商业银行线上营销发展策略探讨

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摘要:商业银行线上营销在改变传统营销模式、提升获客体效率和降低经营成本的同时，也面临着如何增强客户粘性、实现资产业务线上转移、打破数据孤岛和破除线上线下对立性的问题。优化与完善商业银行线上营销模式，应该加快移动金融发展来夯实客户基础，加快信贷业务线上转移进程，搭建金融生态链圈并加强数据整合，从而解决商业银行线上营销发展中存在的问题。

关键词:商业银行;线上营销;互联网金融

数字技术的迅猛发展推动了客户需求的不断改变，为迎合多样化的客户需求，商业银行线上营销模式应运而生。商业银行线上营销模式以互联网信息技术为支撑，借助互联网平台为用户提供全方位的服务，并由此衍生出了多种互联网金融服务模式。顺应金融科技数字化转型发展的趋势，充分发挥科技对于银行业的赋能作用，加快推进商业银行线上营销模式，拓宽线上银行的用户范围，已成为激发传统商业银行内生发展动力的必然之举。

一、商业银行推进线上营销带来的业务机遇

(一)线上渠道突破实体局限并改变营销模式货币资金主要通过银行进行流通，而银行推出的产品本质上均可视为金融服务。随着利率市场化程度的不断深化以及各类金融机构对新型互联网技术的重视与应用，我国金融市场的竞争日益加剧，再加上我国原有金融业务领域市场已趋于饱和，导致商业银行不得不加快开发新的金融业务。传统的商业银行由于受物理网点的限制，极容易受网点当地的政策及经营成本影响。而线上营销模式的主要优势便在于经营不受时空限制，因此发展线上营销成为较多商业银行进行业务扩张时的首选。此外，互联网技术支撑下的商业银行，通过发展数字化银行服务能够大幅拓展服务范围，在确保服务质量与水平的前提下，简化业务办理流程，为客户提供便利。借助线上营销特有的经营模式，商业银行可更好地为用户推荐本行的特色金融产品，最终实现网点经营到线上经营的转变［1］。

(二)线上渠道改善客户体验并提升获客效率商业银行线上营销旨在为客户提供贯穿全流程的便捷操作体验以及精细化的服务，为更好地实现此目标，要求银行优化客户数据的收集、创新业务模式，并根据用户数据的详细信息制定个性化的金融产品与服务。借助线上营销所使用的大数据等互联网技术，为银行收集与分析用户信息数据提供了便利，商业银行可借此挖掘更多新的用户，从而实现商业银行的持续经营。此外，银行可通过大数据技术收集、分析及存储传统经营模式中不可量化的数据，如客户浏览的商品详情以及点击次数等，来帮助提高商业银行数据分析能力，以便银行针对用户进行精准营销。同时，线上营销模式的发展时刻提醒银行应以用户为本，在保证产品与服务质量的前提下，尽量满足用户需求，使用户真正感受到线上服务的便利快捷。

(三)线上渠道能有效降低商业银行营销成本线上营销的优势在于可在拓展银行业务的同时，降低物理网点的经营成本。线上营销在帮助银行抓住内部运营改革机遇，提高其内部管理水平方面同样具有突出作用。麦肯锡的一项研究结果表明，互联网技术可在帮助银行提高交叉销售业务量10%到30%的同时，降低银行20%到25%的后台运营成本以及10%到15%的信贷成本。此外，运用大数据技术分析研究线上营销的相关交易数据，可帮助商业银行完善风险模型，建立更加精确的风险评估体系，在提高商业银行经营能力的同时，降低经营风险产生的可能性。

二、商业银行线上营销模式面临的问题

(一)客户群体的精准性与粘性亟待提升商业银行实现从传统营销模式向线上营销方式转变的重点，在于有效解决客户由物理网点向线上转移的问题，尤其其中存量客户的转移，以便稳定线上活跃客户，并不断扩大线上客户规模，从而取得规模效应。就如何实现精准服务客户方面而言，线上营销团队应不断对接新客户，了解客户的阶层定位，从而设计出针对性的产品，实现精准化的服务。但目前，我国尚未完全实现线上服务的精准化，导致线上金融产品普遍缺乏针对性。此外，我国商业银行在提高客户粘性，确保线上用户的活跃及稳定方面同样有所欠缺，因此仍需采取措施来进一步的进行改进，对线上用户实施更为有效的跟踪分析。

