大数据下烟草精准营销思路探析
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摘要：大数据技术的不断应用和普及，使得传统烟草营销思路明显不符合行业发展需要。因此，烟草营销中必须融入适当的信息技术，这样才能促进精准营销的科学化及合理化。同时，烟草营销中融入大数据技术，也能使企业营销活动具有时代性特征。本文首先分析大数据价值和精准营销优势，其次讲述大数据背景下的精准营销需求，最后阐述大数据背景下的烟草精准营销思路，期望在烟草营销中加强对大数据技术的利用，促进烟草营销精准化发展。
关键词：大数据；烟草；精准营销；互联网
引言
烟草行业本身属于垄断行业，掌握大量终端零售资源。在烟草营销中融入大数据技术，是希望垄断企业也可以向市场化靠拢。利用大数据加强烟草客户精准管理、精准营销，不仅能促进营销决策优化，还能为客户提供更加便捷的服务体验，实现消费环节的公开化和透明化。同时，大数据技术可以促进品牌发展体系、烟草市场体系、供需动态平衡体系等的发展，促进行业发展质量提升。
一、大数据价值和精准营销优势
（一）大数据价值
大数据技术不仅能推动精准营销发展，还能加强对零售户数据的分析和收集，对市场做出比较客观和准确的预测。同时，大数据技术也有利于相关数据库的建立，通过数据库不仅能分析客户偏好，还能为客户提供相关订货指导，为客户提供更具体的服务指导。同时，大数据技术也能对配送环节和仓储环节数据进行分析，通过分析可以优化配送路线，促进物流环节的优化。并且，不同地域客户的需求也会不同，大数据技术可以加强对零售客户的分类和评级，通过分级不仅能为客户提供个性化指导，还能加强客户与烟草企业的有效沟通，帮助客户经理及时了解客户动态。
（二）精准营销优势
首先，精准营销针对性较强，不仅能通过信息技术与客户进行实时互动和沟通，也能通过客户意见和建议随时调整营销策略，促进企业管理优化。同时，企业可以利用大数据技术加强对客户数据的挖掘和分析，这有利于精准定位市场；其次，精准营销以客户价值为导向，不仅根据客户需求向客户提供相应产品，还为客户提供更好的管理服务体验；最后，大数据背景下的精准营销，其营销效果显而易见，根据营销效果，不仅能对营销决策进行针对性优化，还能通过加强市场信息反馈，量化营销效果，使企业品牌构建更加合理化。
二、大数据背景下烟草精准营销需求
品牌培育精准化、客户维护精准化、市场划分精准化是开展精准营销工作的基础，必须加强对以下工作的开展，才能为营销精准化发展奠定基础。同时，持续深化经营管理，着力增强核心竞争力，有助于烟草企业多元化高质量发展。并且，烟草营销宣传也要融入统筹控烟履约、文明吸烟环境建设等内容，这样才能提升行业软实力。
（一）品牌培育精准化
营销是烟草企业的重点工作，而加强品牌培育不仅能使烟草企业掌握营销的主动权，也能促进市场不断扩大。烟草企业正在逐渐向市场化发展，其在发展过程中应尽量做到平衡市场需求，尽量满足市场需求不仅能提升品牌影响力，也能加强对市场的精准把握，为精准营销奠定基础。品牌稀缺不利于精准营销的开展，也不能充分满足市场需求。因此，烟草企业可以通过市场需求调研，加强品牌培育，促进品牌培育精准化。例如，烟草企业要加强对不同地区、不同市场需求的了解，根据市场需求培育相关品牌。同时，可以根据消费群体、消费水平等动态情况，加强对市场需求的分析，促进品牌培育的精准化。并且，烟草企业还可以加强对不同品牌消费目标的分析，通过分析不仅能深度了解消费者行为习惯，也能促进品牌分类更加合理化。精准培育品牌不仅能有效满足市场需求，也能保持市场供需平衡，促进烟草企业积极健康发展。
（二）客户维护精准化
虽然零售客户是销售环节末端，但其是消费市场的重要组成部分。加强对零售客户的深入分析和了解，不仅能对不同地域消费习惯进行具体认知，也能实时了解市场动态变化。并以此为触角，促进营销精准化发展。因此，客户维护精准化也是烟草企业需要开展的重要工作。例如，烟草企业可以根据零售客户销售情况对其进行分类，级别高的客户经营技巧也相对完善。烟草企业可以根据其级别，不断促进投放的精准化和合理化，同时，销售人员和客户经理也可以通过与不同客户进行沟通和交流，加强对客户分类的调整，以保障相关维护策略和维护方案的科学性。并且，客户经理也要加强对客户经营状态的实时了解，只有加强了解才能实时把控销售状态，科学开展客户维护工作，这不仅能使营销更加精准化，也能提升客户满意度和认可度。
（三）市场划分精准化
