保险科技对传统保险营销业态的影响

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在保险科技浪潮的冲击下，传统保险销售制度遭到了强烈的冲击，作为传统保险销售模式中最重要的保险人，陷入了严重的担忧，机器与人工智能是否会就此取代成百上千万的保险人群体也引发了社会的思考。尽管科技与人工存在着一定程度的替代关系，但是我们依旧相信保险科技的发展会给传统营销业态带来冲击，然而并不会完全取代人的存在。但是在新科技浪潮带来的变革下，传统的保险营销人员能否留存下来，取决于他们是否能做出适应行业新方向的自我提升以及自我改变。

一、研究背景及意义

目前，保险业步入从高速度发展向高质量发展的转型升级期，科技成为推动保险业质量变革、效率变革、动力变革的核心驱动力，也是推进中国保险业转型升级与动能转换的关键。保险科技是由“保险”和“科技”两个词组合产生的新词，是新兴科技与保险行业的结合，其灵感来源于更成熟的“金融科技”的概念，它诞生于金融科技，却又不同于金融科技（许闲，2018）。保险科技正在逐步对保险业的传统业态进行着长远而深层次的冲击，传统的保险业在享受着保险科技带来的便利以及新的发展机遇的同时，也面临着科技对业态的颠覆而造成的对行业各方面发展的问题、新旧业态冲突问题的拷问。随着云计算、大数据、人工智能、物联网和区块链等主流技术的普及应用，保险科技促使更多的经营主体涌入保险生态，通过引领保险需求创新，重塑保险消费市场；通过新技术的应用，重塑保险业的运营生态。此外，保险科技还有助于促进保险行业“补短板”，并助推普惠金融服务的实现（王媛媛，2019）。但是在肯定保险科技对保险业的积极促进作用的同时，我们也应重视其与传统保险业态的种种矛盾和冲突。保险营销作为保险公司一切资金的源头，在保险公司的一切经济活动中占据着举足轻重的地位，如何减轻保险科技对传统保险营销行为的冲击，或者说如何将保险科技以及保险的营销行为更加有效地结合起来，运用科技对保险营销进行赋能，将保险营销方式科技化，对现阶段保险业转型具有深远意义。

二、保险科技对保险营销的冲击

互联网的高速发展为保险公司拓宽了营销渠道，人工智能的出现也为保险公司带来了“智能保顾”。“互联网+保险销售”“AI+保险咨询”对传统保险营销模式以及传统的保险销售、保险人群体而言，是个无法忽视的严峻挑战（杨帆，2020）。“互联网+保险销售”模式已从无人问津到纵深发展之中。互联网保险在20世纪末就已萌芽，在发展早期阶段，互联网技术尚不成熟，普及度不高，互联网保险的受众有一定的局限性，一直处于不温不火的状态。然而，21世纪以来，随着互联网技术、人工智能的发展，电子商务、互联网支付、互联网金融等相关行业迅速兴起，为保险行业的电商化奠定了基础。互联网与保险业的跨界融合颠覆了传统保险的营销模式，为传统保险业开辟了新的蓝海市场。近年来，互联网保险市场规模发展迅猛，成为拉动保费增长的重要驱动力。有别于传统保险公司的“产品设计——人渠道销售”模式，互联网保险公司将设计的产品嵌入到不同合作伙伴的平台，其客户在消费场景中购买其保险产品。从2012年到2018年，互联网保险迎来爆发期，互联网渠道的保费收入从111亿元猛增到1889亿元。2018年“双11”当天，人保财险、太保财险、国寿财险等13家保险公司联合蚂蚁保险为消费者、商家共提供6大类70种保险，投保保单突破了11亿单。显而易见，互联网直销保费不仅增速高于个人人销售保费，而且互联网直销保险的去人工属性正在一步步蚕食原有的个人人的保费蛋糕。如今，航空意外险、手机碎屏险、旅游意外险等产品销售的主导权已经完全从线下渠道转移给了互联网流量平台，甚至原本个人人主导的汽车保险已经开始转移到以支付宝、微信和平安好车主等为首的互联网渠道。面对职业领地不可逆转地被互联网蚕食，传统保险人群体不得不在市场的丛林法则中“物竞天择”。“AI+保险”已然从概念走进现实。人工智能保险顾问线上机器人的问世标志着“AI+保险”时代的到来。2018年世界人工智能大会在上海顺利召开，中国太保集团推出的智能保险顾问阿尔法保险成功入选“AI+金融”应用体验区参展项目。阿尔法保险作为保险行业首款人工智能保险顾问，依托AI+大数据模型，为客户量身打造个性化的保险组合，同时可对家庭已有的保障进行专业诊断，分析保障缺口并为其制定合理的保障规划。阿尔法保险仅上线一周，其访问量就达到500万，这一巨大的访问量背后是科技带来的保险营销和服务效率的提升。同年5月，众安保险推出了众安精灵智能保险顾问，在制定保险条款和保险金额、语音场景识别、家庭全面风险保障方面，取得了突破性进展，进一步推进了人工智能技术在智能保险顾问领域的纵向发展。除保险公司以外，保险中介公司也积极进入“AI+保险”领域。同样是2018年，互联网保险经纪平台——“风险管家”与复旦大学中国保险科技实验室协力打造“智能保顾大白”。智能保顾大白包含了风险测评、疾病测评、开放式问答、智能荐保及保险解析等功能。从而实现了从风险、健康管理咨询到开放式保险知识咨询，根据用户特征智能推荐保险产品，以及对市场上同类保险产品进行对比分析的一站式智能保险顾问功能。面对一个个功能强大的AI保险顾问机器人，传统的保险人如何与之匹敌？一方面，保险的专业性很强，保险产品的种类、数量很多，个人保险人不仅很难全面了解市场上大部分产品，而且还无法掌握客户购买保险时需要咨询的各种知识（如购买健康险需要咨询浩渺的医学知识）；另一方面，随着移动互联网的发展，用户对服务的预期越来越高，用户更希望得到的是无时不在的智能保险顾问服务。智能保险顾问的出现和性能的不断迭代，会不会在不远的将来让保险人面临失业的危机？这是个人保险人不得不深思的问题。

