和交流网络论坛等形式，让更多的受众参与其中，同时也借助微博、微信以及客户端等，让所有参与者都能够成为体育信息的者，在自由阅读的过程中放大、传递和评论信息。此时，受众已经摆脱了媒体的约束，以互动者的身份参与到体育新闻传播过程之中，让体育新闻传播的交互性显著增强。

3.丰富体育新闻的传播内容

在新媒体场域中，新闻的形式多种多样，表现形式各不相同，所包含的内容也十分丰富。在体育新闻的传播过程中，可以将文字、音频和视频等融合在一起，以图文并茂的形式及时、快捷、高效地传播和扩展体育新闻的内容。当然，在新媒体背景下，体育新闻的传播主体和客体都会对新闻传播范式提出新的要求，这就使得体育新闻的未来走向应该体现出多元化的特点，在进一步丰富体育新闻内容的同时，不断优化传播模式，以保证体育新闻的传统传播和新媒体环境下的新型传播交相呼应，达到动态化、立体化新闻传播的目的。

二、新媒体场域中体育新闻的传播瓶颈

在新媒体与传统媒体融合发展的过程中，体育新闻传播无论在内容、形式还是特质方面都实现了较大突破。但是，不可否认的是，即便新媒体已经成为受众获取体育新闻和相关赛事信息的关键渠道，在公信力确认、媒介监管、信息传递和技术支撑等方面，新媒体对体育新闻的传播还是面临着亟待突破的瓶颈，主要体现在以下几个方面。

（一）公信力瓶颈

越来越多的体育爱好者、参与者和旁观者们，借助移动互联网络与即时通信工具，实现了对体育新闻的便捷式浏览、转发和评论。但是，在更多的情况下，受众都是以“浅阅读”的方式快速浏览体育新闻，更多的时候只是对标题感兴趣。这种阅读方式势必会使得新媒体的体育新闻和相关评论，由于缺乏广泛性和深刻性，难以得到受众的认可，使之在内容和形式等方面都缺少传统媒体对新闻事件的深度挖掘。④实际上，越是在信息泛滥的时代，人们对体育新闻的兴趣和偏好越接近于新闻事件的本质，越希望在新闻的深入发掘和深刻评论方面获得满足，而不是对这种单纯的信息获取方式的“妥协”。从这个角度讲，新媒体环境中的体育新闻传播正在遭受着公信力的挑战。

（二）监督管理瓶颈

对新媒体而言，以其为场域进行的体育新闻传播具有明显的双向性特征，这让传统媒体中信息接收者的地位显著提升。但是，也正因为如此，也给信息的传播和监管带来深层次的障碍。这是因为，在新媒体快速发展的过程中，针对体育新闻的监管和审核技术与方法并未实现同步，难以对的信息进行实时的监督和管理。一些道德低下的公众和新闻记者会为了各自利益或者其他目的而放弃道德底线和职业操守，借助微博、微信、客户端、网络论坛、虚拟社区等，散布虚假信息，煽动暴力情绪。这对构建良好的体育报道媒介环境是有百害而无一利的。

（三）信息传递瓶颈

在新媒体环境下，受众也是信息的者和传播者。在体育新闻传播中，新媒体为社会公众提供了海量信息。但是，这些信息并非都是有价值的，要想在海量的信息碎片中获得有价值的信息十分困难，更多的信息都属于冗余信息。在这种情况下，若要将碎片化的体育新闻传递到特定的受众面前，需要在大量肤浅的、不完整的以及缺乏深度的信息海洋里进行深度挖掘，否则将会因为信息缺少完整性和深刻性而受到受众的排斥。⑤更为重要的是，信息过载会冲淡受众对体育新闻的真实感受，降低新闻本身的价值。

（四）技术应用瓶颈

从传播学的角度讲，媒体不但是人体的延伸，还是技术的延续。新媒体视域下体育新闻传播格局的形成，与数字技术、计算机网络技术以及移动通信技术的进步是不可分割的，只有借助与上述技术紧密相关的产品才能提升新闻传播的效率和效果。不可否认的是，缺少了智能手机、计算机和网络终端等技术产品，新媒体在传播体育新闻时也就失去了便捷性和高效性。也就是说，这种源于技术主义、依靠技术主义的信息传播行为一定会使物质主义再次泛滥。人们沉浸在新媒体之中，会因此陷入一个恶性循环之中，甚至会心甘情愿地屈身于“工具理性”。

