国外银行声誉风险管理方式研究

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从声誉风险产生的具体原因来看，既可能来源于银行内部，如发生违法规范行为；也可能来源于银行外部，如谣言传播。对商业银行来说，内部声誉风险危害因素便于防范，而外部声誉风险危害因素却难以控制，给声誉风险管理工作增加了难度。与信用风险、市场风险等相比，商业银行声誉风险具有如下特点：（1）关联性。声誉风险往往不是孤立存在的，常常与信用风险、市场风险、操作风险和流动性风险等交叉存在，相互作用。如商业银行发生违规发放贷款、挪用资金、贷款诈骗等操作风险，导致社会公众对商业银行的业务管理能力、内控水平及员工道德素质产生怀疑，形成声誉风险，进而对存放于商业银行的资金安全产生担忧，出现转户、挤兑等事件，引发流动性风险。（2）无形性。声誉风险归根到底是一种负面评价，与操作风险、信用风险相比，其具有无形性，以致难以计量，虽然Harris-Fombrun的声誉指数模型综合出各种利益相关者对商业银行的评价结果即声誉指数，但大多数银行尚未接受这种定量分析方法。对声誉风险及其危害的衡量，国际上还缺乏普遍有效的标准和手段。（3）传播性。移动互联网时代，信息渠道多元化、信息传播高速化。在此情形下，商业银行一旦出现声誉风险，便会因其涉及的社会公众众多而导致风险事件被迅速公开、传播，甚至会通过连锁反应威胁到同业其他商业银行的声誉，导致银行体系出现紊乱，产生系统性金融风险，给社会产生较为严重的后果。（4）突发性。当前，新闻媒体舆论监督职能不断增强，对银行服务、公众投诉方面的事件关注度日益提高。加之网络发达，商业银行日常工作中的一个错误甚至微小失误，以及外部一些不可预测的事件，都有可能引发银行的声誉风险，声誉危机对商业银行具有突发性。

国外银行声誉风险管理主要做法

2008年国际金融危机发生过程中和发生后，国外商业银行积极采取措施，有效维护和提高自身声誉并取得明显成效，为加强声誉风险管理积累了经验。

（一）健全的声誉风险管理结构

完善的风险管理组织结构是企业有效应对声誉风险的必要条件。国外商业银行声誉风险管理结构一般都较为完整，声誉风险管理部门可直接与银行的高管层交流，以提高工作效率。如英国汇丰银行的声誉风险管理工作由董事会下设的风险管理委员会负责，行政管理委员会对各风险管理部门进行总体领导和协调。渣打银行将声誉风险管理与各分行的业务和日常管理相关联；在集团的主要业务部门，设有专门独立的风险控制部门，对本部门从事的所有业务进行风险评估和监控；针对客户投诉可能造成的负面影响等情况还设计了名为紧急状况呼叫机制的风险管理应急体系。

（二）完善的声誉风险管理流程

目前，国外商业银行基本形成了声誉风险管理“五步”流程。一是规划声誉风险管理策略，包括声誉风险管理目标、衡量工具及方法、最终责任人、声誉风险管理与全面风险管理体系的关系等。二是识别可能引起声誉风险的事件，包括突发事件、领导者违法行为、营销过失等。三是评估风险并衡量其严重性。主要采用美国《财富》杂志使用的“财富法”评价银行声誉，通过创新、财务表现、员工素养、公司资产使用、长期投资价值、社会与环境责任、管理水平及产品与服务等8项指标对声誉进行排序。四是声誉风险损失减释措施，包括事前防范策略部署和事后应急处置措施，其中应急处置包括事件管理、媒体控制及说服利益相关者。五是内部沟通和管理更新。声誉风险过后，银行内部及时沟通，让员工了解如何维护和加强银行声誉，同时根据整个行业环境变化及时更新管理理念和措施，防止发生新的声誉危机。

（三）全面的声誉风险评估方法

当前，国外形成了定性和定量相结合的声誉风险评价方法。具有代表性的声誉风险定量评估模型包括：一是Harris-Fombrun（2004）声誉指数模型，评价指标由企业感召力、产品与服务、愿景与领导力、工作环境、财务业绩、社会责任感六大类20个风险因子组成。二是Brady模型（2005），其识别了信用风险的七个来源，即知识和技能、情感、领导力、想象力和意愿、品质、财务可信度、社会可信度及环境可信度。三是SPIRIT（stakeholderperformanceindicatorrelationshipimprovement）模型（2004）。该模型检验了经验、影响力、行为和情感四个方面16个特征指标对声誉风险的影响。四是美国《财富》杂志使用的“财富法”，该法采用创新、财务表现、员工素养、公司资产使用、长期投资价值、社会与环境责任、管理水平以及产品与服务等8项指标对企业声誉进行排序。由于声誉风险难以计量，目前定性分析在国外商业银行声誉风险评估中仍占据主导地位。

