传统媒体新闻传播力现状与提升策略

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【摘要】暨南大学新闻与传播学院名誉院长范以锦将媒体传播力分为三方面：一是内容传播力，即媒介内容生产所产生的传播效力；二是平台传播力，即平台传播力是媒介内容生产的平台，其中包括平台资本、平台规模等；三是“声誉”传播力，即受众对于媒体的总体评价。随着互联网时代的到来，不少人质疑传统媒体已经丧失平台传播力和部分内容传播力，仅靠“声誉”传播力和内容传播力存活下来。然而，传统媒体在社会现实中不断进行平台传播力的改革，试图适应新时代的发展需要，以谋求内容传播力、平台传播力以及“声誉”传播力合力发展。本文指出传统媒体平台传播力的两大不足之处，并分别从平台传播力、内容传播力和“声誉”传播力三个方面进行策略分析。

【关键词】传统媒体平台传播力“声誉”传播力内容传播力

一、新闻平台传播力现状

1.自身传播力差。由于各地方媒体的资金有限，没有持续的资金支持，使得新媒体产品是一个半成品，这样的半成品一方面导致了自身传播力差，另一方面使得新闻被商业侵权严重。自人民日报组建“中央厨房”全媒体信息平台，光明日报率先成立融媒体中心，中国青年报启动“融媒小厨牵引网报融合全媒体计划”之后，各地均开始积极尝试媒介融合，各地纷纷搭建融合平台，推出系列地方新闻APP、微信公众号、抖音号等产品。但是大部分的新闻媒体都是在照搬同样的运作模式，缺乏地方鲜明特色，在新闻内容方面，依旧选择传统新闻写作方式，换汤不换药，将同样的新闻移动至新的平台，显然不符合当代新闻传播规律。由于网络媒体没有采访权，这就使得网络媒体的写作素材主要来源于对传统媒体新闻的改写，使得传统媒体的版权容易受到侵害。

2.盈利模式不成熟。在互联网尚未形成格局的时代，传统媒体的盈利手段主要是通过广告、报纸发行。如今，随着新兴媒体的大量涌出，使得广告市场的竞争越演越烈，其中传统媒体受制于地理位置、传播范围，不少广告主选择新媒体产品进行投广，使得传统媒体广告收入大量减少。此外，受众大部分转移到了互联网上，报纸发行量锐减，致使纸质媒体收入不断下降。传统媒体依靠新媒体平台进行盈利也始终是一个有待解决的问题。由于我国网友长期享有的免费上网的习惯，使得媒体很难直接从新闻产品网络阅读中获得利润。根据路透社研究，在过去6年所关注的9个国家当中，为新闻付费的比例平均保持在11%，大多数人不准备为在线新闻付费并且未来也不太可能付费。由于自身传播力较差，不少传统媒体与今日头条、腾讯新闻等头部平台进行合作，试图参与流量和广告收入的分成。然而传统媒体的收入多少完全由头部平台公司说了算，丧失了主导权的传统媒体并不满足于现状。

二、提高新闻传播力策略分析

1.政府加强政策和经济扶持。媒介融合是传媒行业的重大调整，更是国家层面上的战略部署，仅仅依靠单薄的媒介自身力量是远远无法完成的，需要国家相关政策的扶持和引导。加大对传统媒体行业的扶持，关键在于留住报社的核心人才，出台相关政策法规，提高记者和编辑的工资待遇，同时建立灵活的用人机制，一方面保障新鲜血液的涌入，另一方面，留住具有资深经验和稳定人脉的人才。除了人才以外，还应该保障媒体技术发展始终处于高端水平。传统媒体对新媒体的运用不仅在信息平台上，还在大数据的应用上，以保障对本地新闻热点的实时监控，第一时间了解民情、传达真实信息。此外，由于我国经济东西部发展差距较大，财政更应该倾斜，对转型难的传统媒体进行资助，进一步推动传统媒体的融合发展。

2.创新新闻内容和表达手段。在新闻内容上，应以独家首发为标准，围绕优质标题、精品图片、话题互动，从新闻选题、新闻评论、新媒体报道三个方面提升质量。在新闻选题方面，从新闻独家线索入手，着重新闻深度挖掘和信息重组整合，注重挖掘新闻细节。在新闻评论方面，围绕热点话题、民生新闻进行评论，发表独到的见解。在新媒体报道方面，突出其报道形式的新颖性，加强新闻互动、虚拟播报。在新闻表达方面，突出展现传统媒体的特色，坚持准确、精练并符合新媒体特性原则。在新闻标题的制作上，注意总结传播力较高的标题的内在规律，提升标题的制作水平。在图片上，打造优质的头图新闻。用优质内容提升新闻吸引力，多角度、多层次分析新闻，做到新闻不缺位，遇到舆论事件主动发声。在语言的表达方面，从受众角度出发而非报道对象角度出发，拒绝写报告式的“黑板报”，运用互联网思维考量用户的需求，提高用户的体验感。另外，发挥平台互动功能，保持活跃度，不断增加粉丝量，提高平台影响力，做到各个平台联动新闻、话题共享常态化。

3.提高“声誉”传播力。声誉是主流媒体随着时展不断通过公众口碑传播一步步建立起来的。“声誉”传播力代表着主流媒体的权威性，主流媒体的发展成败，取决于主流媒体能否在持续发展的过程中继承无形资产，打造出百姓认可的媒体。主流媒体上的任何信息都要经过核查，加强核查力度，避免出现假消息。同时，利用大数据对假信息的形成、传播路径进行精准跟踪，找准切入点及时辟谣，化解负面舆情，凝聚社会共识。同时，应增强版权保护意识，促进媒介良性竞争，如100余家传统媒体联合发表《中国报业版权自律宣言》，以提高自身版权意识，精准识别、预防和打击盗版行为。传统媒体的声誉需要长期持续不断的维持，传统媒体每一个工作人员都代表着所在媒体的形象，因此，记者在外采访时应该注意规范言行举止。

【参考文献】

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作者：谢凌 单位：岳阳日报社