新媒体下受众对新闻传播的影响

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摘要：新闻传媒与新闻受众是一对相辅相成的社会角色，新媒体时代的到来，使得在传统意义上作为“被动者”的新闻受众的地位向“主动者”转换，受众的心理需求日益成为影响新闻传播的重要因素。互联网技术的不断发展，使新媒体不断走进人们的视野。在新媒体时代，让“人人即媒体”成为可能。受众不再是消极、被动地接收信息的人。本文致力于对广大受众的心理分析，从受众的心理需求入手，探析受众对新闻传播的影响，为未来新闻传媒的发展提供一定建议。

关键词：新闻受众；需求；影响；应对策略

新闻传媒与新闻受众是一对相辅相成的社会角色。新媒体时代，受众不再是消极、被动地接收信息，他们对新闻内容的选择和解读具有强烈的主体观念。在接收信息的过程中，他人观点的影响作用是有限的，受众自我意识相对独立，他们会依照个人的兴趣和要求来积极地选择和解读信息。新闻受众作为信息的接收者，数量众多、分散，并且随时在变化。受众在新闻传播中扮演着重要的角色，新闻人应该认识并了解新时代受众的心理变化。因为传统的只讲传播不讲效果的传播方式已经不能适应时代的变化，我们应该寻求更加科学的方法提高新闻传播的效果。从这一点上说，了解新媒体背景下受众的变化是非常关键的一点。传统意义上的新闻受众，一直处于被动的地位。早期的研究普遍认为，新闻传播的主体是专业记者、编辑等新闻工作者，他们是传播新闻信息的主导者，引导社会舆论。早期传播理论最有代表的就是“魔弹论”和“靶子论”，其把受众看成中弹即倒的靶子，认为受众在新闻传播中的作用微乎其微。随着受众研究的不断发展，早期的魔弹论逐渐被取代，有限效果论、适度效果论和强大效果论等理论都把受众在传播活动中的地位放在了一定的高度。这有力地说明了受众对于传播效果产生了不可忽视的作用。新闻要想追求最佳传播效果，就必须确立受众心理，以满足受众需求为基础。

一、新媒体时代新闻受众的变化

（一）受众的参与性和主动性增强

互联网技术的不断发展，使新媒体不断走进人们的视野。新媒体时代，让“人人即媒体”成为可能。在新媒体时代，新闻受众主动参与到新闻的传播中来，新闻受众的主体意识不断增强。一方面，新闻受众逐渐变成了传播新闻内容的主体，他们本身就能获取大量信息。新闻内容的第一手资料，已经不再为新闻工作者专有。微博的发展就是一个很好的例子，它不仅为信息传播带来了新的载体，同时加速了“自媒体”的发展，使得越来越多的普通人成了新闻者。另一方面，受众的积极主动性不仅表现在其主动参与上，还表现在接收新闻报道后的议论或评价过程中。此外，新闻受众还会主动提出问题，如很多人通过微博传播自己的所见所闻并提出问题，寻求对某事件的印证与还原，了解事件的真相。

（二）受众的选择性和多样性增强

人的生存和发展离不开与外界的交流，我们需要认知和了解外部世界，以适应外部世界的变化。过去，人们只注重接收新闻，没有自己的选择权，新闻报道什么，受众就了解什么。而在新媒体时代，新闻受众不再像过去一样坐着等待，看还是不看的主动权都掌握在受众手里。受众有了更多的选择，他们根据自己的喜好选择自己感兴趣的新闻。不同的社会群体具有不同的价值观和社会需求，这些转变也为新闻传播的效果带来了不小的挑战，新闻传播要根据受众的群体类别进行定位。此外，新闻受众的群体非常多样，不同群体受众的文化水平和层次素养也各不相同，这就必然导致受众心理的多样性。这要求新闻要适应不同群体的心理需求，只有这样才能有针对性地增强新闻的传播效果。

二、受众的变化对新闻传播的影响

受众的变化提高了新闻传播的时效性，新媒体为广大网民提供了扮演新闻传播者角色的机会，人人都可以新闻，信息传播比以往更为快捷迅速，定位也更精准，掌握新闻第一线索的网民可以通过互联网传播自己的所见所闻；受众地位的改变扩大了信息来源，信息更为丰富、充分、生动。同时，也扩大了新闻的话语权，为各个群体、各个层面都提供了发声的渠道。不仅如此，受众地位的变化还扩大了新闻的视角，观察社会、看待事件的角度更为多元化。但是，必须以辨证的方法看待事物。同样，受众主体地位的提升也带来了诸多弊端，从传播信息数量上看，互联网信息五花八门，难以筛选，不易辨别。过度的网络言论自由使得网民为所欲为，很多网民为博得大家的关注，一些没有真凭实据的风险信息，便捷的传播方式使广大受众都成了新闻的传播者，扩大了传播范围，产生积累叠加，强化了传播的力度，从而放大了谣言的恐慌效应。