三、传统保险销售模式的弊端及转型方向

由于人工智能保顾与保险人之间职能重叠，存在一定的替代作用，在人工智能迅猛的发展进程中，必然会导致保险人数量的缩减。我国个人保险人人数连年增长，目前已超过800万。然而除了亚洲，全球其他地区和国家的人数量都在下降，所以随着保险行业的产业升级，人数量的下降是必然的趋势。我国保险行业现在存在过多的保险人，随着科技的进步及运用，多余的保险人被淘汰是顺应经济发展规律的，也是无可避免的（周桂凤，2019）。

（一）传统保险销售模式下存在的问题当然，传统的保险销售模式发生变革最主要的原因还是，与新兴的保险科技下的保险营销模式相比，其存在一些无法忽视的弊端。1.保险从业人员素质参差不齐，服务形象不佳保险是金融产品，需要比较专业的人来做业务和服务，但由于保险行业的发展，对于从业者的数量需求越来越大，很多保险公司为了发展队伍大量招人，对从业人员的素质难以严格把控，造成保险从业人员素质参差不齐，甚至给消费者一种什么人都可以去从事保险的印象。由于一些营销人员缺乏职业道德，或缺少保险及相关知识，在推销保险时经常出现误导陈述、保费回扣、恶意招揽等违规、违法现象，破坏了保险业的声誉。2.缺乏系统的市场营销战略和计划保险营销具有较大的盲目性，保险营销战略是保险营销部门为了实现保险企业占领目标市场、完成预定营销目标，制定的全面营销规划和行动方案。保险营销战略是对市场营销根本的、全局性的谋划。在保险业持续快速发展、保险市场日趋活跃、竞争日趋激烈的今天，保险市场不太成功的营销战略已经成为保险公司急待解决的问题。由于我国保险公司现代市场营销观念还比较淡漠，缺乏科学制定市场营销战略的实践经验，保险从业人员缺乏市场营销知识，更缺乏吸收现代市场营销成果并运用于指导实践的能力。保险公司不是根据客户的需求系统完整地制定市场营销战略和计划，而是简单地层层下达指标，用强制命令开展经营活动，为完成短期任务指标不计成本。同时，营销活动缺乏整体和长远观念，不能根据市场环境变化调整营销战略，也使业务人员偏重于依靠个人完成任务指标，在个人展业方面，带有较大的盲目性。