（四）有效的风险应对措施

国外银行已积累较多合理运用媒体地位为商业银行缓减声誉风险的经验，当出现声誉风险时，会采取一系列的应急措施，将影响降低到最低。如2008年9月22日有客户传言称，东亚银行因有大量雷曼兄弟债券而出现财务困难，甚至称东亚银行被政府接管。事发48小时内，东亚银行通过紧急召开记者会，在总、分行门口贴出公告以澄清谣言，并公布对雷曼兄弟及美国国际集团（AIG）的贷款余额，与一些大客户和同业银行沟通，保证资金拆借渠道畅通，以稳定客户信心。香港金管局总裁任志刚亦公开证明谣言毫无根据。在挤兑事件处理完后，东亚银行再次将挤兑事件的基本情况、影响和原因向媒体澄清。通过一系列快速处置措施，成功化解此次声誉风险。

（五）积极的事前预防政策

部分国外银行通过积极履行社会责任，及时审查各类业务涉及的社会经济价值观，主动构建良好的社会形象。如花旗银行制定了环境与社会风险管理体系，从信贷风险与声誉风险角度来把控环境与社会风险，从而为其赢得良好的社会声誉。巴克莱银行设立品牌和声誉委员会，该委员会由部门行政首长和重点领域的负责人组成，作为银行发展的智囊团，讨论一些影响到银行声誉的问题，并评估银行各类业务的社会风险因素，保护和提高巴克莱银行的品牌价值。汇丰银行关注环保和可持续发展，拒绝对有污染的项目放贷，捐款支持环境保护事业和教育事业，每年就环保、“投资大自然”计划、金融关系管理、财务透明、诚信经营等内容社会责任报告，还推出了以无纸银行为口号的活动，通过绿色营销战略获得了良好的声誉。

加强我国商业银行声誉风险管理的建议

（一）完善声誉风险管理体系。巴塞尔委员会的新资本协议中明确指出“银行应将声誉风险纳入风险管理流程中，并在内部资本充足评估和流动性应急预案中适当涵盖声誉风险”。为此，一是明确声誉风险管理牵头部门，负责声誉风险管理的部门协调以及声誉风险识别、计量、监测、预警和报告等日常管理工作。二是将声誉风险管理渗透到各业务部门，在研发与消费者密切相关的产品时，由声誉风险管理部门评估各种社会风险因素，防范产品可能引发的声誉风险。三是加强声誉风险预警。通过定性与定量分析相结合的方法，定期对各业务部门、各重点岗位、各业务环节上存在的声誉风险隐患进行排查，识别可能导致声誉风险的因素，及时采取防控措施。四是建立内部各相关部门高效的沟通和协调机制，提升快速反应和决策能力，及时、高效处理声誉风险。

（二）形成声誉风险管理长效机制。一是强化员工声誉风险防范意识。声誉风险管理意识是预警与处理的基本前提。商业银行应通过讲座、培训、宣传等方式，积极培养员工良好的声誉风险防范意识和声誉管理技能，使声誉风险防范升华到企业文化和经营理念当中。二是注重公众形象塑造。通过定期对涉及的相关危机客户进行回访、加大公共媒体宣传及开发新产品力度、投放银行形象广告、引进新的形象良好的高层管理人员等，塑造和维护公众形象，提升银行的整体美誉度。三是加强信息披露。通过网站、新闻会和媒体采访等加强对外宣传，让社会公众了解银行业务和工作流程，降低银行与投资者和储户的信息不对称程度。四是将声誉风险监管纳入到持续监管框架，作为日常现场检查、非现场监管的重要参考因素，对发现商业银行违反审慎经营原则的负面信息，及时采取监管措施。

（三）提高声誉风险应对能力。高效的应急响应机制能防止风险的进一步扩大。一是建立应急处理机制，对可能发生的各类声誉事件进行情景分析，制定预案，开展演练，提高对声誉风险的发现和声誉事件的应对能力。二是建立投诉处理监督评估机制，从维护客户关系、履行告知义务、解决客户问题、确保客户合法权益、提升客户满意度等方面实施监督和评估。三是建立信息制度，当发生影响声誉的风险事件时，及时准确地向公众信息，引导舆论导向，尽最大可能消除负面影响。四是及时总结经验。对每次声誉危机及时进行梳理，找出危机隐患，总结解决之道，为今后防范和化解类似危机积累工作经验，全面提高声誉危机处置能力水平。（本文作者：刘孟飞 单位：中国人民银行长沙中心支行）