(二)资产业务线上营销发展较为落后资产业务作为商业银行的一项核心业务，其中的信贷业务已成为商业银行的主要收入来源，但该项业务同样具有较高的风险性。随着对互联网技术的开发及应用的普及，传统的普惠金融已逐渐衍生出多种全新的借贷模式，导致传统商业银行的信贷业务遭受了巨大的冲击。如何利用数据模型实现信用评级，开发信贷业务新模式，实现信贷业务由传统营销方式到线上营销方式的转变，在简化信贷业务流程、提高信贷业务服务效率的同时，针对客户多样化、个性化的需求设计相应的信贷产品，已成为目前商业银行为进一步发展信贷业务而急需解决的问题。此外，在推动信贷业务流程电子化以及用户操作自主化等方面，商业银行线上营销开发团队仍然需要进行更深层次地探索与改进［2］。

(三)数据孤岛与生态圈建设尚待完善“数据孤岛”指数据被单独切割并独立储存于不同的部门中进行维护，切割开的数据形成了单独的数据集，且相互之间无法进行联通及共享，无法形成一个完整的整体。各项数据集的拥有者出于维护自身利益以及规避风险的考虑，通常不会主动将数据集与其他人分享。数据孤岛与数据共享正好处于对立面，现已成为阻碍商业银行进一步发展的巨大障碍。此外，数据孤岛现象的存在将导致数据难以发挥其真正的价值，不仅降低了商业银行提供金融服务的质量与效率，而且阻碍了整个商业银行的发展。精准优质的数据信息可为商业银行线上营销渠道的发展提供重要支撑，但目前我国商业银行获取信息的能力较弱，且商业银行群体间存在严重的数据孤岛现象，极大地阻碍了线上营销模式的健康发展。此外，我国商业银行的线上金融产品服务体系以及业务办理流程尚不完善，金融场景及生态圈的立体化建设相对落后，难以发挥带动经济发展、实现收益增长的作用。换言之，尽管商业银行线上营销拥有大数据技术的支持，但远未达到维持商业银行线上营销可持续发展的需求。其主要原因在于，目前我国商业银行的线上消费环境与现实环境间仍存在严重的阻隔，只有打破阻隔，营造优质的线上营销环境，方可实现线上消费场景与现实环境的完美契合。

(四)线下与线上营销对立性尚未破除线上营销模式的发展离不开跨领域的业务经营活动，并对商业银行的传统业务流程以及运作模式重新整合提出了新的要求，需要注意的是，线上营销模式的发展与传统物理网点的运行并非相互对立关系。物理网点由于缺少大数据技术的支持，其获客能力相较于线上营销渠道而言较为薄弱，以至于越来越多的用户及线下业务被转移至线上，而线下网点的工作人员尚未形成主动转变意识，思维仍停留在传统营销模式时期。因此，商业银行需进一步打破线上与线下营销渠道间的壁垒，推进线上与线下营销模式的协同发展［3］。

