探讨农业新闻传播战略转型途径

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农业新闻传播是通过媒介将农村、农民、农业的发展状况进行传播的过程。改革开放前农业新闻传播仅有单一的政治功能，即传播党的纲领路线以及方针政策；20世纪80年代随着整体政治、经济环境的变化，大多数报纸开始谋求自我发展，从政策、技术、知识及思想多方面为“三农”发展提供服务，因此农业新闻传播与其所处语境息息相关。自2003年起中央每年制定一个解决“三农”问题的“一号文件”，尤其是2017年党的提出的“乡村振兴战略”，为今后相当长一段时期“三农”工作指明了方向。在此背景下，学者陈娟创作《新时期我国涉农媒体战略转型研究》一书，并由中国环境出版集团于2020年4月出版发行。该书脉络清晰、结构严谨，其对我国涉农媒体战略转型研究，是建立在大量翔实的资料积累基础之上的，是作者对这一问题深刻理解的体现。

全书共10个章节。第1部分是书的前3章，从我国涉农媒体的萌芽讲起，界定了全书研究的核心概念“涉农媒体”，通过对我国涉农媒体现状的考察得出了当下涉农媒体该如何定位；第2部分是第4章至第6章，讲述了我国涉农媒体的内涵及转型的方向；第3部分是第7章至第10章，研究中央级、省级、县级涉农媒体的生存方式、转型路径及理念，并在此基础上归纳出我国涉农媒体的转型规律，以期振兴我国涉农媒体，为乡村振兴战略的实施提供强大的新闻力量支撑。我国农业新闻传播置身于一套完备的政治层级架构中，即顶层的中央级媒体、处于中位的省级媒体、基层的县级媒体。它们所处的不同地位，决定其生存发展方式及转型策略也不同。针对中央级农业传播媒体，作者以《农民日报》举例说明。《农民日报》作为“三农”领域面向全国的中央党报，拥有权威、专业的内容供给，面对新时期农业、农民、农村的飞速发展，《农民日报》引导舆论走上正确方向，利用专题、头版形式开展重大事件或政策的深度及有影响力的传播，同时兼顾一般性新闻，及时补充三农的技术类需要。《农民日报》利用行业周刊、公益平台实现了自力更生，并紧随互联网热潮开展了融媒体建设，打造集政策引领、趋势解析、资讯传递、市场关注和产品推广为一体的权威新闻传播平台。

尽管省级涉农媒体影响力稍弱，但其地域和实用性更强，同样具备整合资源和规模发展的能力。作者以《南方农村报》为例，对其经济功能开发作深度研究。在乡村振兴战略的大背景下，《南方农村报》抓住农业新闻传播整体经济功能待开发的新机遇，提出新的战略定位“独特价值的‘三农’综合服务商”，并以此指导其战略转型。南方农村报社的业务转型分3个阶段。其中，第1阶段是媒体融合，依托新媒体平台打造垂直网站和微信矩阵，开展全媒体广告业务，正面应对互联网对广告业务的冲击；第2阶段是对原有业务的延伸，包括会展、行业会议、培训、全案营销等线下活动，积极开拓省外市场，通过线下活动提高营收；第3阶段是目前正在进行的阶段，继续延伸当前业务，构建起业务链，实现媒体与农业的深度融合，如农产品交易、电商等。凭借乡村振兴战略之力，《南方农村报》不断扩展农业新闻传播的边界。

省级涉农媒体尽管还很弱，但无论是哪一级的农业新闻传播都需置身于乡村振兴战略这个大环境下寻求转型。作者在总结我国农业新闻传播的战略转型时提出应提升“四力”，即传播力、引导力、影响力、公信力。精准把握自身目标，抓住“三农”参与主体的真实诉求，这是传播力的关键；担当起服务“三农”的社会责任，为乡村振兴营造良好的舆论氛围，这是引导力的关键；发挥在“三农”领域专业能力和社会资源的优势，占据“三农”传播高地，这是影响力的关键；深入乡村振兴实践，做好调查研究始终保持真实性，这是公信力的关键。除了政治的推动，技术的洪流同样势不可挡，新媒体技术的迅猛发展对传媒业的影响是颠覆性的，农业新闻传播如何在乡村振兴的大背景下充分运用新媒体技术实现战略转型，《新时期我国涉农媒体战略转型研究》一书提供了较为完备的方案。

作者：陈娟 单位：广西城市职业学院传媒中心