城市休闲农业创新营销途径

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1休闲农业对于中原经济区可持续发展的意义

以河南为主体的中原经济区，地处全国中心地带，郑州是中原经济区战略实施的主要城市，北临黄河，西依嵩山，东南为广阔的黄淮平原。辖12个县（市）、区，其中县1个、县级市5个、区6个。据2009年的统计资料，全市总面积7446.2km2，全市总人口752.1万人。公园个数59个，占地面积1685hm2[6]。经过近20年的发展，郑州休闲农业不论从规模上和质量上都不断完善和成熟，成为“绿色郑州、生态郑州、科技郑州”城市建设的一种客观需要。探讨在休闲农业的经营管理过程中如何“供给”，创造自己的需求，不断提高都市休闲农业的“集客力”和“回客力”，是生态城市建设的一个重要命题。

1.1都市休闲农业发展是实现包容性增长的需要

休闲农业是在城市化和工业化的进程中，在城市内部和近郊的非建设用地上发展起来的一种新兴农业，它集农业、工业与商业为一体，带动了城市生态、社会、教育、文化和生活质量的共同进步。河南要真正走出一条不以牺牲农业和粮食、生态和环境为代价的协调科学发展之路，实现区域经济的包容性增长。在城镇化进程中，让区域居民享受到生态经济发展的成果[7]。发挥休闲农业的作用，提高经济发展质量，增强农业的生产、生活与生态功能显得迫切而必要。

1.2都市休闲农业发展是统筹城乡一体化的需要

在中原经济区经济快速发展过程中，城乡差别始终是制约经济发展的一个重要因素。以郑州为例，如图1所示，近年来郑州城乡居民纯收入之比一直是在2.04~2.22，小于全国同类指标3.23。要加快中原经济区城乡一体化进程，提高农民收入，把农业从第一产业拓展到第二、三产业，全方位挖掘现代农业的潜力，将面向广大低收入群体的技术创新、商业模式创新及绿色技术应用结合起来[8]，努力实现绿色跨越，实现农业的经济、社会和生态功能。

1.3休闲农业发展是城市建立生态屏障的需要

中原经济区正处于工业化、城镇化快速发展阶段。河南省水资源贫乏，2009年人均水资源量为397.6m3，是全国平均值的22%，地下水系污染严重，备用水源短缺。通过发展休闲农业，增加森林、保护水资源来实现减少水土流失、涵养水源、净化污染物、节能减排等，建立河道生态景观，不断提高环境承载力，为中原经济区建立生态屏障[9]。这是一项极具战略意义的重要选择。

1.4休闲农业发展是优化旅游环境的需要

河南是旅游资源大省，历史文化源远流长，自然风光绚丽多姿。2009年郑州接待旅游人数4136.00万人次，小于武汉（6359.99万人次）和南京（5520万人次）的同类指标，历史文化与自然资源优势尚未充分挖掘。2010年，郑州市市内公园面积2772hm2，人均绿地面积6.28m2，建成区绿地覆盖率34.5%，小于全国平均水平38.2%，绿化率偏低[6]。发展休闲农业，挖掘河南历史文化优势，优化河南生态旅游环境。

2休闲农业缺乏“集客力”的营销原因分析

作为人口大省、农业大省的河南，近年来休闲农业发展迅速，但发展中还是出现了一些不容忽视的问题。为此，课题组于2010年8月对郑州市的丰乐农庄、樱桃沟等休闲农业园区进行了随机拦截式访问，进行了数据的搜集与整理，发现了一系列问题。

2.1经营方式粗放，缺乏丰富的活动设计

休闲农业园区具有文化性、人文性、多变性特征，集生产、生活、生态功能为一体。许多经营管理者对此认识不足，主要靠传统行业经验管理，从业人员的文化素质低、服务意识薄弱、营销理念陈旧，坑害消费者的行为时有发生。如有40%的消费者在休闲旅游过程中常碰到服务质量问题；30.2%的人认为商品部、快餐部、冷饮部等卫生条件差，价格不合理；36%的被调查者对旅游景区的拥挤以及旅游购物的陷阱反映较为强烈[10]。经营项目雷同，活动单一，是休闲农业缺乏“集客力”的首要原因。

2.2产品缺乏特色，难以适应个性化市场需求

中部具有休闲农业发展明显的区位优势，且历史文化沉淀深厚。但是普遍产品单一，缺乏深度的市场挖掘和创新，难以满足当前多样化和个性化市场需求[11]。课题组随机问卷调查结果显示，有53.3%的被调查者认为产品和服务的特色是否完善决定了休闲消费的质量，对休闲农业产品和服务“感觉不满意”和“非常不满意”的占到65%以上，除丰乐农庄、森林公园被认为特色明显外，大多数的景区被认为“缺乏特色”。由于个性化产品和服务不足，难以使消费者流连忘返、一来再来。

