现代化视阈下的休闲农业营销策略

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摘要：在基于南京市消费者对休闲农业市场需求调研的基础上，通过典型调查的方式，对傅家边农业科技观光园、桠溪国际慢城、雨发生态园等数十家南京休闲农业园区进行实地走访。从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面作为切入点进行综合性分析，了解南京市休闲农业市场的经营现状和探究其现存问题，为南京市休闲农业市场的相关企事业单位制定营销策略提供参考。

关键词：休闲农业；营销策略；市场推广；创意策划

随着时代的发展，旅游成为人们主要的休闲方式之一。人山人海的观光式风景区不再是消费者唯一的选择，体验式的休闲农业也逐渐成为现代化旅游的主流趋势。休闲农业是集观光、休闲、旅游为一体的综合性农业经营。虽然我国起步晚于法国、日本等国，但自2005年兴起至今，发展迅速。2018年《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》提出大力开发休闲农业和乡村旅游精品工程。南京作为省会城市，经济发展迅速。随着人们可支配收入的增加，更加追求精神上的享受，倾向于个性化的休闲体验。

一、南京休闲农业营销策略现存问题

（一）产品同质化，缺乏特色和品牌

据团队实地考察发现，南京休闲农业大多以农家原生态为卖点，农家餐饮、果蔬采摘、休闲垂钓为经营项目的经营模式。同质化现象严重，未结合自身民俗文化，较难满足当代消费者的精神文化需求。

（二）市场定位不明确

大多园区对目标市场定位不明确。园区内产品项目过于冗杂，盲目跟风，不切合自身发展需求，产品线不清晰，其产品及服务不能满足客户预期。

（三）推广渠道关注度较低

推广还停留在“等客户”阶段，等着客户自己通过搜索上门消费。虽有线上线下结合，但各园区仅在自建微信平台等渠道推广产品，平台关注量较少，未得到有效推广。

（四）促销方式单一

促销方式大多简单粗暴，有盲从心理，投入较多资金在广告上，却收效甚微。促销方式多种多样，不只有广告这一种形式，例如公共关系就被大多数园区所忽视。

二、南京休闲农业营销策略分析

（一）产品策略

休闲农业旅游与一般景点旅游相比，其特色在于提供体验式服务。目前南京大部分休闲农业在产品组合方面过于冗杂，过多的娱乐项目出现在一个园区中，缺乏主线和体验主题。休闲农业园区可根据自身主题选取：果蔬采摘、休闲垂钓、特色民宿等项目进行组合。目前南京部分休闲农业园区有自己主题体验项目。如：白马国家农业科技园，以佛家文化为主题，集合了壁画、徽派建筑等参观景区。有的园区更是凭借其地理优势，提供特色服务。

（二）价格策略

1.折扣定价基于对目标客户的定位，消费者大多是结伴而行，对于群体消费实行折扣定价策略，超过某数量范围在项目活动上给予折扣优惠。2.组合定价策略一方面，园区将相互关联的产品进行精美组合包装，制定优惠价格；另一方面，联合周边园区推出主题联票，增加消费者的可选择性，实现共赢。2018中国南京国际梅花节推出春季旅游主题联票，大报恩寺遗址公园、台城景区，定价为140元/人次（四个景区执行票价总额为268元/人次），据不完全统计，该联票的销售量超过四个地区单票销售量总和的3倍。

（三）渠道策略

1.线上渠道目前，南京市休闲农业园区线上推广渠道均以微信平台为主，在美团网、途牛旅游等集吃喝玩乐于一体的APP中，鲜少搜寻到与休闲农业相关的旅游信息。车载广播、旅游杂志、热门综艺中也较少涉足。2.线下渠道“合作共赢，组团出行”是实现游客数量迅速增长的良策。桠溪国际慢城开展以“慢生活”为主题的生态之旅，与现如今一、二线城市快节奏、超负荷的生活方式形成强烈反差。该园区与周边企事业单位、社区、学校共同组织春秋游活动，一方面帮助他们缓解压力；另一方面，有利于园区建立良好口碑，产生较好的连锁效应。

（四）促销策略

1.广告策略广告投放媒介的选择需充分考虑到受众群体、传播范围、成本等因素，在上述渠道策略中已浅析广告投放的媒介渠道，这里主要探究的是当消费者来到园区后POP广告的重要性问题。POP广告即购买点广告，指在商业空间、购买场所等地方设置的广告物。南京农业嘉年华活动中POP广告的标语设计、造型特点等均和活动主题完美契合，起到创造销售气氛、提升企业形象的作用。2.营业推广营业推广旨在吸引消费者关注、激发其购买欲望的一种短期性销售活动。园区需根据不同时期设计出特色主题的促销方案，以实现其营销目标。此前举办的南京农业嘉年华、南京梅花节等均成功吸引了大批游客观光。3.人员推销人员推销活动具有很强的技术性和专业性，它要求推销人员具有亲和力、流利的表达能力等。较多园区忽视了这一点，如溧水区东庐山庄。山庄内接待人员较少且基本为庄主亲戚，他们没有接受过任何专业的培训，无法满足消费者对于产品实用价值的需求。4.公共关系园区为树立良好企业形象、提升品牌影响力，通过新闻媒体报道、文艺演出等一系列公共活动，赢得消费者的支持与信赖。公共关系不同于广告，其传播信息的特点为真实、可靠，更利于被消费者接受。立足本市，2001年梅花节通过明星会演、央视报道等方式，傅家边农业科技观光园名声大振，提高了企业知名度和影响力。

三、建议

（一)完善休闲农业相关政策，基础设施

政府提供相关行业指导，建立统一的景点管理机构，实现专业规范化管理，如出台休闲农业景区管理条例：定期抽查其食品安全、农产品检疫、消防安全等问题。设立景点直通车或旅游专线。城区与园区间，园区与园区间的多个景点可设立景点直通车，方便游客出行。

(二)旅游淡季出售多种组合旅游套票

将特色热门景点按旅游线路及消费者人群进行统筹划分，规划多条不同旅游线路，既满足不同人群的消费需求，又带动休闲农业园区发展，将闲置的农业资源得以利用，分散部分热门景点接待压力。

（三）开发休闲农业APP

将南京休闲农业资源整合，开发一款休闲农业专属旅游软件。可为不同客户群体提供园区资讯、地图导航、特产信息、娱乐项目等实用信息和特色化私人订制旅游顾问服务。

（四）联盟推广

与旅游类高关注量的微信公众平台进行合作；邀请粉丝量高的博主游玩农庄，并公开分享旅游体验；与南京农业电视节目、车载广播、旅游杂志合作；与南京市住宅区物业公司合作，联合推广农庄的旅游信息，加大宣传力度和知名度。

结语

南京休闲农业正在逐步突破传统休闲农业范围，只有在明确目标市场及目标客户定位的前提下，制定适合自身发展的营销策略，结合O2O商务模式，给消费者提供特色服务、差异化产，才能满足消费者需求。

参考文献：

[1]李娟,王健,任喆.我国休闲农业发展现状及对策分析[J].北方园艺,2014(09)

[2]李彪.低碳背景下休闲农业旅游发展的动力体系研究[J].现代营销(下旬刊),2013(10)

[3]颜文华.休闲农业旅游产品开发模式创新研究[J].中国农业资源与区划,2015,36(07)

[4]马宁.国内休闲农业现状及发展趋势[J].北京农业,2013(36).

作者:陈丽娜 庄绮琳 董雯玉 石林 单位:南京审计大学金审学院信息科学与工程学院 南京审计大学金审学院管理学院江