大运河饮食文化旅游开发探析

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[摘要]大运河沿岸自古物产丰富，文脉绵延。要破解大运河的文化基因，需要古为今用，以贴近民众生活为着力点。饮食文化作为文化旅游的重要组成部分，与大运河文化密切相关，是挖掘运河文化、赋能沿岸经济的重要突破口。本研究以大运河绍兴段为例，从游客感知视角出发，运用因子分析法得出影响游客感知的主要因子，并对其进行权重赋值，发现影响游客感知的因子权重为：饮食环境＞饮食活动＞饮食产品，在此基础上，提出大运河饮食文化旅游的开发策略。

[关键词]大运河；游客感知；饮食文化；饮食文化旅游

引言

大运河是我国古代劳动人民创造的伟大工程，蕴含着中华民族悠远绵长的文化基因和历久弥新的精神力量。中国社科院旅游研究中心戴斌在2020年9月的“大运河文化旅游产业合作论坛”中指出，文化遗产保护利用的国际经验表明，越是走近民众生活，就越有利于文化传承。饮食文化，因方便接触与体验，使其更容易被理解、认同、传承与弘扬。饮食文化与大运河文化密切相关，是深度挖掘运河文化历史、梳理运河文脉的重要窗口[1]。同时，饮食文化是文化旅游的重要组成部分[2]，在文旅融合发展的背景下，大运河饮食文化旅游迎来了历史发展的好时期。绍兴是大运河沿岸重要的节点城市，饮食文化历史悠久，饮食资源丰富，具有开发饮食文化旅游的物质基础和文化底蕴。因此，本研究以大运河绍兴段为例，以游客感知视角出发，探索大运河饮食文化旅游的开发策略，以期提升大运河饮食文化的经济价值以及丰富大运河旅游文化内涵。

一研究对象与研究设计

（一）研究对象

大运河绍兴段位于中国大运河最南端，属于浙东运河，全长101.4公里，最早开通于春秋晚期，至今仍然发挥着航运和水利功能。“一部运河演变史，半部绍兴发展史”。绍兴因运河而生，百姓枕河而居，文脉依水绵延。依托运河孕育的丰富文化遗产，绍兴文化旅游产业发展态势良好。2020年国庆中秋期间，绍兴市共接待游客574万人次，实现旅游总收入52.7亿元，围绕运河文化的“乌篷婚俗”“水乡社戏”等也成为吸引游客的文旅IP。同时，绍兴市地方政府重视挖掘当地美食资源，积极赋能饮食文化。近年来，绍兴市文广旅游局推出“百县千碗”绍兴美食“金名片”展示推广活动、举办绍兴美食美酒节等活动，擦亮“越菜文化”文旅新名片。大运河绍兴段“美食+文旅”的新型旅游业态，使地方美食成为文旅发展新动力，进一步激发运河文脉的历史魅力与产业价值，对于研究大运河沿岸其他地区的饮食文化旅游具有良好的借鉴意义。

（二）研究设计

旅游目的地为了吸引游客、增加旅游产业价值，需要提高游客满意度，了解游客对旅游的感知情况[3]。为了进一步深入了解游客对大运河绍兴段饮食文化旅游的感知情况，本研究采取问卷调查法进行数据收集，运用SPSS25.0对数据进行整理分析，采用因子分析法分析游客对于大运河绍兴段饮食文化旅游的感知情况，结合主成分分析法对影响因子进行降维处理[4]。实地调查于2021年3月在绍兴古纤道、八字桥、仓桥直街、安昌古镇等几个游客相对聚集的绍兴运河段旅游景点展开，采用随机发放问卷的方式进行，共发放问卷260份，回收有效问卷253份，问卷有效率达97.31%。调查问卷主要由三部分组成：第一部分为游客人口统计学特征；第二部分为游客行为及消费偏好特征；第三部分为游客对于大运河绍兴段的饮食文化旅游感知情况。其中，第三部分采用李克特五星量表，由游客对18个感知评价指标进行打分。1分表示非常不满意，2分表示不满意，3分表示一般，4分表示满意，5分表示非常满意。

二调查统计分析

（一）游客人口统计学特征分析

根据数据分析结构，本次参与问卷调查的男女比例相当，男性游客占比59.3%，女性游客占比40.7%；游客年龄多集中在18—25岁和26—40岁，分别占比35.6%、23.7%，这说明在大运河绍兴段景点旅游的游客以中青年群体为主。从游客来源地看，大部分游客来自于绍兴以外的浙江地区，占比50.6%，其次是其他省份，占比36.4%，而来自绍兴本地的游客较少，只占总人数的13%。游客的文化程度集中在大专与本科，占比37.9%，其次是硕士及以上文凭，占25.3%，表明游客的文化程度普遍较高。职业主要以学生和公司职员为主，分别占32%和23.7%。月收入以3001—6000元为主，占32.4%。