市场营销是精准营销的重要组成部分。因此，烟草企业要加强对市场的了解，促进市场划分精准化，这样才能精准市场定位，并为相应市场制定科学合理的目标。市场定位和划分是实现精准营销的主要环节，烟草企业可以通过市场调查，加强市场定位划分，应对不同定位市场进行精准营销。例如，可以对区域内的发展状况、消费状况、人口状况进行综合分析，不仅要注意挖掘有潜力的市场，也要加强对市场需求特征的了解和掌握，这样才能达到供需平衡。同时，烟草企业也要对客户的销量数据进行科学采集和分析，制定相关合理的营销措施，帮助决策者加强对市场的把握和预测，真正做到以市场需求为导向，促进品牌培育和货源投放以及烟草营销精准化发展。
三、大数据背景下的烟草精准营销思路
大数据在烟草营销中的应用并不成熟，烟草企业需要加强对精准营销的摸索，这样才能促进营销科学化发展，并保障烟草企业可以满足市场需求。但利用大数据技术进行精准营销是烟草行业发展的必然趋势，因此，烟草企业应积极加强对大数据技术的应用，提升行业治理效能，才能有效促进营销精准化发展。
（一）构建信息化营销数据库
在大数据背景下，想要加强烟草精准营销，必须加强信息的精准收集。构建信息化营销数据库，可以快速收集精准化数据信息，为精准营销奠定基础。首先，营销数据库要加强对烟草订购行为的收集，通过收集可以全面了解客户并对其进行精准评估，还能挖掘有潜力的零售客户。同时，可以根据相关数据促进消费市场优化，从而提升零售客户品质。例如，烟草企业可以根据相应数据对客户进行划分，通过划分了解用户的需求特点和效应规模，从而为其提供精准化营销推送和营销服务；其次，构建营销数据库是促进信息精准化的主要途径。数据库不仅能收集客户信息，还能加强对零售户销量和库存的分析，为营销活动奠定基础。同时，烟草企业还可以利用大数据技术，构建互联网+实体店、烟+非烟、直营店+零售户等商业模式，并积极在其中融入大数据、人工智能、物联网等先进技术，促进烟草价值链更加完整，也能加强与客户的实时互动，并根据相关建议和意见促进烟草企业管理模式优化。
（二）掌握市场动态化信息
烟草行业在生产、销售、运营的过程中，各项经营决策的制定，是利用信息化处理系统将区域内的烟草企业流通信息进行掌控，不同系统的功能及权限，可划分为国家级别、省市级别等。依托于大数据技术实现对数据信息的查证，可全方位查证出当前区域内的数据比值，如库存量、品牌类别、价值指标等，通过多渠道的数据分析，辅助烟草行业充分掌握市场中的各类信息，管理人员在制定相关决策时，则按照既定的程序，分析出不同区域下，数据值之间的比对关系，通过全域化的信息掌握与分析，可为整个烟草市场的运行提供数据支撑。大数据技术应用下，利用数据挖掘技术，对烟草市场中的各项数据指标进行分析与罗列，向企业展示出更为精准的动态销量指标，且数据结果可存储到终端服务系统中，由库存数据反映出社会市场的各种销售状态。此外，大数据技术还可应用于对消费者购买行为的分析中，依据区域内时间段呈现出的消费信息及记录等，研究出该区域的烟草品牌受众类型，为后期定向化营销服务工作的开展奠定坚实基础。
（三）促进信息投放精准化
当信息收集精准时，相关营销信息投放也能更加精准。烟草企业可以根据相关收集数据，对数据进行深入分析和研究，并利用大数据技术制定完善的营销投放策略。同时，还可以根据烟草品牌营销状态，对营销策略进行不断调整，最终实现营销的多元化，从而满足不同客户的不同需求。首先，精准信息推广可以保证货源投放的精准，使烟草市场保持微妙的平衡状态，这不仅能使烟草始终保持合理价格，也能保障商户和零售客户的利益；其次，当烟草投放趋于精准化时，就要加强对品牌、市场和服务管理的综合考量，可以通过考量保证市场需求与品牌投放对等。同时，烟草企业可以利用相关营销系统，精准获取相关用户信息，从而对烟草制定合理科学的销售价格，保障市场环境一直处于健康状态。例如，烟草企业可以根据用户需求，加强品牌培育，保障品牌培育多元化的同时，也要保证品牌培育的计划性，这样才能在提升品牌知名度的同时，使品牌快速获得市场认可。
（四）促进管理服务精准化
精准营销需要依靠大数据技术的支持，大数据技术还能促进管理服务精准化，管理服务也是推动营销发展的重要工作。烟草企业在利用大数据技术进行精准营销时，必须做到“精”的合理、“准”的合理，又要促进二者结合，这样才能使相关管理服务更加科学化和合理化。所谓“精”是指要对市场进行精细划分，不仅要从企业发展微观角度对市场进行划分，还要根据社会经济元素，对市场进行宏观划分。只有划分合理又全面收集客户信息，才能了解客户的潜在需求，为客户制定个性化管理服务策略，并加强对不同客户需求的满足；所谓“准”是指要保障信息收集的准确性，信息技术在收集信息时不仅要保持全面性，还要保持准确性，这样才能使价格、库存和生产趋于合理。同时，相关市场投放量也要准确。可以通过建立货源平衡机制，对商户货源进行动态调整，以提升管理服务的准确性，促进精准营销的发展。
