互联网广告特征及其商业方式

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本文作者：冯国聪 单位：广东省电信规划设计院有限公司

移动互联网广告，作为“第五媒体”移动营销的一种重要策略与手段，在国内外蕴含着巨大的市场潜力与增长空间。来自eMarketer的预测，2012年全球移动广告市场规模将达64.3亿美元，2016年将增至236亿美元。2012年，美国（22亿美元）将超日本（17亿）成为全球最大移动广告市场。在人均手机拥有数量有绝对优势的中国，移动广告市场规模远不及美、日及南韩等国，业界普遍认为缺乏移动广告经验及运营商基础设施支持是国内移动广告市场发展缓慢的原因。本文将结合国内外电信运营商开展移动互联网广告业务的现状，剖析移动互联网广告商业模式，并提出适用于移动互联网的广告系统架构。

一、移动互联网广告特点与类型

（一）移动互联网广告的特点

与传统的媒体广告相比，移动互联网广告具有以下显著特点：个性化：移动互联网广告以移动终端为最终的呈现载体，移动终端作为个人的通信工具，被使用者随身携带，在与外界沟通、获取信息过程中具有强烈的个人倾向性，这种独特性决定了移动互联网广告的投放具备个性化特性。交互性：移动互联网广告的受众，可以通过移动终端与广告投放侧进行一定的交互，具有较强的交互性，同时移动终端可以通过与在线支付系统的结合，提供支付渠道，有助于更快地实现营销目的。实时性：移动互联网终端的“总是在线”特性，使移动互联网终端用户总是“可以访问”，在获得用户许可的情况下，使得移动互联网广告的推送更加及时、直接，具有较强的实时性。

（二）移动互联网广告的类型

若将移动互联网广告投放的系列动作的发起方划分为网络侧发起和移动终端用户侧发起，以移动终端用户侧作为动作的参考点，可将移动互联网广告的类型分为拖拉式、推送式及交互式三大类。拖拉式移动互联网广告为首先由移动终端用户侧触发的投放模式，移动终端用户首先使用移动数据增值业务，触发移动互联网广告系统对终端用户特性进行匹配，选取合适的广告内容，向移动终端用户投放一次性广告。推送式移动互联网广告为首先由网络侧发起的投放模式，主要流程为移动互联网广告系统直接对目标终端用户投放一次性广告，无须由终端用户侧发起。交互式移动互联网广告为首先由网络侧发起广告投放，与终端用户建立临时的情景会话后，网络侧与终端用户侧通过多次交互完成广告投放的过程。

二、移动互联网广告商业模式剖析

（一）移动互联网广告的价值链

移动互联网广告涉及的利益载体及价值流向图1所示：广告主为是价值链的起源，通过支付一定费用，为其产品广告信息。广告主委托广告为其代表，通过各种媒体渠道进行广告策划。广告承担着广告的整体策划、制作与投放等工作，当选择移动媒体渠道时，广告与运营商建立合作关系，通过运营商的移动互联网广告系统、渠道及用户群，实践其广告投放策略。内容提供商为广告提供广告创意及内容服务。运营商提供基础网络能力、用户群，通过移动互联网广告系统技术平台，并将广告信息利用自身天然的渠道网络，向运营商终端用户投放广告。移动互联网渠道商，为广告的投放提供渠道和展现的载体。在移动互联网领域中，渠道商可以为某一大型手机站点，也可为运营商自营站点或移动渠道如短信、彩信等。

移动终端用户，为广告投放的受众，经移动互联网渠道获取广告。终端用户群的行为将直接决定着广告投放的效果，当用户因接受广告宣传，而触发购买行为时，用户将变成消费者。技术提供商，是移动互联网广告系统的提供方及维护方，为运营商提供技术支撑。广告主的广告投放资本，按一定的比例，流向广告、运营商、渠道商等，其中运营商及渠道商占了分成的主要部分。终端用户发生购买行为后，价值一定程度上回流至广告主。由价值链可知，运营商的所运营的移动互联网广告系统具有重要的聚合作用，其能功能能否满足各个利益载体的需求，将直接影响移动互联网广告投放的效果。

（二）移动互联网广告的计价模式

根据移动互联网广告的不同分类，移动互联网广告有不同的计价模式。基于拖拉式广告，移动WEB/WAP类广告，广告计价可以CPM或CPC来结算。CPM是指广告内容每一千次展现的广告主需要支付的价钱，CPC是指广告内容每一次点击所需支付的价钱。基于推送式广告，以短信和彩信为主，广告计价可以每发送一条短信的价钱计算。

