创生法在品牌英汉翻译中应用

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【内容摘要】为了迎合时代发展的潮流和人类语言交流的需求，一些新词应运而生。而新兴词汇的产生必须服从一定的规则，遵循一定的规律。作为规律之一的创生法是构词法中的重要理论之一，在构词法中占有重要地位。品牌是当今世界上常见的语言文化之一，也是经济全球化发展的重要成果。为了打入中国市场，美国各大企业纷纷运用不同的创生法将其品牌译成汉语。研究创生法在美国品牌汉译过程中的应用以及效果，不仅有助于将创生理论运用于品牌翻译领域，扩大应用语言学的范畴，也有助于美国各个企业顺利实现品牌的中国化，扩大其品牌的宣传，实现快速盈利，扩大市场份额。从这个角度上说，不仅具有重要的理论意义，也具有重要的现实意义。

【关键词】创生法;品牌汉译;英汉翻译

一、创生法的定义及分类

创生法(Creation)是英语语言学中构词法的重要理论之一。通俗来讲，创生法就是自己生编硬造出一个新的词汇。但是品牌的传播往往不仅仅是从一国的A地到B地，还有可能从一个国家到另一个国家。因此，创生法有两种应用场合:创生法在国内商品命名中的应用和创生法在品牌跨文化翻译中的应用。本文只研究创生法在品牌跨文化翻译中的应用及其效果，确切来说，着重研究创生法在美国品牌英译汉过程中的应用及其效果。其实，无论是哪种创生，都是创造一个新词，在翻译中表现为在目的语中创造一个新词与源语言相对位，但创造这个词时，落脚点不一样。根据创生单词过程中落脚点的不同，把创生分为“偏意义创生”“偏发音创生”“偏意愿创生”和“随机创生”四种。“偏意义创生”是指把A语言翻译成B语言时，以意义为落脚点，例如，将欧美糖果品牌“Cheerkey”译成汉语时，如果译成“欢呼钥匙”，则没有用到任何创生法，而是直接在汉语中找到对位的词语;如果将“欢乐骑士”则用到了“偏意义创生”。“偏发音创生”是指把A语言翻译成B语言时，以发音为落脚点，还是上述的例子，将品牌“Cheerkey”译成汉语时，如果译成“奇客”，则用到了“偏发音创生”。“偏意愿创生”是指把A语言翻译成B语言时，以商家或译者的意愿为落脚点，在品牌翻译中更注重对利润和销售额的期待，例如，将美国扑克牌“EngineMaking”译成汉语时，如果译成“引擎制造”，则没有用到任何创生法，纯属字对字翻译;如果译成“安贞梅”则用到了“偏发音创生”;如果译成“赢金梅”，则用到了“偏意愿创生”。因为人们买扑克牌就是为了赌博或娱乐的，所谓“大赌伤身，小赌怡情”，每个在牌桌上的人都希望自己能赢钱，所以，用创生法译成“赢金梅”则是典型的“偏意愿创生”，从侧面表达了商家或玩家的意愿。“随机创生”是指随机创生一个单词，与源语言毫无逻辑关系而言，例如将国外发动机“Hugefine”译成“天贻”就是随机创生，说白了，就是在汉语中创造一个词组“天贻”(拼音为TianYi)与“Hugefine”相对应，其实二者之间毫无逻辑可言。本文用具体的案例来分析创生法如何应用在美国品牌的英汉翻译过程中。

二、创生法在美国品牌英汉翻译中的应用

(一)创生法在Kleenex品牌英汉翻译中的应用。1．案例描述。1996年，世界500强企业之一的美国金佰利纸业有限公司拟将他们公司著名面巾纸品牌“Kleenex”打入中国市场，但他们深知，中国的消费者由于不了解甚至不知道有“Kleenex”品牌，可能毫不关注甚至放弃购买该品牌的产品转而选择中国本土耳熟能详的品牌。金佰利公司希望改变这一现象，让“Kleenex”品牌进入拥有世界1/5人口的中国市场，这就需要金佰利公司对品牌进行英汉翻译。在英汉翻译中，金佰利公司针对产品名称进行了调整，最终使用创生法将中国品牌名称译成“舒洁”。“舒洁”就是对美国本土品牌的中国化创生，是创生法在英汉翻译中的杰出体现。这种创生不仅体现了该商品的特点，也表明了该公司对中国顾客的热情态度。通过品牌的中国化创生和金佰利公司的不懈努力，该公司的系列商品在我国台湾连续夺得了多年的销售冠军，成为家喻户晓的日用品品牌企业。截至2020年，“舒洁”在我国台湾地区拥有900万忠实用户，年盈利4800万新台币;2005年，“舒洁”进入我国大陆市场，迄今为止，“舒洁”在我国大陆有2900万忠实用户，年盈利1.6亿美元，折合11亿人民币，令其他国内外卫生纸企业刮目相看。2．案例分析。金佰利公司在将美国本土品牌外译成汉语时，在翻译的过程中巧妙地运用了创生法。创生法形式多样，但金佰利公司选择了“偏意义创生”，即在把“Kleenex”翻译成“舒洁”。金佰利公司没有采用“偏发音创生”，机械性地译成“克利尼克斯”，也没有采用“偏意愿创生”，直接按照厂家的意愿翻译成“赢百利”，而是首先用词素分解法把“Klee-nex”分解成“－ex”和“Kleen”，然后按照意义，将拉丁词根按照其概念意义译成“洁”(“－ex”在拉丁词根中有“舒适”、“舒服”的意义)，又把“Kleen”等同于“Clean”，按照其本意译成“洁”(小学生都知道，“clean”是“洁净”、“干净”的意思。)这样一来，把“Kleenex”译成“舒洁”即描述了面巾纸这种产品的特性，又阐释了可能给消费者带来的心理感受。因此，金佰利公司在翻译品牌时选择了“偏意义创生”，更加注重意义的对位翻译，收到了良好的效果。

