全球化新闻传播与国家形象宣传策略

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摘要：全球化时代，国家形象发挥着越来越重要的作用。国家形象受诸多因素的影响，新闻传播就是其中一个重要的影响因素。就目前而言，我国新闻传播能力明显要弱于西方。我国的新闻传播仍存在一系列问题，极大地影响了国家形象的宣传，因此对我国新闻传播中的问题进行研究很有必要。只有采取有效的策略，提高对外新闻传播能力，才能使新闻传播与国家形象宣传互相依托。

关键词：全球化；新闻传播；国家形象；战略

信息技术的推广使得新闻传播的速度越来越快，媒体形象塑造的作用日益突出，并释放出强大的势能。全球化趋势日益加剧，国家形象受到前所未有的关注，国家形象的对外宣传已经上升到国家战略的高度。在此形势下，国家应该充分发挥新闻传播的巨大作用，塑造良好的国家形象，采取有效的措施进行对外宣传，从而为我国对外发展提供助力。

一、全球化时代新闻传播对宣传国家形象的影响

在当今社会，大众传媒在信息提供方面发挥着巨大的作用。通过大众传媒，使社会公众了解国家信息，并在公众心中形成国家形象。虽然新闻传播无法决定公众具体怎么想，但却可以或多或少地影响公众想什么。在公众生活的方方面面都有新闻传播的存在，对于社会大众来说，由于受时间、空间的限制，新闻传播是他们了解国家大事的唯一渠道，并通过这一渠道形成对国家的看法。相关学者表明：在潜移默化之下，新闻传播能够影响公众对国家的看法，特别是通过新闻传播使公众了解国家时事、为公众提供舆论平台、形成规范评价等。利用新闻传播的巨大作用，能够塑造和宣传良好的国家形象，也能够诋毁国家形象。所以，我国应该充分发挥新闻传播对国家形象的积极作用。

二、对我国国家形象宣传产生制约的新闻传播因素

（一）我国新闻传播能力弱于西方

就目前国际传播秩序而言，传播信息是全球化的、万向的，是不受控制的；但是对于信息源来说，却是单国家、单向的，是受控制的。无论是信息量，还是技术和覆盖率，西方媒体都处于垄断地位。在信息传播方面，发达国家与发展中国家之间存在着巨大的差距。虽然发达国家人口总数仅占世界总人口数的七分之一，但新闻量却占据世界新闻总量的三分之二。国际新闻报道基本上由三大媒体主宰，即美联社、路透社、法新社。世界新闻的传播基本上被西方垄断。就新闻媒体实力而言，我国与西方国家之间存在巨大的差距。在国际舆论中，我国经常处于被动挨打的局面。对比新华社与美联社，前者日发稿量200万字，后者1700万字；从海外发行报纸的报社数量来看，我国只有人民日报等屈指可数的几家，而美国则有400多家；我国只有少数频道达到全球覆盖，而在卫星电视节目方面，美国已占世界的50%以上。总之，就媒体实力而言，我国与西方国家存在着巨大的差距。在国际传播中，西方国家紧握话语权，对不利于我国的国际舆论，我国媒体不能进行有效的反击。在这种情形下，我国很难在世界上发出自己的声音，所谓中国声音，最终不过是美国声音。因为即便中国发出了自己的声音，最后仍然是由西方媒体来体现，世界对中国形象是通过美国媒体来了解的。在世界媒体中，美国媒体拥有压倒性的优势，中国难以发出自己的声音，或者发出的声音被扭曲。如果美国媒体不能保持客观公正，那么就会影响到中国形象，从而制约我国的对外发展。

