移动网络运营商流量经营探析

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本文作者：全波、姚素丹 单位：中国电信股份有限公司广东研究院

1运营商“流量经营”在移动互联网的大趋势中脱颖而出

1.1移动互联网大背景下运营商所面临的挑战

经过多年的摸索和积累，2012年迎来了移动互联网发展的春天。国内的移动通信用户总数和互联网用户总数都呈现爆炸式的增长，全球掀起了新一轮的移动互联网热潮。与此同时，电信运营商亦面临新的挑战。首先，移动互联网趋势下带来的移动数据业务的快速增长，给运营商带来的最大影响集中体现在对话音、短信等传统业务收入的冲击上。移动互联网的发展很大程度上改变了手机用户的传统消费习惯。相关数据显示，全球移动数据流量在2009年底已超过话音，在2011年的增长率达133%，在之后3年内将迎来更高的增长率。由此可见，数据流量的快速增长必然会给运营商传统通信业务的收入带来积极而巨大的影响。其次，快速增长的数据流量业务给移动网络带来了海啸般的流量冲击。以美国AT&T为例，从2008年至2010年移动数据流量暴增50倍以上，不断增长的数据业务需求使AT&T不堪重负，网络质量明显下降。这意味着移动网络运营商在提供同样的数据接入能力时，不得不付出更多与收益不成比例的网络资源。因此，移动互联网背景下，营收的线性增长和数据流量的几何增长共同带来的是运营商边际收益的不断减少。相关研究表明，虽然2010年国内移动数据流量高于话音流量，但从收入来看，前者不及后者的1/10。这种收入与数据流量的“剪刀差”，使运营商在数据流量业务上进退维谷。在数据流量业务受传统业务收入冲击以及自身边际营收不断递减的情况下，运营商原有的盈利模式和经营重点自然也受到挑战。传统的流量经营模式是粗放型的，没有对流量进行分类分级，长期下去会导致对网络的使用效率难以控制，从而造成运营商营收能力的不断下降。另外，移动互联网下主营业务开始从“话务经营”转变为“流量经营”，运营商急需重新抓紧新的收入增长点，从而实现持续快速的发展。

1.2“流量经营”成为运营商在移动互联网趋势发展下的关键

如果说在2G时代，短信、彩铃是拉动收入增长的关键，那么在移动互联网时期，运营商新的收入拉动点必将是“流量”。移动互联网的发展带来了大量的流量需求，流量服务不再作为话音服务的从属。运营商从以往的以“话务经营”为中心迅速向以“流量经营”为核心转变，这一转变成为运营商在移动互联网时代转型的战略关键。所谓流量经营，就是以智能管道与聚合平台为基础，以扩大流量规模、提升流量层次、丰富流量内涵为经营方向，以释放流量价值为目的的一系列理念、策略和行动的集合。对电信运营商而言，最忌讳的是在移动互联网时代沦为“管道”。搞好流量经营，运营商可有效避免这一命运。

2运营商流量经营之道的一些摸索

面对不可逆转的移动互联网发展大趋势，各电信运营商都开始纷纷从传统的话务经营转向流量经营，以争取新的收入增长点。近几年来，流量经营逐渐成为运营商的业务核心，运营商开始对流量经营内容以及如何进行流量经营进行了初步的摸索。

2.1下调话务收费，重心开始向流量经营转移

在移动互联网发展的重要背景下，很多运营商从话务经营转型到流量经营的第一步，是通过下调话务业务的资费，淡化传统话务短信业务，从而逐渐将重心转移到流量经营上。例如，2011年5月，中国移动在全国范围内统一下调全球通资费。从其推出的全球通上网套餐、商旅套餐以及套餐专属数据可选包来看，不仅调整优化了资费体系，更重要的是强化了数据服务，凸显其对数据流量的重视。中国移动这次下调话费的对象是其高端客户品牌———全球通客户，一直以来都是中国移动的高价值客户，受到“重点保护”。近年来，随着竞争的加剧，部分中高价值客户流失到竞争对手。与2G时代中国移动在用户份额上占据绝对优势不同，3G时代三大运营商的用户格局发生了明显变化，尤其是在南方一些竞争比较激烈的城市。据最新统计数据显示，中国电信股份有限公司广东分公司、中国移动通信集团公司广东分公司、中国联合网络通信有限公司广东分公司的3G移动电话用户市场份额分别为45%、32%、23%，中国移动的领先优势已不复存在。为了提高客户的满意度，降低离网率，中国移动采取了降低明星品牌话务收费的方式，转战流量经营。