(二)创生法在“Coca－Cola”品牌英汉翻译中的应用。1．案例描述。1886年约翰·彭伯顿发明了“Coca－Co-la”，最初作为一种药品来使用，由于其良好的口感慢慢地在美国成为一种受欢迎的碳酸类饮料。1978年12月19日，就在美国与我国建交的第二天，可口可乐就迫不及待地正式进入我国市场。进入我国市场之初，“Coca－Cola”的销量并不理想，市场份额和利润都非常惨淡，这与当时蹩脚中文翻译“蝌蝌啃蜡”有极大关系。当中国的消费者听到“蝌蝌啃蜡”这一品牌时，首先联想到的是“一群蝌蚪啃咬蜡烛”的场景，令人心理产生不适的感觉。即使后来人们知道“蝌蝌啃蜡”是一种美国传入中国的碳酸饮品，也很少有人愿意尝试，因为人们实在接受不了这个名字。Coca－Cola公司为了改变这一现状，登报悬赏，征求更好的品牌翻译。时任南京大学外文系主任的蒋彝教授运用创生法，将“Coca－Cola”译成“可口可乐”，在这一翻译立即被美国采纳，“Coca－Cola”在中国的市场才被真正打开。“可口可乐”这一词很容易让人将“可口”与饮品口感联系在一起，将“可乐”与愉悦的心情联系在一起。自此，“可口可乐”这一带有中国特色的品牌被大家熟知，直至今日，“可口可乐”都是我国饮品市场上不可忽略的一股力量。2019年，可口可乐公司在我国(包括中国大陆和中国台湾省)销售额达18.2亿美元(116.48亿人民币);2020年，即使受新冠疫情影响，可口可乐公司在我国(包括我国大陆和我国台湾省)销售额仍高达17亿美元(108.8亿人民币)，另国内外其他饮料制造商刮目相看。2．案例分析。可口可乐公司在将美国本土品牌“Coca－Cola”外译成汉语时，在翻译的过程中也运用了创生法。与金佰利公司不同的是，可口可乐公司没有选择“偏意义创生”，二是选择了“偏发音创生”即在把“Coca－Cola”翻译成“可口可乐”的过程中，偏重于发音的相似性。在英语词汇中，“Co-ca－Cola”并无“气泡水”、“苏打水”、“碳酸饮料”的意思，因此无法从“偏意义创生”的角度去在汉语中找到对位的词汇。但是，“Coca－Cola”与汉语中“可口可乐”的发音极其相似，这就为译者从“偏发音创生”角度进行汉译打开了一扇大门。同时，“可口可乐”的字面含义就是“喝着可口、感觉可乐”的意思，充满着喜庆、俏皮的味道。因此，可口可乐公司在翻译品牌时选择了“偏发音创生”，更加注重发音的耦合，收到了良好的效果。

(三)创生法在Safeguard品牌英汉翻译中的应用。1．案例描述。“Safeguard”是美国宝洁公司旗下日用品品牌之一，也是全球著名的个人清洁护理品牌之一，其品牌名称的构成采用了合成法，“Safe”(安全)+“guard”(卫士)=“Safeguard”(安全卫士)。为了能够在我国市场占领一席之地，该品牌迎合我国人民的消费心理和文化，取了一个中文名字，“舒肤佳”。“舒”意味着“舒适”，“肤”意味着“亲肤”，“佳”意味着产品的使用效果明显。“舒”和“佳”更是体现了宝洁公司对高品质的不断追求和保障，除此之外，还体现了宝洁公司对消费者优质的服务态度和理念，体现了“偏意愿创生”。同时，值得一提的是，“Safeguard”与“舒肤佳”发音相似，也多少融入了“偏发音创生”的元素。如今，舒肤佳这个品牌下的一系列产品已经达到了家喻户晓的地步，几乎是每个家庭不可或缺的生活用品。2．案例分析。此案例是美国品牌汉译过程中“偏意愿创生”和“偏发音创生”联合体现的杰出代表。在通过创生法进行英汉翻译的过程中，“偏意愿创生”表达了厂家良好的愿望，“偏发音创生”有助于消费者牢记该品牌，逐渐建立对该品牌的忠诚度。

三、结语

毋庸置疑，在国外品牌的汉译中使用创生法能给人以耳目一新的感觉，采用这种方法更能使外国品牌贴近中国百姓的生活，更符合我国本土消费者的消费需求，更容易抓住中国消费者的心，且更容易被中国消费者记住，慢慢形成品牌知名度和品牌忠诚度。相信随着语言学研究的不断深入和翻译学的不断普及，创生法会在国外品牌的汉译中起着越来越重要的作用，越来越有力地推动国际贸易的发展。

作者:钟瑷琳 马岩峰 单位:吉林师范大学