融媒体召回信息传播特点及发展趋势

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摘要：在融媒体背景下，我国召回信息在传播平台、媒介通道、分发方式等方面发生深刻的变化。本文从传播平台、媒介通道、分发方式等方面介绍了召回信息传播新特点、新趋势，提出了重原创、多联合、讲互动的发展建议。

关键词：召回信息，传播现状，传播困境

随着信息技术的发展，媒介融合不可避免，通过多平台的内容分发、互动，打造融媒体矩阵，已经是一种通用做法。融媒体矩阵搭建之后，与之相对应的是内容形式的改变、受众的迁移甚至是产业布局的转型。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（以下简称《意见》），标志着主流媒体期待已久的新一轮媒体融合向纵深发展正式启动，同时也为融媒体发展指明了方向。本文将以我国召回技术机构——缺陷产品管理中心（以下简称“中心”）融媒体平台为例，分析在此背景下，我国召回信息在传播平台、媒介通道、分发方式等方面出现的新特点及发展趋势。

1我国召回信息传播现状

多平台、多渠道的传播矩阵是目前大多数媒体和机构都会采取的传播策略。作为召回技术机构，中心也在近年逐渐搭建基于产品召回和安全信息传播的融媒体矩阵。目前共有6个平台，包括2个网站：国家市场监督管理总局缺陷产品管理中心网站（以下简称“DPAC网站”）、中国产品安全与召回信息网（以下简称“产品安全网”），新媒体账号4个：微信订阅号、头条号、百家号以及抖音号。其中，DPAC网站承担官网的功能，具有官方性、专业性的特点。微信订阅号开通于2014年，目前粉丝近50万。此外，适应短视频的快速发展，近年开通抖音号等平台进行短视频的发布和传播，视频内容有安全科普、召回盘点、法规解读等，时长在两分钟左右，并与用户互动交流。

2我国召回信息传播特点

作为技术机构，产品范围包括汽车和消费品，内容涉及安全和召回的法律法规、召回新闻和公告、消费提示、召回信息查询和服务、安全科普教育等内容。目前，我国召回信息传播存在以下几个特点。

2.1多元融合各平台平稳运营

通过对各平台内容的梳理，可以看到，在已有的融媒体矩阵中，平台间各有分工和侧重，以DPAC网站为基础，微信为主阵地，头条号、百家号、抖音号作为辅助梯队，发挥不同平台优势，形成召回信息传播的合力。DPAC网站作为官网，除召回信息外，还有国内外法律法规、技术报告、消费提示、工作动态等。微信订阅号使用广泛，粉丝基数大、粘度高，信息传播和转发的速度快。这两个平台同时还具备召回信息查询、缺陷线索报告等便捷服务功能。百家号、头条号自身的算法推荐机制能够让信息更多、更广地触达到人群，更大范围地提高召回信息传播和产品安全科普。抖音作为短视频平台，通过原创安全科普、产品实验测试、召回短视频吸引了广泛的短视频受众。人员和技术也是新媒体平台的两个重要因素，如何在有限的人员条件下，避免内容的同质化、更新的不及时，同时还要体现传播内容的时效性及专业性，是一个极大的挑战。中心针对不同融媒体平台的多元化需求，在平台运营、受众分析、分众传播、宣传推广等方面各有侧重。

2.2专业权威全方位汇集信息

各平台信息有原创性、专业性、集中性特点，主要为召回信息、消费提示、三包知识、法律法规、国家标准解读、安全科普视频以及技术报告等内容。内容的集中，反映了各平台在内容上的关注点，突出原创性、专业性，能够吸引固定专业受众。召回信息和三包知识、消费提示在体例上基本保持一致，给人严谨、统一的印象。尤其是微信平台中，不同主题内容配合固定头图的使用，能加强用户的印象，方便快速浏览所需内容。形式的多样，紧跟传播热点，除了一般的“图+文”形式，还有一张图、海报、短视频、动漫等多种形式，内容简洁、表现活泼，能吸引不同人群。比如：在法规宣贯中，同时配合了新闻、法规条文、法规解读、一张图、短视频等多种形式。移动端平台的发展让受众更偏向于简单直观、偏娱乐的内容和形式，更适应于碎片化的接收。所以相对于长篇文字，图片及短视频的传播力更大。

2.3方便快捷贴心服务消费者

召回关系到每一位消费者的人身财产安全，为更好服务消费者，利用大数据的理念和技术，在各平台为消费者提供召回查询服务，比如：VIN查询，国内外召回信息，汽车制造商、经销商查询，方便消费者获取召回信息、及时进行召回。同时，还建立便捷的缺陷线索报告反馈渠道，除了传统的电话、邮箱等方式外，在网站、微信都开辟专门的缺陷线索报告采集页面，所收集到的缺陷线索为产品缺陷调查、缺陷判定、召回效果评估提供了重要的数据基础。

2.4突出权威树召回传播品牌

传统媒体具有原创、专业、深度的特点，新媒体则内容简洁、传播快速。我国召回信息平台，要在内容上做到原创、专业、权威，传播上做到多渠道、多元素、精准性，需要从专业性出发，树立自身权威形象。不管是内容的权威性、专业性，还是对整体平台风格的打造，都需要凸显自身的专业形象，形成“召回信息权威发布”的品牌形象。在各平台运营中，首先采用了一系列风格统一的头图。这些头图基本都是蓝色底+简单图案+文字，色彩和文字样式统一。其次是统一同类信息的版式，召回信息、三包知识以及消费提示都是固定的版式，并且添加了相应的话题，对外展示变化与统一相结合。第三，打造统一的视觉形象。比如在认证信息里统一运用了LOGO，召回信息用到了嘟嘟侠的动画形象。这些设计使得各平台整体形象既区别又统一，对外形象明晰且直观、易识别。在突出权威性的同时，也树立了中心的品牌形象。