2.2优化资费以及关注客户服务，减少用户消费障碍

在流量经营初期，大多数用户不清楚如何进行手机上网流量监测，由此产生了上网费用超出额度的顾虑和担忧，制约其对流量使用的意愿和积极性。于是，运营商开始从多方面着手，帮助提升消费者对流量监测的认知以及降低他们对消费的顾虑。

（1）在优化资费方面

很多运营商如日本KDDI和NTTDoCoMo等都推出了分档包月套餐自动升级机制，包括了费用较低的封顶包月套餐。当用户使用的流量超出上限较多而达到更高档次时，运营商将按照高档次套餐计费，并设置封顶价。另外，分档套餐档外资费差异化也是一种常见做法。例如，NTTDoCoMo的套餐档次越高档外资费越低，澳大利亚Vodafone的套餐档外资费逐档递减等。还有一些创新做法，如NTTDoCoMo为用户提供两个月流量累积服务，对当月用户没有使用完的流量允许累积到第二个月，如此用户不必再担心出现办理高档次套餐而流量用不完的情况。除了这种分档包月套餐以外，中国移动抓住用户流量消费的特点，推出数据流量充值卡。该流量充值卡的全称为GPRS手机上网预付费卡，资费为10元70MB流量，用户充值成功后其中的流量即刻生效。与过去的话音和数据业务资费捆绑在一起不同，这种流量充值卡将流量和话费相互分开，做到了“专款专用”，其作用是让用户明白消费，在此基础上扩大使用量。以上这些优化数据业务流量资费的做法对消除用户对流量收费的忧虑和障碍，从而释放用户流量需求都很有效用。

（2）在客户服务方面

各大运营商都从各种不同的途径通过提供贴心流量提醒服务以提升用户消费认知，进一步减少用户对流量消费的障碍。为了让用户时刻清楚自己的流量使用情况，让用户明白消费、放心消费，很多运营商都为用户提供了贴心的流量提醒服务。如通过在网站提供流量计算器；建立流量消费提醒机制，以短信或彩信形式定期告知用户流量实际使用量以及当月套餐内剩余的可用流量，让用户及时了解消费情况；向用户Push流量监控软件客户端；定期筛选流量溢出套餐值的目标用户，触发派单机制，由客户经理向用户推荐合适的流量套餐包等。此外，运营商还积极开拓通过营业网点对用户流量使用的引导和培育功能，以实现良好的客户体验，从而促进客户持续有效地进行流量消费。

中国电信建立从“会用”、“常用”、“爱用”到“敢用”的客户流量消费体验，结合上网热情周期的特点和客户偏好行为设计制定3G客户流量成长计划。在用户入网一周内，制定7天Push计划，每天自动Push与流量应用相关的内容。如手机基本操作指引、手机3G上网、流量查询方法、手机软件安装、微博/QQ等热门应用。在用户入网1～3个月，组织3G小课堂，邀请高潜力客户参加，持续培育使用习惯。在用户入网4～6个月，向用户推荐大流量内容，同时结合客户偏好推荐针对性3G应用，通过符合客户需求的3G应用来渗透影响用户的生活习惯。定期筛选流量溢出套餐值的目标用户，触发派单机制，由客户经理向用户推荐合适的流量套餐包等，解决用户的流量使用顾虑。与此同时，配合线下密集的3G应用辅导实体站，实现对用户使用3G的“无缝”服务。中国联通在营业厅、网上营业厅等渠道开展流量宣传，以形象、生动的形式为用户展示1MB或1GB的流量能够为用户带来的服务和体验，从而提升用户对流量使用的认知和兴趣。大多数运营商还在第一营销界面组织集合3G通信顾问以及在线支撑、业务专家、流量管家等多重角色于一身的服务支撑团队，为客户提供个性化关怀，引导客户学会并放心使用流量。