（二）游客行为与消费偏好特征分析

本次研究从重游次数、停留时间、出游方式、信息渠道、出游目的分析游客的行为特征；从饮食偏好、用餐地偏好及意愿餐饮支付比例分析游客的消费偏好特征。通过数据分析，发现大部分游客在大运河绍兴段旅游景点的停留时间为1—2天，共占比57.3%；出游方式多为与亲朋好友结伴出游以及个人出游，分别占比45.1%和36.8%，这可能是由于后疫情时期游客出行多偏向于自驾游与自由行。信息渠道获取相对单一，游客多从网络宣传和亲朋好友推荐上获取相关旅游信息，分别占比58.9%和53.4%。游客在出游目的上多以观光旅游与休闲度假为主，共占比64.8%，而单纯以品尝美食为目的的出游较少，仅占12.3%，说明绍兴饮食景观还需要结合其他吸引内容进行多元化提升。另外，从游客的消费偏好来看，有81.8%的游客偏向于品尝绍兴特色小吃，而就餐地则偏向于具有当地特色的农家乐土菜馆。值得注意的是，比起市区星级酒店，更多游客乐于在景区的街边小摊上体验当地美食。43.5%的游客愿表示意支付31%—50%的旅游经费用于餐饮消费，说明大运河绍兴段的饮食景观对于游客来说具有一定的吸引力。

（三）因子分析

因子分析的前提条件为标准化变量之间存在显著的相关关系。在本次数据分析中，采用最常用的KMO和巴特利特球形检验结果作为数据是否适合进行因子分析的判断依据。通过SPSS25.0计算得出KMO值为0.908，说明问卷很适合进行因子分析。同时，巴特利特球形检验结果显示，显著性检验结果P值小于0.001，同样说明问卷适合进行因子分析。在主成分提取中，根据表1累积总方差结果可以看出，按照特征值大于1的标准，共提取了3个主成分公因子，累积方差为57.166%，大于0.5，说明本次提取的三个公因子可以代表原始变量。因子载荷矩阵体现了变量与公因子之间的相关性，载荷越大说明变量与公因子之间的关系越密切[5]。通过最大方差法进行因子旋转，根据因子载荷大于0.5的标准进行题项筛选，发现18个指标均大于0.5，因此对这18个测量指标予以保留。其中饮食的卫生情况、饮食的外观形态等8个变量在公因子F1上有较高载荷，将F1命名为饮食产品；餐具的文化感、餐厅位置的便捷程度等7个变量在公因子F2上有较高载荷，将F2命名为饮食环境；而服务人员对于餐饮的讲解宣传等3个变量在公因子F3上有较高载荷，将F3命名为餐饮活动。根据表2可知，饮食产品、饮食环境和饮食活动这三个公因子的克隆巴赫系数均大于0.8，说明本次调查研究的测量量表具有良好的内部一致性，信度良好。此外，F1、F2和F3的总体测量指标的均值均在3以上，表明本次被调查的游客对于大运河绍兴段的饮食文化旅游感知偏向积极，其中游客对F2饮食环境的评分最高，其均值为3.75。

（四）绍兴饮食文化旅游的感知影响因素分析

为了进一步研究大运河绍兴段饮食文化旅游的感知影响因素，需要了解游客在饮食产品、饮食环境以及饮食活动三方面的评价排名及满意度情况。本次研究采用主成分分析法进行权重赋值，通过计算线性组合系数、综合得分系数及归一化权重，在已提取的三个公因子的基础上进行权重赋值的计算。权重赋值计算结果如下：饮食产品维度内各项测量指标权重之和为26%；饮食环境维度内各项测量指标权重之和为62%；饮食活动产品维度内各项指标权重之和为12%。考虑到总分受到题目数量影响，因此对权重进行均值计算，得出结果为：饮食环境的权重占比最大，为9%，排在第一位；而饮食产品感知权重均值最低，为3%。由此可见，游客对于大运河绍兴段饮食文化旅游的感知满意情况主要受到饮食环境的影响。

三饮食文化旅游开发策略

了解游客对大运河绍兴段的饮食文化感知情况，对于提升游客满意度，推进当地饮食文化旅游的发展至关重要。根据调研发现，大运河绍兴段饮食文化旅游的主力军多为有较高文化程度的中青年，多来自浙江省内地区，来绍旅游停留时间不长，多以自由行为主，获取旅游信息的渠道相对单一，且偏向于在农家土菜馆及街边小摊品尝美食，虽然收入水平中等，但对于旅游过程中的餐饮内容有较高的支出意愿。影响游客对大运河绍兴段饮食文化旅游感知情况的三个公因子是饮食环境、饮食活动和饮食产品，影响权重为饮食环境＞饮食活动＞饮食产品。游客对于三个公因子的感知满意评价均值均大于3，偏向积极，但尚处于“一般满意”阶段，仍有提升空间。结合前文分析，提出大运河绍兴段饮食文化旅游的开发与提升建议。

