短视频信息流广告发展优化策略浅析

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摘要：信息流广告在近十几年间，经历了从无到有、从有到多、由多向好的发展历程。在互联网技术和5G的加持下，大众传媒也快速地从图文时代过渡到了视频时代。短视频平台的信息流广告在这样的媒介背景下，因其智能化的精准投放、贴心的用户个性化需求、巨大的流量端口获得了用户（消费者）、品牌方、媒介平台三方的喜爱。而抖音短视频APP作为移动短视频社交平台的第一梯队，自然成为品牌方广告投放的集聚地。但是，在信息流广告和短视频APP平台结合日益深化的今天，信息流广告也面临着诸多问题。文章将从这些问题入手，采取文献分析、深度访谈等研究方法，试图探索出短视频信息流广告在未来的发展优化策略，以期为短视频平台信息流广告的未来发展相关研究贡献绵薄之力。

关键词：短视频；信息流广告；抖音；发展对策；未来展望

2006年，信息流广告作为一种全新的广告形式，首次在Facebook上出现；后来，新浪微博经过半年多的开发与调试，于2012年正式上线。信息流广告作为当下最热门的广告形式，具有投放精准、受众回避少、转化率高等诸多优势。受益于移动互联网和5G技术的发展，短视频形式的信息流广告成为当下信息流营销的绝对主流，根据AppGrowing公布的数据显示，2021年移动短视频形式的广告占比基本维持在45%到60%之间，相比2020年，同比增长约20%。其中，字节跳动旗下“巨量引擎”以绝对优势稳居广告数量第一，甚至7月单月广告数量接近1000万［1］。在这样的背景下，将抖音平台作为研究对象，去探索短视频社交平台的信息流广告存在的问题和未来的发展优化策略，具有可行性。

一、信息流广告的概念与发展历程

（一）概念

关于信息流广告的概念，学界已经有了较为全面、统一的意见。国外多数学者都不将信息流广告作为单独的概念去探讨，更多的是将其归入到原生广告的概念下研究，因此较少有关于其概念的系统论述。国内，学界也普遍认为信息流广告源自原生广告，可以说是原生广告具体的表现形式。比如段秋婷就认为，信息流广告就是原生广告的一种，以用户的消费使用习惯和日常行为数据为基础，将广告内容以平台信息的形式推送给用户［2］。而李祖钰提出了信息流广告和贴片广告的不同之处，即它并不是将广告提供的信息与平台原生的内容分离成两个独立的整体按一定的先后顺序投放给用户，而是有机地将两者结合为一体，具有信息资讯化、用户不易感知等优势特征［3］。综合众学者的概念，不难发现，信息流广告，即是以平台原生内容的形式为基础，根据用户的日常习惯偏好，进行智能化精准投放的一种广告形式。

（二）发展历程

根据熊昊的界定，信息流广告的发展历程，大致上可分为四个阶段［4］。第一个阶段，2006年至2011年，是信息流广告在国外的起源阶段。2006年，信息流广告首次出现在Facebook上，拉开了信息流广告的发展序幕。随后几年，Twitter、Instagram也陆续上线了自己平台的信息流广告。第二个阶段，2012年至2015年，是国内信息流广告的萌芽阶段。在这个时期，新浪微博于2012年在国内率先推出信息流广告服务，今日头条APP、微信的信息流广告服务也分别于2014年、2015年上线。这三个平台是国内第一批开发信息流广告业务的平台。第三个阶段，2016年至2018年，国内的信息流广告市场爆发增长期，这三年的信息流广告市场呈现爆炸式增长，三年的平均增速近90%［5］。这一时期，众多互联网公司纷纷布局信息流广告市场，百度、UC、陌陌的信息流广告服务陆续上线。第四个阶段，2019年至今，信息流广告市场平稳发展期。经历了之前三年的狂热，信息流广告市场的发展逐渐趋于平稳。也是在这个时期，短视频形式的信息流广告开始出现并发展成当下最庞大的信息流广告形式。