3应用为王，新型应用突破流量经营

3G时代对于运营商来说，流量是今后收入的主要源泉，是未来成功的重要基石。然而运营商将流量转化为实际收入的关键是用户需求，没有用户需求就缺少了流量经营的出发点。如何使用户眼中的流量更加“形象化”，更多地使用流量，以流量服务为基础创造丰富的用户体验和实现用户价值，无疑是吸引用户消费流量的关键。要做到紧紧抓住用户需求，丰富用户体验，智能手机和新型手机应用是撬动3G流量经营的强大支点。流量经营初期，运营商主要从资费调整以及提升消费者认知、消除消费者顾虑的方面进行积极摸索，很大程度上解决了用户“不会用”以及“不敢用”的问题，然后要取得流量经营的持续发展，更重要的是突破用户“不想用”的局面，通过丰富用户手机体验，激发用户对3G流量的强烈需求，才是日后流量经营的重中之重。

3.1推动智能终端发展，撬动3G流量使用从智能终端本身来看，较大的屏幕保证了用户良好的手机使用体验；还可以支持第三方应用的添加，能够向用户提供更多的应用内容，从而促进数据流量的使用。以iPhone、Android手机为代表的智能手机，给用户提供了更良好的人机界面、更方便使用的触控技术、更便捷丰富的应用体验，这些都会刺激用户移动互联网的流量消费。据统计，一部iPhone手机所产生的流量大约是一部普通的非智能手机的45倍。近两年来，很多智能终端手机发挥了强大的品牌辐射效应，国内外运营商开始充分把握智能终端这一重要切入点，推进流量经营。如美国通信运营商AT&T就看准了“苹果”的巨大魅力，为吸引大量消费者入网，自iPhone3G于2008年年中在美上市起，便制定了高额补贴政策，消费者只需支付199美元就能购得iPhone3G，大大激发了AT&T用户数量的井喷式增加。中国三大运营商也纷纷效仿与强大终端品牌联合的策略：2010年底，中国移动与RIM宣布在国内联手推出首个“中国移动黑莓中小企业及个人版业务”；同年，中国联通通过与苹果公司的独家合作实施智能终端策略。

根据中国联通官方资料显示，中国联通新增3G用户中超过10%来源于iPhone合约计划用户，iPhone用户数据业务流量是其他终端用户平均流量的近5倍，其APRU值约是普通用户的2倍。除高端智能机外，各运营商也不遗余力地推出1000～2000元，甚至千元以下的智能机，大大降低了用户的购买门槛。除联合厂商推动智能机的普及外，运营商还应紧紧抓住智能终端定制的制高点，通过集采的方式把基础功能、应用程序消费内容以及联网服务内置在智能终端里，实现智能终端与流量使用的有机整合。“中国移动黑莓中小企业及个人版业务”配合黑莓手机智能终端，为用户提供了包含139邮箱在内的10个工作及私人电子邮件账户的推送服务，帮助用户随时随地高效、快捷地收发个人邮件。其次，支持多种即时通信工具，包括飞信、黑莓独享的BBM(blackberrymessenger)等，可以让用户与IM联系人保持即时联络，实时互通，很好地达到了智能终端与运营商流量经营的融合。此外，运营商还可以围绕自身业务策略，结合以客户偏好、价值观等维度进行客户分群的结果，推动智能终端定制化，打造与不同客户需求相契合的智能终端。比如，SK电讯最初只有一个品牌，无法针对不同年龄群体提供个性化服务。为此，SK电讯推出了多个服务子品牌，目标定位在13～18岁中学生的“Ting”俱乐部；专为20岁左右年轻人设计的“TTL”俱乐部；符合25～35岁人生活方式的“UTO”俱乐部；专为女性用户设计的“CARA”俱乐部。与此同时，SK电讯所提供的定制终端也因不同客户类别体现了不同的元素。日本NTTDoCoMo发现其智能手机用户中，女性占13%。为进一步拓展女性市场，NTTDoCoMo增加了智能手机的款式和颜色种类，针对女性的使用特点，终端的设计更关注操作界面的简单性和易用性。通过这样的改进，NTTDoCoMo的智能手机女性用户占比从2010年初的13%上升到年底的25%。

