浅谈新媒体意见信息管理

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【摘要】留言、跟帖、评论等意见信息是新媒体内容的重要组成部分，具有内容价值、社交价值、引流价值、品牌价值等功用，同时也容易引发舆论博弈，引爆网络舆情。加强意见信息管理要体现“真善美”的总要求，依法治网、依法办网、依法上网，必须牵住意见信息的“牛鼻子”。

【关键词】留言跟帖评论；意见信息；恶意评论；负面舆情

移动互联网时代，在大数据、云计算、人工智能等技术赋能下，传播格局颠覆性重塑。媒体与受众的关系重构，互动成为新媒体与传统媒体内容运营最大的区别，整体呈现出无互动不社交、无社交不传播的趋势。意见信息是近年来对留言、跟帖、评论等信息的统称，与事件信息相对应。在新媒体中，一种“事件信息+意见信息”的文本形态正在广泛使用。如微信的“消息+留言”、微博的“主帖+跟帖”、客户端的“新闻+评论”、网站的“视频+弹幕”等。这种新媒体内容体式的特点是主部分以表述客观信息为主，次部分以表述主观信息为主，两部分既相互独立又相互依存。有时候，次部分的效果价值超过主部分，出现“喧宾夺主”的现象，成为影响舆情的重要内容。留言、跟帖、评论、弹幕等，看似只言片语，不成体系，而整体观之，却是新媒体内容的重要组成部分，它们既是舆情的重要内容，也对催生舆情和引导舆情有着重要作用和意义。

一、评论比新闻更精彩

网易新闻一度被认为是意见信息集纳的先行者，是中国网民智慧和社会生态的集中反映。“无跟帖，不新闻”，网易新闻经常会出现一个人的评论被回复后，又有很多层评论补充叠加，形成酷似高楼的效果，俗称盖楼。有媒体曾评价，“网民智商有多高，得看网易盖楼团”。不单是网易，现在很多新媒体上的留言评论常有“神回复”，或言之“评论亮了”。好多人看正文是一目十行，读留言却是逐字逐句，更有网友直言，“我就是来看评论的”。新华社微信公众号飞速成名的秘籍，也是“小编”勤于互动、敢于互动、善于互动，俏皮幽默的留言回复，让众多网友纷纷“路转粉”或“置顶公众号”，一个有朝气、有表情、有感情的新媒体跃然而出。

二、新媒体意见信息的价值体现

新媒体不仅快捷提供海量信息，创造新的文本形态和传播范式，还提升了受众的参与度，传统上只接受信息的受众成了信息的用户或生产者，构建了参与式的媒介文化。留言、跟帖、评论等意见信息，与事件信息一起，通过互动构成信息交流的闭环。同时，意见信息也成为内容生产的重要途径，是最简单意义的UGC（用户生成内容）。意见信息之于新媒体的价值主要体现在以下四个方面：一是内容价值。新媒体编辑对最新动态消息以“留言”等形式作补充说明，其内容价值不言而喻。更多用户的意见信息则丰富了资讯的内容，给认识问题、思考问题和解决问题提供更多种视角，提升了内容的可看性、思辨性，在一定程度上反哺内容的推荐。同时，意见信息的开放性还能够积累一批高黏度用户和高质量的UGC评论，激发新媒体主理者的内容生产动力。二是社交价值。新媒体意见信息能起到轻社交的作用，通过人和信息的连接，以参与感和归属感架构起人和人的连接。一方面，浏览意见信息能增加用户的使用时长，看评论、刷留言是很多资深网友的习惯。另一方面，绝大多数用户都能在留言中或评论区找到颇有认同感或共鸣感的意见信息，从而产生表达观点的需求或冲动，自然会促进用户间的交流互动。三是引流价值。有人的地方就有营销，有一种引流的技巧叫留言评论。有时候，留言和评论比文章本身更精彩，天马行空、脑洞大开，微信、抖音里的一条评论甚至能获得成千上万的点赞。意见信息越多，越能突出事件信息或新媒体文章的高关注度，“羊群效应”下的从众心理，会使用户倾向于点开热度高的文章。排在前列的意见信息者，也可通过大量推广曝光获得吸粉。四是品牌价值。由新媒体编辑和众多网友生成的意见信息，在网络上快速传播，形成口碑效应，很大程度上影响个体的行为选择。口碑就是品牌，很多知名的新媒体产品，如新华社微信公众号，正是通过意见信息的不断流动、多层传播，奠定了其在新媒体产品中的错位竞争优势和品牌地位。

三、加强意见信息管理的几点建议

互联网信息传递自由度的提升如同一枚硬币的两面性，有其积极的价值体现，也有负面使用的风险，最典型的就是恶意评论。不良信息不仅给个体带来精神和肉体上的伤害，也破坏了网络舆论生态。与此同时，留言、跟帖、评论也很容易成为舆论博弈的平台，出现诸如“IP重复”“点赞异常”“低级红”“高级黑”等众多可疑乱象，给社会热点事件引导、重大突发事件应对工作带来较大难度，成为新难点、新课题。2017年10月1日起施行的《互联网跟帖评论服务管理规定》，明确要求“后台实名”、加强审核管理，规范整治“网络水军”。但是，由于网络空间的全球性和复杂性，任何制度都需要渐进的建设和完善过程，这对新媒体从业者和管理者加强意见信息管理也提出了要求。意见信息管理要体现“真善美”的总要求。“真”即信息真实、意见真诚。新媒体时代，人们比以往更容易获得更多信息，同时也更容易困惑，更容易看见真相，同时真相也更难获得。无论什么时代，真实性都应是一贯追求，理性建设性都应该是努力方向。“善”即善于沟通、善意表达。以微信公众号的留言为例，精选只是编辑的初级工作，要积极与用户互动，让用户产生被珍惜被重视的感觉，使新媒体人格化。善意的表达，可以带着感情，但要尽量避免情绪化；可以风趣幽默，但要避免一味“抖机灵”；观点可以尖锐，但方式却要周严。“美”即美人之美、美美与共。对新媒体意见信息的情感倾向分析有利于感知负面舆情，对留言、跟帖、评论要进行科学管理，正确引导高质量的意见信息，构建文明、理性、友善的信息分享和意见讨论空间。最好的管理是互相成就，最好的网络空间是意见信息良性激发。总而言之，新媒体意见信息不仅关乎网络舆论导向和舆论生态建设，还关乎网络空间法治建设和网络文明建设，依法治网、依法办网、依法上网，必须牵住意见信息这个“牛鼻子”，“真善美”是题中应有之义。

作者：白冰 单位：沈阳日报社