（二）西方媒体负面影响

当前，各国形象的塑造主要由少数跨国传播媒体通过传播全球信息来完成。信息的传播属于人为活动，并非纯客观过程，尤其是国际信息传播，存在着很多的主观因素，它代表着传播媒体的利益、所属国家的利益。而且，由于世界信息传播失衡，社会主义国家面临很多负面的影响。美国利用其强大的媒体传播优势，美化自身形象，将自身塑造为救世主、维护世界和平的使者，却将社会主义国家丑化。这对美国维护其霸权地位，起着非常重要的作用。美国媒体产生的新闻传播效力拥有巨大的威慑力。如果西方媒体能够站在客观的立场上，真实地报道我国形象，我国国家形象宣传的阻力将会减小。然而，以美国为首的西方国家，任意扭曲中国形象，并将之作为国家的重要战略。在国际舞台上，有意识地歪曲中国形象、宣传中国威胁论，妖魔化中国。西方媒体在报道中国时往往存在偏见，有失公正，他们的不实报道对我国形象造成了很多负面的影响。通过新闻媒体制造不利于中国的舆论、丑化中国国家形象，是以美国为首的西方国家制约中国发展的重大战略。

（三）我国媒体传播水平亟待提高

第一，国内新闻媒体，不重视对外传播的效果。没有考虑到对外传播的三个重要特点：跨国界、跨文化、跨语言；忽视对国际受众的研究，以自我为中心；缺乏对国际受众的了解，传播手段和水平较低，过于直白、僵化，不顾对象，欠缺针对性，难以充分发挥新闻传播对我国形象宣传的作用。第二，高度集权的管理机制，难以发挥媒体的创造性。激励机制的缺失，导致“只求无过”的消极心理；对重要事务的报道，因为行政审批程序极为烦琐，导致报道迟缓，欠缺时效性。而对于新闻来说，失去了时效性，也就失去了价值。这些都极大地影响着国内媒体的形象，在一些重大事件的报道上失去了先机，也就不能引导国际舆论的走向。只有当国际舆论对我国形象产生不利影响时，国内媒体才会出面澄清和纠正。然而这时国际受众已产生“先入为主”的观念，并不相信我国媒体的报道，他们只会认为我们是在“辩解”。这使得我们在面临国际舆论时，经常处于被动局面，时常需要外交部出面辟谣。第三，我国媒体报道过于片面。对于新闻媒体来说，应该全面报道，坚持正确舆论导向。然而，在现实操作中，往往以正面报道为主，报喜不报忧。任何事情都不可能尽善尽美，都具有两面性，一味强调正面作用，反而会让人产生怀疑。若不能充分报道负面问题，对于突发性危机事件，以封锁消息来顾全国家形象，这些做法看似稳妥完美，其实会产生更大的危害。在西方公众眼中，关于我国的一切正面报道都是值得怀疑的，所有负面报道都是政府难以掩饰的事实。在国际媒体中，我国媒体的公信力极低，对外传播难度大。第四，我国媒体市场意识欠缺。从经济角度出发，国内媒体大多是由政府出资创办，在全球化背景下，国内媒体很容易出现资金短缺等问题。因此，我国新闻传播媒体若要发展壮大，就必须培养市场意识，走市场化道路。

三、新闻传播与国家形象宣传措施

（一）转变新闻传播观念

我国应该充分重视对国外受众特点的研究，了解其喜好和习惯。这样一来，国内新闻媒体就能够有针对性地对外宣传国家形象。首先，国内外存在文化和生活习惯的差异，国际受众对我国特色文化有想要了解的冲动。因此，国内新闻媒体可以对国外受众宣传我国特色文化，使其了解我国的文化内涵。其次，在国外受众看来，国家形象也就是人民形象。因此，国际受众往往会从国人的素质、生活状态、思想观念等方面对我国进行了解，从而在心中形成我国的国家形象。如果国内新闻媒体只进行宏观上的报道，如经济建设、政治建设等，则很难吸引国外受众的眼球，也就不会对我国有更加深入的了解。所以，我国新闻媒体应该多进行一些关于国人生活习惯、价值观念、物质文明等的报道，抓住国外受众的眼球，引起思想上的共鸣，从而使国外受众与中国更加的亲近，在无形中改变国际受众对我国的看法，在心中形成良好的国家形象。总而言之，我国新闻媒体应该转变传播观念，坚持以人为本，改善国外受众对我国的看法和印象。