另外，运营商自身业务策略也需要完美融合到智能终端策略中。从2011年12月开始，中国电信从全国范围内启动以智能手机为卖点的“龙计划”，首批推出的“龙手机”有6款，全部采用3英寸以上的大屏幕设计，配备Android智能系统，支持3G功能，价格覆盖从千元到超高端。此次推出的首批龙手机有一半采用了双卡双待设计，以更好地满足市场上中端白领人士的需求。此次还结合“天翼乐享3G套餐”以及融合宽带E9上网套餐进行共同推广，用户可以选择“零元购机，宽带折扣”、“存话费，合约价购机”、“存话费送手机”等方式使用。

3.2推出新型手机应用，配合终端策略，丰富用户体验

流量经营的本质是信息经营，流量对于用户最大的价值在于能够提供用户所需要的信息及内容。所以，运营商流量经营的核心在于对流量信息的分类和内容的发现能力。因此，电信运营商在发展智能手机终端策略的基础上，还需要根据用户不同的信息内容需求，推出新型手机应用，从广度和深度上提高用户体验，这样才能真正实现科学化的流量经营。新型应用开拓方面，中国电信先拔头筹，并凭借新型应用推进了流量业务的发展。2010年8月28日，中国电信成立了“爱游戏”综合游戏平台，借助中国电信天翼3G的网络优势和Android智能手机优势，主要为天翼手机用户提供高品质的单机和联网游戏以及下载、使用、付费和客服等全方位服务。“爱游戏”分别针对不同的用户群体以及结合其不同的终端使用习惯，为用户量身订做了不同类型的游戏产品。另外，“爱游戏”还十分重视游戏内容的建设，目前，累计引入正版游戏1800余款，达成合作的游戏内容厂商200家，包括世嘉、盛大、新浪、华娱、空中网等业界知名厂商。截至2011年9月，“爱游戏”注册用户数突破2000万，累计业务使用量达到5000万次。

中国电信“爱游戏”在竞争红海中突围而出，获得了非常可观的用户群体数量，原因在于与传统手机游戏应用提供商不同，“爱游戏”积极进行产品创新，向消费者推出与竞争者相差异的新型手机应用。“爱游戏”着眼于手机、电脑、电视三屏融合的游戏领域，创新开发三屏互动产品，最终让用户通过多种终端进行游戏联网交互，用现实应用产品最大程度地满足了移动互联网时代随时随地娱乐的需求。“爱游戏”最引人注目的产品创新之一在于：其联合盛大集团边锋科技网络在2011年3月18日独家首发推出“三国杀3G联网版”。中国电信天翼手机用户不仅可以通过快速入口功能一键登录游戏，随时随地在Android手机上纵横捭阖，体验“杀”“闪”之道，还可以在强大的天翼3G网络或Wi-Fi支撑下，直接与其他手机或互联网上的PC用户联机对战，这大大拓展了游戏的互动空间。同时，“爱游戏”还从多个用户使用习惯角度融合游戏。如“爱游戏运动包”，用户挥动天翼智能手机就可以在客厅、办公室、宿舍等任何地点体验玩网球、羽毛球、高尔夫、棒球、保龄球等运动的乐趣，还可以与异地亲朋好友通过互联网进行对战，让游戏更加健康，让运动随时随地。这样的产品创新给用户带来了全新的应用体验，从而使中国电信的流量业务得到了迅猛的发展。

采用新型应用策略促进流量发展，除了根据不同用户的不同内容需求设计新型应用外，电信运营商还可以利用资源整合的优势，通过推出“平台+服务”的模式，为用户提供“一站式”服务及差异化的竞争性体验。作为电信运营商，主导开发手机应用极具竞争优势：平台较为开放，具有多样化的终端支撑，用户群规模较大，同时具有强大的渠道管控能力。运营商在应用策略中应充分利用整合自身优势，同时整合媒体、广告商、金融机构、软件开发商、内容/应用提供商等第三方力量，为用户提供更优质更精品的应用，从而在流量经营中获得竞争性优势。