3我国召回信息传播的趋势与优化

从前边的分析可以看出，我国召回信息传播已经完成了融媒体平台的搭建并取得了一定成效。为更大范围传播召回信息，普及产品安全知识，还需要作出更多转变与优化。

3.1由信息发布向内容原创侧重

原创内容是一个平台的灵魂。在召回信息传播的过程中，打造更为丰富、更加贴合受众阅读习惯的内容，需要在产品安全、实验测试、技术前沿、标准解读等原创性方面进行更多尝试。在召回新闻的基础上，逐渐加大原创内容的比例，其中包括并不限于法规标准的宣贯、解读，消费提示等与消费者日常生活相关的内容。以微信平台为例，2021年共发布原创内容发布120篇，主要包括：全国消费品召回信息通报42期、三包系列知识31期、汽车召回月度汇总长图12张、消费提示5期、长图4个、短视频5个，此外还包括活动新闻稿、法规等21篇，原创内容约占2021年微信发文量的34%。原创内容适应各平台不同特色，有所侧重。微信、网站、抖音等互相配合宣传，比如：微信的即时性、分享功能，更加适合一些长图、海报等直观性、易转发的内容；网站的专业性、栏目细分，可进行内容的深挖，比如：专题报道、深度解读、技术研究等内容；抖音短视频的有趣和直观，可以从通俗易懂、雅俗共赏的角度进行消费者安全知识普及等。从以上分析可以看出，目前我国召回信息传播已经开始注重从简单的信息发布，开始逐步考虑内容及形式的原创性、多样化，并已开始了一部分尝试和转变。但是内容的生产和累积是一个漫长的过程，未来还需持续深挖内容的原创。

3.2由单一分发到正向引导转变

在融媒体时代，信息呈去中心化、爆炸性增长。每个人都是信息的接收者，同时也是信息的生产者、传播者。新媒体、新技术的出现，打破了人们固有的接收信息的方式。从文字到图片再到影像，人们面对的是越来越复杂、多面、立体的信息。正如麦克卢汉所言：“媒介扩大了人体感知的范围，调动了受众视觉、听觉、乃至于触觉的感官，越是能够唤醒受众多种感官参与其中的媒介形式，越是能够获得更多注意力”。在这种背景下，召回信息传播也逐渐从单一的文字内容，开始向多种形式发展，并原创出包括一张图、动漫、短视频、海报等形式在内的宣传内容。图文、漫画等形式的内容多元化设计更容易为公众所接受。在近期的召回法规的宣传中，就运用了法规、新闻、一张图、法规解读、动画短视频等不同形式相配合的方式，让受众找到自己喜欢、更容易接受的方式，同时也适应各层次受众的阅读习惯。同时，紧跟短视频的火爆，开始抖音号的运营，尽量呈现跟进读者需求的短视频内容，在科普宣传、召回信息等方面制作出通俗易懂、形式多样的短视频内容。未来我国召回信息传播还需要形式转变的基础上，通过打造爆款内容、引发舆论热点，从而正向引导公众提升对召回工作的认知。在策划内容时，需要积极掌握传播规律和受众心理，及时了解舆论热点，尤其是短视频、动漫、小游戏等更能吸引年轻受众的可视化、交互式传播内容，从而创作出积极正面，同时又能引起受众共鸣的“爆款”内容。相比较来说，这一发展对传播内容策划和运营团队的要求更高，这也是未来要面对的一个转变和提升。

3.3由简单传播到合作联动

在已搭建起完整的融媒体矩阵的情况下，除了各平台之间的融合发展，还需要在外部打造一个合作、互动、共享的联动机制。这种联动，从机制上讲，包括与市场监管相关部门、召回技术机构的合作，也包括与社会媒体的联动。形式上包括内容的相互转发、同一话题的互动、活动的联合策划等等。结合政府部门、技术机构的权威性和专业性，与媒体捕捉热点、策划专题、内容生产、传播推广等方面的优势结合起来，从而产生更加大的作用。

3.4由单向传播到逐步互动沟通

与传统单向传播不同，在去中心化的条件下，现在的读者可能同时本身就是内容的生产者、传播者，他们对于所接触到的信息，也不再是被动的接受，而是希望能够进行讨论、得到回应。在召回信息传播过程中，充分发挥新媒体互动性强的优势，积极回应受众个体需求及关切问题，客观关注社会热点和趋势动态，同时，也需要在内容策划中考虑到受众的参与感与认同感，从而让受众能够积极主动进行二次传播，扩大宣传的范围和广度。

4结语

召回信息的传播是一个涉及内容的生产、分发、传播、影响、反馈等各个环节的复杂过程，在融媒体背景下，对各个环节都提出了具有挑战性的要求。面对众多新趋势、新潮流，立足专业，提升内容的质量、形式，让召回信息以符合受众接收习惯、阅读习惯的方式更立体和多样地进行传播，才能在信息流的滔滔浪潮中发出属于自己的回响。

作者:王雯 宋黎 姜肇财 单位:中国标准化研究院 国家市场监管重点实验室