三、完善与促进商业银行线上营销的对策

(一)夯实客户基础，加快移动金融发展互联网时代，手机已成为人们日常生活中必不可少的物件，因此，加快建设手机端线上银行软件，已经成为商业银行推进金融业务线上营销模式发展的重要手段。首先，应提高精准营销模式下的获客能力。通过物理网点与掌上银行等多种渠道，充分挖掘客户数据信息，包括其收藏、浏览、点赞等数据，并将目标客户细致化，如对客户群体进行层级划分，针对每个层级提供个性化的服务，以满足其不同的金融需求。同时，应简化用户操作流程，增强智能化识别的精确度，降低用户进入掌上银行的门槛，提高金融产品的可获得性，建设个性化的金融服务环境，为客户提供全方位、多层次、高水平的金融服务。其次，应提高线上银行开放营销模式下的获客能力。例如，可通过大数据技术创新融资方式，设计新型投资产品，逐渐由产品服务向场景服务转型，加强与支付宝等第三方合作平台的合作，增加触点数量，提高用户接触产品的可能性，深化流量平台与掌上银行的合作，打造全新的获客模式，提高客户活跃性。第三，应加强线上营销的场景获客能力。深入挖掘线上银行的场景营销潜力，丰富线上银行应用场景，并依据居民的基础消费，满足居民多方位的消费需求，实现金融服务一体化，为客户的日常缴费提供便利，以提高客户活跃度，打造线上银行获客新方式。最后，应不断研发新的线上金融产品与服务以吸引更多用户。加快推进移动支付朝着轻介质的方向升级，打造移动化服务渠道，加大对新型产品的宣传力度，并建立相适应的服务体系，不断将线上产品与服务融入用户的日常生活中。此外，应加快完善金融产品研发机制，简化产品研发流程，明确各部门的职责与权限，建立员工激励制度，提高员工工作积极性，加强对产品准入与退出的监管，建立健全产品评估机制，实现投入产出比的最大化，从而推动掌上银行的健康持续发展。

(二)强化资产引领，加快线上信贷业务信贷业务已成为商业银行的核心业务之一，商业银行的功能包括作为信用中介的功能，信贷业务操作过程中的贷款用户数量以及用户信用量被视为衡量商业银行线上营销能力的重要指标。因此，为更好地推进线上营销业务的发展，首先应拓宽线上信贷业务深度，结合各地经济发展现状及行业发展特征，重点关注电子商务、医药及现代物流等行业，打造具有较强针对性的信贷产品，优先选择经营能力及抗风险能力强的企业，与该行业龙头企业展开深入的合作，打造全新的“龙头企业+”发展模式。此外，商业银行应主动加强与其他行业的对接，通过数据共享等方式打造金融产业链，用于提供买卖、金融交易等业务的一体化综合服务。加强与各大交易平台的业务合作，利用各大平台掌握的资金流信息及普惠资源、交易数据等，深入挖掘用户数据信息，打造新型授信模式，加强线上金融产品的竞争力。其次，应重视研发线上贷款及销售的全新模式。加快解决目前我国线上银行发展过程中存在的数据信息不足的问题，推进信贷业务多渠道的发展，并深化各渠道之间的合作交流，打破各行业间的信息壁垒，实现信息共享。同时，可利用大数据手段不断开拓创新营销方式，不断激发线上营销的潜力。研究开发线上普惠金融的全新发展方式，应围绕现代产业的特点，对产业进行划分，并在此基础上对不同产业下的客户进行划分，明确不同客户及产业的定位与层级，在推动普惠信贷业务批量化发展的同时，不断积累用户数据，加快线下营销朝着线上营销的转变，为实现信贷业务的全面线上发展打下良好的基础。最后，应加强对线上信贷业务的监督管理，打造以掌上银行为客户办理信贷业务主要渠道的信贷模式，并结合客户不同的融资需求，打造针对性的融资产品，为客户提供一站式的融资服务。同时，针对不同企业及个体的合作需求及其风险信用进行深入分析，打造个性化、特色化的线上信贷模式，保障线上信贷业务的安全开展。除以上措施外，还应积极打造线上贷款业务智能监控系统，并建立健全信贷业务风险评估及预警体系，加强线上与线下的协同合作，打造新型运作模式，做好对信贷业务的监控及维护工作，防止欺诈等犯罪行为的出现，保证线上贷款业务的安全有序进行［4］。

(三)搭建生态链圈，加快金融生态建设首先，应明确打造应用场景的方向及思路。推动线上银行朝着智能化、数据化的方向发展，实现商业银行线上营销业务的批量化、项目化发展。开创合作及自建等新型业务模式，加快推动线上营销场景应用的建设，尽快实现线上营销场景的规模效应，并在此基础上构建以商业银行线上特色产品为主的金融生态圈，推进智慧掌上银行的建设，打造并推广智慧社区、智慧交通等应用场景，不断丰富掌上银行功能，加强客户粘性。其次，应深化应用场景的融合。在打造应用场景的同时，可融入新兴的支付方式，拓宽业务范围，根据时代潮流进行行业技术改革。主动承担作为金融应用场景主导者的义务，加强与其他行业的合作交流，利用合作伙伴自身的优势，将商业银行线上业务融入合作伙伴旗下的网站及平台，并借助掌上银行的转账、消费等功能，逐步渗入进用户的日常生活中，从而增强线上商业银行的获客能力，不断拓宽业务范围。最后，应明确线上营销的重点经营领域，加强供应链场景建设，推动产业链主体企业管理项目，并以推动实体经济发展为目标，打造多元化、全方位的线上金融产品，优化业务经营流程，拓展客户群体，发挥规模效应，带动产业链上下游的客户共同发展，实现银行线上营销的持续经营。