2.3缺乏要素的全方位注入，营销方式落后

休闲农业是个劳动密集型产业，随着科技的不断发展，休闲农业更注重其本身的“生态”和“生活”的功能，越来越需要大量的高品质要素如人才、资金、土地、科技和信息等的投入。根据柯布-道格拉斯(Cobb-Douglas)生产函数[12]，式(1)Y代表休闲农业的产出，A代表技术和信息的投入，K代表土地和资金的投入，L代表劳动的投入。α代表资金和土地的投入的贡献度（弹性系数），β代表劳动投入的贡献度。由于缺乏经验性数据，土地、资金、劳动、技术因素对休闲农业的产出影响多大无法计量。相对于政府主导型的园区，私营休闲农业企业资源浪费严重，营销手段相对落后，是郑州休闲农业发展的根本障碍。

2.4以勤俭为荣的价值观致使休闲消费需求不足

休息日人们往往考虑如何做一些家务，双休日的休闲方式也倾向于单一化[13]，看电视、睡觉、看书、打麻将、玩电脑等是人们最常见的模式。调查显示，有61.8%的人选择看电视作为主要的休闲活动，热衷于旅游观光的仅占8%。以勤俭朴素为美德的价值观，视休闲为空虚无聊的象征，而忽视了其净化心灵、振奋精神之功能，抑制了都市农业的休闲消费。

3提升休闲农业“集客力”的营销策略

休闲农业的经营内容宽广而复杂，单一的休闲农场无法在日益竞争激烈的市场上生存，所以寻找休闲农业可持续发展的路径，显得急迫而必要。

3.1进行灵活的园区设计，划分不同功能区

一般而言，农场较容易转化为休闲农业，其原因是农场面积较大，收益较低，产品种植过程中所需专业与资金少，可通过增加休闲农业经营种类的多元化，增加景观设计、设施农业、餐厅及住宿项目，进行灵活多样的活动设计，提升休闲农业的技术层次和服务水平。要实现休闲农业园区园艺的可持续发展，可以将农场划分为三个部分：一是育种培育区，谢绝消费者参观；二是花卉育苗区，欢迎消费者参观；三是展示销售区，向消费者销售特色农产品[14]。

3.2进行时尚创意经营，拓展特色项目

休闲农业的可持续发展必须靠“集客力”与“回客力”。留住客人及让客人回头率增加，其经营深度与广度必须加大，需要不断推出创意经营项目。所以，休闲农业除了自然体验，必须有活动设计。不同园区根据自身资源，运用主题规划的方式（表2），进行创意活动设计，冲淡园区内的淡、旺季之分，提高经营收入。

3.3加大要素注入力度，提高休闲农业层次休闲农业需要相应的团队来经营（表3），做到有规模、有规划、有投入，经营者应具有战略眼光，能跳出休闲农业发展休闲农业。在筹资方面，可将景区的经营权依法有偿出让给国内外企业、组织或个人，促进民间投资[15]，减少政府资金对私人投资的“挤出效应”，推动休闲农业的市场化进程。在休闲农业园区注重科技因素的运用，拉长农业的产业链条，带动相关产业的发展，提高休闲农业产品服务的科技含量，把潜在的优势转化为现实优势。

3.4创造休闲文化意境，提升价值观高度

休闲农业园区以天然风景为主题，林木浓郁、环境宁静，可以振奋精神、缓解疲劳、畅舒胸怀、启发明志。消费项目设计要采用多样化的价值观提升策略。在丰富活动文化内涵、提高消费品位的同时，不断推出新项目、新产品，提升人们形而下的精神需求，挖掘城市文化内涵，唤起游人的归属感和历史记忆，拉长游客们的滞留时间，唤起人们爱护自然、享受自然的意识[16]，刺激休闲消费，提升人们的生活质量和价值观高度。

4结语

都市休闲农业是一个新生的事物。近年来，休闲农业园区的大规模增加，但对于其营销策略研究较少。在此背景下研究都市休闲农业的经营运作，对更好地引导中部休闲农业持续良性的发展具有重要的影响与启发。笔者从功能区设计、创意项目、要素注入、文化底蕴挖掘等方面探讨了都市休闲农业的营销策略，从整体开放的角度关注城乡共同的生态及经济支撑点。都市休闲农业发展没有固定的模式，郑州市具有自身独特的人多地少、劳动力资源丰富和历史文化悠长等社会经济发展特点，都市休闲农业的有效营销将是一个有现实意义的课题。由于笔者学识有限，许多问题（如何提升文化消费效应、营销具体指标要求等）都有待于在未来的营销实践中深入探讨。