二、短视频信息流广告现存问题分析

（一）广告创意不佳，无法吸引用户观看

短视频已经成为当下最火爆的内容创作形式，而抖音平台日活已高达7亿，对短视频信息流广告来说，即使投放到了精准用户面前，如果视频内容质量低下，没有吸引到用户观看，依旧起不到好的宣传效果，而要想在庞大的流量池里牢牢地抓住受众的眼睛，就需要有绝佳的创意表现形式。但随着移动短视频行业的发展趋于白热化，越来越多的品牌商涌入，使得很多品牌方投放的短视频信息流广告在内容创作形式上并没有好的创意。其具体表现为广告内容同质化严重、强行跟风。品牌方在制作短视频信息流广告时，并不注重本品牌的产品特性和品牌风格，只是一味照抄照搬优秀的创意表现形式。例如，前段时间在抖音平台爆火的电影《从你的全世界路过》中的猪头追出租车的片段，被各高校改编成防疫宣传版走红后，婚纱摄影、奶茶团购、汽车租赁等不同领域、不同行业的众多商家不管内容风格是否切实、宣传效果怎样，都开始了改编版信息流广告的投放之路。这样的信息流广告投放出去，并不会产生很好的传播效果，这一点在访谈中也得到了证实。“这种改编形式的短视频，第一次看到还觉得挺有创意、挺好的，第二次、第三次再刷到内心就毫无波澜甚至有点厌恶了。”①

（二）虚假宣传，损害品牌形象

随着越来越多的品牌方进驻到短视频信息流广告行业，为了吸引更多的受众注意力和为自己品牌赢得更多的曝光，很多品牌在制作信息流广告时，出于“先吸引住用户，剩下的以后再说”的心理，过度强调曝光流量的作用，而忽视了最本质的转化率问题，进行了大量的虚假宣传、过度宣传。再加上审核监管人员不到位、把关人缺失，使得这一现象更为频繁与普遍。典型的例子便是在抖音平台信息流广告中最为常见的“不要198，不要98，来我直播间，只要9.8，两个都能带回家”的超低价宣传话术。但点进去直播间后发现，该价格的商品只有一份，还要直播间观看人数到1万以后才会上架。更有甚者，连这一份所谓的“引流套餐”都没有设置。这样的信息流广告不仅不会为品牌带来好的传播效果，反而会在很大程度上损害品牌形象。在访谈中，受访者也表示这样的广告内容会引发他们对该品牌的反感，“就很无语，刚刷到时还以为是活动促销，但点进去直播间就感觉像是被骗了，即使是他家的商品确实性价比更高，也不会在他家买了。”②

（三）投放频次过高，引发用户反感

Facebook曾经提出“容载率”的概念，即信息流广告在媒介平台内容中出现的频次，其目的是探索出最优的信息流广告投放频次［6］。但是一些商家过于盲目追求大众传播媒介的累积效果，会在与一些KOL合作推广时，要求所有的合作KOL在同一时段发布软推广视频，同时在该时段加大对信息流广告的投放。典型的例子便是得物APP，得物作为抖音平台最活跃的品牌商，“这是我在得物买的，价格便宜还保真”这句推广语让每个抖音用户都耳熟能详。据不完全统计，得物APP在进行2022年虎年新年活动推广时，2021年第四季度在抖音投放的广告推广费用达1.24亿元，视频数量2256条，涉及剧情搞笑、游戏、随拍、美食、美妆等多个领域，根据抖音日活跃数量估算，该投放规模会使单个抖音活跃用户在这90天内至少看到12.7次有得物植入的广告视频，重度用户甚至高达上百次，平均每天1次以上。这样的投放频次导致的结果，一方面是“软广不软”，因为发布时间的限制以及合作KOL众多，视频制作水平参差不齐，导致很多推广视频极其生硬。另一方面，引发用户的反感，“对于我来说，一天刷到好几次得物的推广，就很烦，不想买的东西我也不会因为这几个视频就去买的。”③“真是服了，天天都是得物的广告，看个视频都不能好好看，抖音都不做内容审核的吗，用户体验太差了。”④从访谈我们也可以看出，信息流广告频次过高，其消极影响是多方面的，一方面有损用户体验，另一方面也对媒介平台形象有所损害，最重要的，品牌方作为花了钱的“金主”，不仅没有起到好的宣传效果，反而得到了很多负面的评价，弊大于利。

三、短视频信息流广告发展对策分析

（一）增强广告创意

广告的本质是内容的表达，而好的内容，一定离不开优秀的创意。拥有优秀创意的信息流广告，不仅可以使受众眼前一亮，缓解受众对广告的反感与厌烦，消解受众的广告回避效应，还可以提高用户视觉听觉上的双重体验，提高转化率和成交率。品牌商只有把内容做好，才能吸引到用户观看，否则也只是过眼云烟。此外，不仅创意要好，还要合理，要与品牌调性相匹配。品牌商在制作短视频信息流广告时，要根据自身品牌和自身产品的特点去创作优秀的视频创意，而不是简单照搬照抄其他优秀视频的创意。比如定位高端的品牌，在制作短视频信息流广告时，就不应该模仿或使用抖音上较火的“土嗨”“土味”创作形式，要从自身特点出发，创作出适合品牌特征的、有创意的短视频信息流广告。