（二）在保险科技冲击下的转型方向1.以客户为中心——走心的营销走心的营销，就是以客户为中心，心中有客户，时时刻刻为客户着想。在互联网下，营销思维最重要的是用户思维，即精准把握用户心理，深入挖掘用户内在需求与喜好，将与用户互动、整合发挥到极致，才能最大程度地引导其参与其中，迈向成功营销。而在这个思维之中，社群是其实现的重要方式。在移动互联时代，社群是通过微博、微信等SNS（社交网络服务）为代表的社交网络行为组成的。保险产品非常特殊，营销最重要的不是你能卖出多少产品，而是你能带回多少回头客，让这些回头客变成忠诚顾客，从需要你变成依赖你。只要有了最走心的服务，又怎愁如何营销！2.个人品牌经营思维个人品牌是指个人拥有的外在形象和内在涵养所传递的独特、鲜明、确定、易被感知的信息集合体，能够展现足以引起群体消费认知或消费模式改变的力量，具有整体性、长期性、稳定性的特性。塑造个人品牌最重要之处在于个人的战略定位：成为什么样的人以及如何达成目标。不同的人根据自身的情况有不同的定位，找出自己的独特价值是个人品牌定位的关键。另外，一个人要建立自己的个人品牌，还要做到：第一，足够专业。要对整个行业、对公司和产品有全面、深刻的了解，能解答客户的任何疑问，让客户无可挑剔。第二，有较好的外在形象和内在素养。作为一名专业的保险人，必须时时注意自己的言行举止，要衣着得体、举止文雅、彬彬有礼、成熟稳重。光注重外在还不行，必须要有较好的职业道德和文化修养，做到内外兼修。第三，具备相关的能力，如沟通能力、激励能力、协调能力、谈判能力等。3.大数据精准营销思维大数据时代，数据的开放与运用，已成为国家综合竞争力的新标志。如今，大数据战略已经提升至国家层面。对于具有大数据天然属性的保险企业而言，不仅是发展的战略问题，更是支撑高效持续增长的业绩需求。大数据精准营销，用一句话概况就是“利用大数据手段在合适的时机，通过合适的渠道，在合适的场景，把合适的内容，营销给合适的用户”。如何实现精准营销？大数据通过用户画像分析，洞悉营销对象的诉求点，利用个性化推荐技术，实现了真正意义上的个性化精准营销。大数据技术可以让营销员精准地寻找到潜在的保险客户，保险人一定要有大数据思维，将客户信息收集完备，做好整理，依据大数据分析，为客户提供定制服务和问候，为客户提前提供有效服务，提高客户体验，同时增加商业机会。4.跨界思维跨界思维，就是大世界、大眼光、多角度、多视野地看待问题和提出解决方案的一种思维方式，对于个人来说，需要具有丰富的阅历和综合的知识结构。保险营销的跨界思维，要求保险人在与客户交谈时不局限于保险方面，可以从社会新闻事件、子女教育等客户关注的话题谈起。这就要求保险人要打造自己的核心竞争力，了解客户真正需要什么、面临什么问题，从情感上消除客户的戒备心理，引导客户主动开口讲保险。想要成为“全才”，就必须不断学习。

四、总结及未来展望

事实上，面对科技的不断进步发展，人力岗位被人工智能以及科技设备所取代，这并不仅仅是保险营销、保险人的担忧，这是一个全世界、全社会共同面对的难题。但总的来说，由于保险科技带来的影响，保险销售人员肯定会在人数上出现比较大的削减，但是这并不意味着保险人职业就会完全被人工智能所取代，在人工智能承担了更多的销售流程的任务时，保险人也有作为人而无法被机器所取代的地方。可以预计，在新的销售模式下，保险人会更多地承担保单的人工促成者以及保险教育者的角色。这就需要现在的保险人更多地去充实自己的专业知识，提升自己的专业素养。新的保险销售模式的演变毕竟还会是一个比较长的过程，面对这一无法逆转的趋势，作为保险人个人来说，应该思考如何去适应这一大趋势，面对时代的变革，与其抱残守缺、抗拒改变，倒不如主动学习，持续提升个人能力，积累经验，拥抱变化。而对于保险公司来说，中小型保险公司成立时间短，公司体制较为灵活，系统搭建还不成熟，在科技转型时负担较小，未来可以率先将保险营销科技孵化落地。而对于传统保险公司，存在自身体量大、转型效率较低、成效较慢等问题，在运用保险科技助力保险营销转型发展时还需稳扎稳打。

作者：陈子印 单位：复旦大学中国保险与社会安全研究中心