(四)强化数据整合，破解线上营销难题为进一步加快商业银行线上营销的发展，商业银行应加强对用户数据信息的挖掘力度，并加深与其他行业的数据交流，尽量发挥数据对于银行决策的指导作用，不断推进精准化经营，提高商业银行整体的信息挖掘及处理能力。首先，应加强商业银行对于数据的整合能力，建立专门的数据仓库用于数据存储，并打造统一科学的整合标准，对原先较为分散的数据进行整合，为进一步挖掘信息数据价值奠定基础。其次，应提高银行挖掘数据的能力，在挖掘银行内部系统的用户数据信息的同时，注意收集用户在消费过程中产生的非金融数据，以便银行更加精确地把握客户的具体需求。同时，应加强与行业内其他金融机构的交流合作，实现数据共享，引进外部数据，并将其与商业银行内部系统中的数据进行整合，为商业银行后期的数据决策及监管提供依据。最后，充分发挥数据的作用，加强对数据的应用。在加强对数据的整合力度的基础上，要求商业银行加强对客户数据的获取能力，并对获取的数据进行深入研究分析，对客户的生命周期及金融需求做出良好的预测，从而建立精准的客户画像，打造精准服务新模式，将营销信息精确地推送到目标客户的移动端。而商业银行后台的重点工作为推动风险监测预警体系朝智能化的方向发展，提高整个监测体系的监测水平，建立专门的风险监控平台，在充分利用数据库资源的基础上，打造有效的信用评级体系，用于精准识别用户信用风险，降低风险产生的可能性，提高线上营销的安全性［5］。

(五)线上线下轮动，实现营销融合发展在目前互联网金融飞速发展的背景下，线下的经营网点不应成为商业银行线上营销发展的绊脚石。为真正推进办理银行业务渠道的多元化，可通过线上与线下营销相结合的方式，摆脱时间与空间的限制，为用户提供更加方便快捷的服务。对于传统的线下营销渠道而言，应加快对金融服务的升级转型，提高自身数据化水平，并主动与线上营销团队对接，共同为商业银行的长远发展努力。同时，线下网点应主动转变其服务功能，将原先经营现金结算等业务的场所转变为咨询、交流、互动的场所。此外，线下网点应加快技术方面的升级转型，创新运营模式，通过增加自助设备以及引进机器人助理等方式，帮助客户获得更加舒适便捷的体验，以便在节约成本的同时提高客户的满意程度。对银行员工而言，同样应转变自身传统的营销观念，尽管商业银行已逐步重视线上营销模式，但为进一步巩固线上用户的忠诚度，银行柜员应主动与客户互动与交流，在与客户的交流沟通过程中了解客户需求，并为客户提供个性化的方案。

参考文献:

［1］薛晨晖，危平.基于博弈模型的我国商业银行绿色信贷策略研究［J］．金融理论与实践，2020(05):75－81.

［2］吴娜，宁昌会，龚潇潇.直播营销中沟通风格相似性对购买意愿的作用机制研究［J］．外国经济与管理，2020(08):81－95.

［3］潘小明，屈军.金融服务需求模式演变与商业银行渠道管理［J］．南方金融，2019(01):82－91.

［4］刘力欣，刘开强，乔桂明.商业银行零售客户大数据精准营销的方法和策略研究［J］．农村金融研究，2019(10):54－62.

［5］王彦博，雷娟，周学春.Fintech时代商业银行的大零售数字化营销———基于社交网络图挖掘［J］．银行家，2019(01):68－70.

作者：陈恺宇 单位：宁波大学科学技术学院