（二）增强智能化的精准投放

信息流广告，主打特征就是智能与精准。但是由于目前技术和成本的限制，来自用户的数据还不够完善，分析过程也比较复杂，导致目前的信息流广告还做不到绝对的精准。因此，提高信息流广告的投放精准度，确保看到它的人都是需要看到它并且想看到它的人，已经成为信息流广告目前技术上的最大难题。解决这个难题的关键，就是提高数据的精准度与完善度，只有这样，才能真正意义上实现信息流广告的精准投放。除了技术上的精准，品牌方在选择投放受众时，还要选择合适的KOL。在选择KOL合作推广宣传时，首先要利用巨量星图等平台着重考察该KOL的粉丝结构与本产品的目标消费者有多大的重合，判断该次投放是不是有的放矢，还要考察该KOL的视频风格、近期推广频次、达人生命周期等数据。通过这种方式进行投放，不仅可以极大地提高传播效果和转化率，还可以有效地避免因投放频次过高带来的负面影响。需要注意的是，在提高信息流广告投放精准度的同时，更要注意用户的隐私保护问题。不能因为要搜集用户数据提高精准度而使用窃听用户通话、私自调用摄像头等侵犯用户隐私的行为。不违法搜集、泄漏用户隐私应该是每一个广告商矢志不渝坚持的底线。

（三）完善监管机制

要解决短视频信息流广告目前存在的问题，不能只靠内容和技术上的改变，政策制度也要不断完善。品牌商、平台、用户要形成三方合力，一方面，品牌商要明白广告是宣传，但不是无稽宣传，要严格遵守《中华人民共和国广告法》，不能在法律的边缘试探，要保证投放广告的内容真实可信，保证广告内容符合主流价值观，整体积极向上，不能涉及违法内容。另一方面，短视频平台要加强对短视频信息流广告内容的审核，避免不法品牌商发布不真实的违规内容，损害用户权益，要给信息流广告明确标注“广告”字样，避免对用户产生误导，要严格控制用户收到信息流广告的频次，例如抖音规定每天打开APP第四个视频为信息流广告。此外在广告内容向站外跳转时，要弹窗询问用户是否选择跳转以及提醒用户可能存在的信息安全隐患。对某些行业如成人用品、药品类等要严加管控，必要时可以采取禁投措施。第三个方面，用户也要积极提高自身的媒介素养，尤其广告素养，面对收到的广告信息，要明眼辨别，懂得批判性地看待广告传递出来的信息，既不盲目相信，也不盲目跟从。

四、短视频信息流广告的未来展望

根据抖音公布的数据显示，抖音目前的日活峰值已经超过了7亿，用户日平均使用时长也超过了1小时，但新用户增长率却在连年下降。不止抖音，快手、微视甚至整个短视频行业都面临着同样的局面。这表明，短视频平台整体流量几乎已达瓶颈，如何让这些有限增长的流量发挥更大的价值，是每一个短视频平台都亟待解决的问题。未来的短视频信息流广告要走向何处，或许可从以下几个方面得到启发：一是流量推荐加权适当向KOC群体倾斜，KOC即关键意见消费者，一般指某垂直类消费领域的“意见领袖”，他们虽然没有KOL那么大的粉丝基础，但是其粉丝转化能力惊人，所带来的商业价值不可低估；二是加大“直播电商+传统行业”品牌馆建设，与地产、家用电器等客单价较高的大宗行业深度合作；三是推进技术研发，加快对AR、VR互动等技术的应用与推广，为用户带来更加沉浸的观看体验。

五、结语

短视频作为目前影响最大、用户最多的内容生产形式，具有巨大的商业潜力与价值。目前的短视频信息流广告虽然也有较大的规模，但是极少有现象级的作品传播。因此，短视频信息流广告还是要以内容为核心、不断优化表现形式，这样才能真正将“广告信息”传播出去，使受众更好地接收到品牌方所传递的信息，同时也不影响用户的使用体验，以助推品牌方、平台、用户三方的协同发展。

作者:张金阳 单位:湖北大学