四、基于大数据技术的烟草企业精准营销实例
以大数据统计为例，分析烟草企业运营信息、营销信息之间的关联性，以数据结构为切入点，建设出多场景的数据架构体系，挖掘数据的本质价值，为烟草企业营销工作的开展提供数据支撑。基于数据预测的营销分析。数据预测功能是大数据技术的核心体现，烟草企业针对市场进行营销时，应针对区域内的客户需求，采取按需生产的原则，避免出现烟草生产溢出的问题，同时也应保证货源供应的持续性。利用数据预测功能可以分析出市场中的预期走势，将科学性的统计结合数据性的估计，确保每一类数据的呈现及应用可对企业发展起到持续的推进作用。就预测分析模式而言，针对区域内烟草信息的产生与流通形式，可从定性预测、时间序列预测、数据因果关系、数据模拟等方面予以实现，数据的各类分析方法，可更为直观地辅助烟草企业对各类信息进行处理，利用数据模型找出相对应的数据关系，从而预测出后续时间段的烟草销售指标，为营销管理工作的开展提供数据支撑。基于用户满意度的营销分析。烟草作为一种产品，其在市场中形成的经济链条是由消费者决定的，即消费者对产品形成购买意愿，并付出资金购买与使用产品，才可界定为有效的营销链。就现有的市场竞争模式而言，企业要想在市场中提升竞争力，则需要从多个角度分析出营销群体是否能产生经济份额。顾客满意度的分析则是将顾客对产品形成的意愿进行表述，其代表用户的购买意愿及期望，也代表着用户在使用产品之后呈现出的好感度。利用大数据技术对用户满意度进行分析，则是以数据统计为切入点，利用消费者对产品的期望值，与用户的感知效果建立函数关系，利用其中某一个定量，阐述另一个数值的具体表述意义，进而形成更为完整的数据呈现，为烟草企业提供数据决策服务。例如，购买烟草的顾客在感知效果方面呈现出低属性，如果此类数值低于期望值，则将出现对烟草产品不满意的现象。对此，企业则应针对不满意的群体进行期望值的补充，通过基准参数的界定，将两者呈现的差异正确根植于目标基数的范畴中。烟草企业利用大数据技术辅助营销工作时，则应将整个技术体系充分运用于市场数据产生与运作体系中，针对烟草产品在市场中的销售模式，制定出顾客群体的满意度指标，充分查证出顾客满意度的各类影响因素，找寻侧重点，按照不同数据之间的罗列关系，确定与数据相对接的顾客群体，实现个性化、针对化的营销。基于产品定价的营销分析。烟草作为我国税收来源的重要组成部分，2020年烟草行业总营业收入高达11433亿元，庞大的经济市场以及用户基数等，极大地激化了现有烟草产业的竞争。目前，烟草种类、品牌数量的逐渐增多，造成市场分化的效果，烟草企业要想实现经济效益的持续性增长，则应正确对产品进行定位，在多因素的市场环境中，对烟草产品进行单价定位，为用户消费提供一个正确的导向，才可在多个营销要素中予以衡量，防止出现市场竞争体系紊乱的问题。烟草企业进行市场定位时，必须综合考虑产品价格定位所产生的关联影响，衡量出生产成本与产品利润之间的关系，并结合同行业竞争者的发展趋势，合理制定营销规划。大数据技术的应用，则可依托于因子分析法，将产品定位、市场影响因素等设定为多个因子，按照实际取值衡量出预估值，结合因子之间的表述形式，将各类数据基准之间的界定作为数据信息反馈的一个序列点，这样便可形成具有循环运行特征的数据模型，动态化衡量市场中的各项影响因素，使烟草企业掌握生产总量、产品销售、用户需求之间的关系，利用模型将多场景的数据予以关联，最终为烟草企业精准营销提供数据决策服务。
五、结语
烟草企业不仅要积极利用大数据技术加强精准营销，还要利用大数据加强文明吸烟环境建设，并积极引导用户适应控烟履约，这样才能提升企业的引领价值。同时，要在烟草营销中合理融入大数据技术，不仅需要加强对信息技术的掌握，也需要对现有数据进行适当整合。并且，企业应着重培养具有信息技术掌握能力的人才，这样才能为大数据精准营销奠定基础，促进烟草营销的不断优化和发展。
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作者:王峰 李卓 单位:河南省南阳市新野县汉城街道育才路烟草公司