三、新媒体场域中体育新闻传播的路径选择

新媒体可以借助多种传播符号对体育新闻进行传播，也能够随时接受和反馈相关信息，以达到迅速实现信息传播和共享的目的。在新媒体场域中，如何实现新媒体和体育新闻之间的深度、广泛融合，成为当下需要关注和解决的问题。笔者认为，除了要构建跨媒体的信息传递平台、提升体育新闻的真实性与客观性外，还应发掘和利用新媒体的技术优势，以加强和社会公众之间的互动和交流。

（一）构建跨媒体的信息传递平台

近年来，社交媒体的兴起让社会公众参与体育新闻的报道和信息传播更加便利。在体育赛事报道中，新媒体能够借助传统媒体的合作构建跨媒体平台，依靠传统媒体的内容资源不断丰富新媒体的信息承载量。更为重要的是，传统媒体能够在体育新闻报道的过程中实现对新媒体的延伸和扩展，同时提升传统媒体和新媒体的影响力。⑥此外，在与传统媒体合作的过程中，新媒体可在内容与形式方面持续创新，以实现新媒体场域中体育新闻报道的个性化转型，最大限度地满足新媒体受众对高端信息内容的诉求。

（二）提升体育新闻的真实性与客观性

传统媒体与新媒体的合作为实现新媒体的内容整合、进一步提升其影响力与渗透力创造了前所未有的条件。如今，体育传播的新媒体框架业已完成，媒体工作者需要紧扣体育自身的价值，在充分融合传统媒体优势的同时，进一步借助先进的新媒体技术，不断提升体育新闻传播的质量。为此，应向传统媒体学习，重点放在内容的深度发掘方面，以体现体育新闻的精神诉求与价值品位。同时，还应对体育赛事的规律、结果和转折点数据进行分析和总结，提升体育新闻的价值。此外，新媒体人还应不断提升其自身素质与责任意识，保证体育新闻报道的真实性和正确的舆论导向。

（三）发掘和利用新媒体的技术优势

新媒体作为伴随网络技术、信息技术和数字技术的进步而发展起来的新媒介，在传播体育新闻的过程中，有必要发挥自身优势，使之与体育新闻传播达到深度融合。而为了实现这一点，就需要通过对新媒体技术的开发和运用，为体育新闻传播提供更多的技术支撑；同时，要借助数字电视、网络电视和移动电视以及微博、微信、客户端、网络平台和虚拟社区等载体，为新媒体与体育新闻传播的融合搭建新的通道。此外，还应不断拓展体育新闻的传播途径，优化传播模式，通过调整自身传播策略，以实现在内容、形式等层面的改革和优化，最大限度地提升体育新闻传播的影响力。

（四）加强与社会公众的互动和交流

新媒体不但能够为社会公众提供体育新闻传播服务，还充当着社会公众参与体育事件传播的载体。为了充分发挥新媒体在体育新闻传播方面互动性强的优势，还需要加强与社会公众的互动和交流。在移动互联网络时代，无论是专业记者还是普通公众，都能够借助新媒体进行体育信息的传播、转发和评论。在这种情况下，所有社会公众都可通过新媒体提供的平台，真正地参与到体育报道中来。在2016年里约奥运会上，“交互式”体育新闻传播就被表现得淋漓尽致。其中，奥运官网就通过新媒体实时在线的形式与观众进行了互动和交流。此外，中外主流媒体都借助其网站推出了奥运频道，通过设置形式多样的互动板块，让更多的用户参与其中，在一定程度上体现了全世界人民共同办奥运的目的。新媒体的发展为体育新闻的信息传播带来了全新的机遇与挑战，在拓宽体育新闻传播路径的过程中极大地丰富了其内涵与形式，为社会公众获取体育新闻提供了多种渠道。可以说，新媒体的出现，增加了体育新闻的开放性、自由性与交互性。为了更好地推广和提升以上优势，体育新闻在新媒体下的传播工作还应紧随时展趋势，探索和挖掘体育新闻传播的发展模式，促进体育新闻传播事业的繁荣和进步。

作者： 杨飞 单位：南阳师范学院体育学院