三、媒体的应对策略

（一）正确认识受众地位的变化

新闻媒体需要认清自身的地位和受众的地位。一些媒体人员常有妄自尊大的想法，这样的想法往往会阻碍新闻记者素质的提升与新闻采写质量的提高，从而影响新闻传播的效果。媒体必须意识到，在更加复杂的传播环境中，作为记者要能以自己的辛勤劳作，取得新闻受众的信任。受众参与性和主动性的增强在一定程度上可以帮助媒体提高新闻的传播效果，媒体可以利用这样的优势了解受众的观点和建议，增强和受众的互动。新媒体为受众提供了参与新闻传播的途径，很多新闻的第一手资料掌握在老百姓的手中，媒体可以通过与掌握事实资料的受众沟通、互动，来提高新闻的时效性和真实性。

（二）重视受众的新闻需求

受众的需求是影响新闻传播效果的重要因素，满足受众需求的新闻有利于达到更好的新闻传播效果。新闻工作者应该善于利用新媒体来提高新闻的吸引力，调动受众参与新闻的积极性。例如，为满足受众求新的心理需求，新闻应该讲究时效性。时效性是新闻的根本要求和重要特征，失去了时效性，新闻就失去了吸引力，受众自然会减少。当今互联网技术的高速发展，大大提高了新闻的时效性，在最短的时间内将新闻传递给受众成为媒体之间竞争的关键。为满足受众的求异心理，针对同一新闻应从不同视角去分析报道，让受众有耳目一新的感觉。为满足受众的求近心理，新闻应贴近老百姓的生活。新闻工作者要能将“典型人物”和“典型事件”客观朴素地表述出来，由此达到影响受众的思想和感情的目的。如果新闻报道离百姓生活较远，会使受众认为自身与其差距太大，从而失去阅读的信心和动力。总之，只有采用恰当的传播策略，刺激不同受众的心理，才能获得更好的传播效果。这就要求传媒高度重视受众的新闻诉求，采取多种方式和方法调查受众需求，有针对性地调整新闻采写的内容与形式。

（三）提高新闻采编人员的业务能力

作为新闻采编人员，要加强自身对传播学、采访学等各方面技能的学习和培训，培养自身对新闻传播事业的职业热情与责任感。作为新闻工作者自身而言，首先应放下身段，深入基层，获得新闻事件的第一手素材，多方了解信息，综合各方见解，深化对新闻事件的认识，全面报道事件，增强新闻的准确度，力求还原事件真相。新闻内容必须真实全面，新闻的制作必须以真实性为基础，要加强内容的真实性、有效性，加强新闻的舆论导向功能，制作出贴近受众心理的新闻。其次，重视策划，强调创意，以精彩、有价值的选题来吸引眼球，留给受众一定的选择空间，增强受众对新闻的亲切感，引发共鸣。要对一些积极乐观、有价值的事件进行报道，注重反映群众广泛关心的问题。新闻报道应贴近群众的生活，注重新闻各方面的细节处理。再次，要关注新闻内容的组织。在日常工作中，作为新闻工作者要培养自身挖掘信息的能力，多角度解读新闻内容，对新闻内容进行深入挖掘，深化主题，力求达到令读者耳目一新的效果。

（四）坚守社会责任，做有思想、有温度、有品质的新闻人

新闻工作者在新闻传播过程中扮演了重要的角色，在一定程度上是沟通政府和群众的桥梁。新闻工作者不仅是党的代言人，宣扬国家的各项方针政策，也是人民群众的代言人，他们能够贴近群众，了解群众的生产生活，将他们迫切需要解决的问题及时反映给政府部门。新媒体时代，人人都有机会参与新闻传播，对于复杂事件的解读，新闻受众则留给了新闻工作者很大的空间，赋予了相当的期待。新事物层出不穷，内容性质、影响层面复杂多样，这些对于人们对事物的认知带来很大挑战。人们在思想认识、道德选择、价值取向等方面的独立性、多样性、多变性、差异性日益增强，导致不同受众对同一事件的认识复杂多样。新闻工作者作为传播信息的专业人士，具有靠近事件真相、吸收专家意见、视角客观中立等特点，在解读事件方面具有独特优势，对整个社会形成一个良好的舆论环境具有重要作用。新闻工作者只有坚守社会责任才能正确引导整个社会的舆论导向，从而增强新闻媒体在群众心中的公信力。新闻传播对社会发展影响重大，是受众了解国家的政治、经济、文化生活走向的重要方式，因此新闻工作者必须承担起新闻人的责任。

参考文献：

［1］邓江虹.从受众心理看新闻报道的改进［J］.衡阳师范学院学报，2008（2）：94-96.

［2］杨芳芳.新闻受众地位提高之原因［J］.武汉理工大学学报（社会科学版），2003（04）：471-474.

作者：周颖 单位：山东传媒职业学院