（二）改革新闻传播体制

在全球化的时代背景下，我国应该不断提高经济实力，确保舆论安全。若要实现这一目的，这就需要充分发挥新闻传播的作用，必须改革新闻传播体制，提高新闻传播水平。具体做法如下：第一，改革当前运行模式，由国家领导、新闻媒体自行调控。就新闻传播而言，必须坚持一切以社会效益为重的原则，综合运用各种手段进行管理，包括法律手段、经济手段、行政手段等。为加强新闻传播的监管，可制定完善的法律法规，确保法律效力。与此同时，放宽行政管制、简化行政审批环节、减少行政干预，从而发挥新闻传播的创造性。第二，实现产业化发展。若国家没有强大的经济、科技实力，国家形象也就不能得到更好的宣传，也无法在国际上形成强大的舆论影响力。所以，从国家利益出发，我国应该牢牢掌握舆论主动权，提高经济实力以支撑新闻传播，建立拥有强大舆论影响力的传播集团产业。第三，开发“第四媒体”。随着我国信息技术的迅速发展，“第四媒体”应运而生，可以突破国家和民族的限制进行交流。因此，我国应该充分发挥“第四媒体”的巨大作用，增加国家形象宣传范围、速度、影响力，增强国民凝聚力。

（三）创新新闻传播手段

充分发挥新闻传播对外宣传的效果。第一，必须充分重视新闻传播形象的塑造，提高可信度和亲和力。可信度越高，说服效果就越好；反之，说服效果越差。拥有自身良好形象是提高新闻传播效果的基础。第二，改进传播方法。在新闻传播中，对于敏感话题，不要一味地回避，而应该主动出击，引导舆论走向；避免说教，结合材料阐述自身观点，在潜移默化之下，影响国际受众，同时，还要合理选择传播对象。以精英阶层为主要传播对象，其次是国际普通受众，将两者结合起来进行传播。之所以选择这样的传播方法，主要是因为精英阶层有着更高的国际影响力，若能在精英阶层中形成良好得国家形象，就可以带动普通受众，我国新闻传播也就更容易被国际受众接受。第三，开拓新闻传播空间。加强与国外新闻传媒的沟通和交流，互相交换新闻传播信息，从而使我国的报道能够通过国外媒体进行传播。与此同时，对于国外媒体开展的节目，我国新闻传媒应该积极参与，在参与节目的过程中，传达我国的观点，从而塑造和宣传国家形象。例如，邓小平曾经上榜时代周刊，并被评为世界风云人物，这具有改变国家形象的作用。在国际受众心目中，树立了良好的国家形象，并且具有带动新闻产业发展的作用。

（四）树立国家形象意识

我国新闻传播应该积极宣传国家形象。针对西方媒体对我国形象的歪曲，应该组织力量，给予坚决反击。例如，针对歪曲我国形象的报道，应该加强分析和研究，揭露“虚假”报道，甚至还可以通过国际法庭，对蓄意歪曲我国形象的媒体提起国际诉讼迫使这些媒体纠正或撤回相关报道。

四、结语

在全球化背景下，若要更好地开展对外宣传工作，塑造良好的国家形象，就必须充分发挥新闻传播的巨大作用，转变新闻传播观念，创新新闻传播手段，树立国家形象意识，改革新闻传播体制，提高经济实力，增加我国新闻媒体国际舆论影响力，增强国民凝聚力，从而更好地进行新闻传播的对外宣传工作。

参考文献：

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［4］韩源.全球化背景下的中国国家形象战略框架［J］.当代世界与社会主义，2006（01）：99-104.

作者：柏丽娟 陈馨 许舒涵 单位：牡丹江医学院