（三）关键利益载体分析

对于移动互联网广告价值链的利益载体，其主要关注点分析如表1所示：对于拖拉式移动互联网广告，由于渠道商浏览量的大小差异，直接决定了投放广告的曝光广度与速度，因此，具有大浏览量的渠道商具有广告的选择的话语权，此类渠道商以卖方形式出现在广告市场，将广告位卖给具有较高CPM的广告；而运营商作为屏蔽广告，面向渠道商的接口，需尽可能提供价CPM格较高的广告实体给大浏览量渠道商投放，以实现利益最大化。同等条件下，只有提高广告投放及时率及精准度，才能吸更高的CPM。故在拖拉式移动互联网广告投放过程中，投放的及时率与精准度，成为运营商移动互联网广告系统首要考虑的因数。对于推送式移动互联网广告，渠道商由运营商担任。如何在保证用户体验的前提下，有节奏、精准地推送广告成为运营商及广告的关注点。在这种情况下，必须考虑为移动终端用户设立免打扰机制及选项，以提高用户体验。

三、移动互联网广告系统的设计

移动互联网广告系统位于移动互联网广告价值链的中心位置，是移动互联网广告活动利益相关者的聚合平台。根据前文的分析，用户体验为决定着移动互联网广告的成败，因此在本系统设计中将进入终端用户注册广告及终端用户数据库。

（一）移动互联网广告系统架构

根据分层设计、松耦合及开放性的设计原则，移动互联网广告系统架构如图2所示。

（二）主要模块功能设计：

1.接入层

短信能力接入：通过SMPP协议，实现与运营商短信中心的对接互联；彩信能力接入：通过MM7协议，实现与运营商彩信中心的对接互联；

2.业务层

用户许可管理：供终端用户注册广告服务及更新个人基本信息、喜好信息及免打扰设置的功能模块。广告投放策略管理：为广告提供广告管理、设置广告投放策略，包括展现时间段、对同一终端用户展现频率、用户群定向参数（年龄、喜好）等。渠道商管理：为渠道商提供广告站点管理服务，根据渠道商设定的站点属性，生成嵌入式代码片段，嵌入式代码片段将嵌入至渠道商门户侧。终端用户数据库：存放终端用户个人信息、个人喜好、免打扰设置的数据库。目标用户定位引擎：内部核心模块，供广告拖拉引擎及广告推送引擎调用，负责根据终端用户的个人喜好信息匹配选取合适的广告内容。

3.展现层

开放API：利用Webservice封装的一组拖拉式广告投放接口，供渠道商的门户站点、移动应用程序进行调用。

（三）典型业务场景描述：

（1）终端用户注册广告服务（图3）①移动终端用户登录用户许可管理门户（WAP/WEB门户）；②门户询问用户是否愿意接受个性化广告服务，并将获得运营商的积分回馈，用户选择接受，进入注册流程；③用户填写个人基本信息、个人喜好、设置免打扰机制，用户许可管理模块更新终端用户数据库，返回注册成功信息给用户；④用户许可管理模块通知积分系统更新积分状态，积分系统返回更新完毕；⑤用户许可管理模块调用短信能力接口，发送积分回馈成功给终端用户，注册过程结束。

（2）拖拉式广告投放流程（图4）①移动终端用户浏览运营商自营WAP门户，WAP门户嵌入的代码片段向移动互联网广告系统发起广告请求，并传送用户的MSISDN；②开放API模块接收拖拉式广告获取请求，将消息格式化后传送至广告拖拉引擎；③广告拖拉引擎将消息传递至目标用户定位引擎，该引擎根据用户MSISDN发起对终端用户数据库的查询；④终端用户数据库返回用户的相关信息给目标用户定位引擎；⑤目标用户定位引擎根据用户信息，向广告数据库发起对匹配广告媒体的查询；⑥广告数据库返回匹配的广告媒体至目标用户定位引擎，目标用户定位引擎检查后返回至广告拖拉引擎；⑦广告拖拉引擎封装广告媒体URL后，返回至开放API；⑧开放API将广告媒体URL返回至运营商自营WAP门户；⑨运营商自营WAP门户获取广告实体文件，并向终端用户展现个性化广告；⑩广告数据库生成广告投放记录。

四、结束语

本文根据移动互联网广告的特点，深入分析移动互联网广告商业模式，并提出了引入用户广告注册服务及基于终端用户数据库的移动互联网广告系统的设计，进一步提高了移动互联网广告投放的用户体验及精准度。然而，如何更有效地评估广告投放后效果，并根据投放效果自适应调整投放速度，有待进一步的探讨与研究。