（一）拓宽营销渠道，打造宣传亮点

目前，大运河绍兴段饮食文化旅游的相关宣传渠道单一，多采用纸质与网络新闻宣传报道形式，对于追求新颖潮流、生活节奏快速的中青年游客群体来说，并没有较好的普适性。因此，相关宣传应该结合饮食文化旅游的自身特点来拓宽营销渠道，线上利用“互联网+”优势，充分发挥电视、广播、微博、微信公众号等新媒体的特色加强口碑宣传；线下联合旅行社制定饮食文化旅游线路，将饮食文化旅游产品化与精致化，双向打造富有绍兴特色的饮食文化旅游宣传亮点。另外，可在现有“影视+旅游”的绍兴文旅市场中加入“影视+美食旅游”“综艺+美食旅游”等新型美食文旅IP，利用影视作品和综艺节目的热度，吸引中青年游客群体，打造“舌尖上的大运河绍兴文旅”。

（二）重视消费偏好，改善饮食环境

在实地调研中了解到，绍兴饮食文化旅游的主力军多为文化程度较高、收入水平中等的中青年游客，出行方式多为自驾游与自由行，他们偏向在农家土菜馆及街边小摊品尝地方名菜及特色小吃，且对饮食文化旅游的感知情况很大程度上受饮食环境的影响。然而，目前大运河绍兴段旅游景区周边居民住宅众多、道路拥堵，停车场稀缺，给自驾游的游客带来不便。同时，景区内美食摊位虽多，但多为当地居民自家经营，缺少统一的管理与规划，无法保障就餐环境；而绍兴农家乐虽然在场地、环境上可以满足旅游受众，但距离景区较远，且与景区缺少文化联动，使得就餐的文化氛围感大打折扣。因此，大运河绍兴段饮食文化旅游在开发过程中，需要做到以下三点：一是完善景区配套公共设施，对景区周边的停车场及道路进行合理规划，适时疏导景区内外道路交通，方便自驾车辆及旅游大巴的停放；二是加强市场监管，对于居民自营的饮食摊位进行管理，在保存地方美食原真性的前提下，确保饮食环境的干净整洁；三是增强景区与周边就餐地的文化联动，在景区内设置周边美食推荐点指示牌，将部分美食爱好者引流到周边农家乐与饭店，间接减轻景区就餐负荷，改善饮食环境。

（三）提升饮食品质，赋能饮食产品

饮食产品作为了解当地文化内涵的重要媒介，其在游客心中的价值直接影响游客对于其内核文化的探索[6]。通过本次调研了解，游客对于大运河绍兴段饮食产品的感知均值最低，尤其对饮食的外观形态、价格、分量、丰富性的评价趋于“一般”与“不满意”的临界值。因此，大运河绍兴段饮食文化旅游在开发过程中，要注重提升当地饮食产品的品质，充分使用本土食材，避免饮食产品过分同质化，注重地方特色美食的外形包装与品牌包装，做到“色、香、味、形”的和谐搭配，提升游客对于饮食产品的感官体验；同时加强市场监管，维护市场秩序，合理制定饮食产品价格，确保饮食产品的分量。（四）结合节庆娱乐，增趣饮食活动在体验经济时代，游客追求的是个性化的服务与体验。现阶段的大运河绍兴段饮食文化旅游，多以品尝美食、倾听美食讲解、参与美食制作过程、参观美食博物馆为主，虽有一定的参与性，但沉浸感与代入感不强，对文化内涵的体验也不够深入。因此，要充分调动游客的参与性，需要结合热闹的节庆娱乐活动，使“美食节庆娱乐”带动“饮食文化旅游”。如举办主题式美食庙会与夜市、节气性地方美食嘉年华、运河美食书画大赛等，引导游客参与到各类节庆娱乐活动中，加强游客的沉浸感与体验感；同时，可借助“越马”影响力，开展绍兴美食马拉松，寻踪美食文化路线，吸引更多海内外游客；此外，还可以通过举办民间美食烹饪大赛，鼓励当地居民和游客共同参与饮食制作，增强饮食活动的趣味性。

四结语

在体验经济时代，要开发和发展大运河饮食文化旅游，还需要从游客本身出发，了解游客的需求与感知，结合当地文旅特点，才能更好地为大运河的文化价值赋能，点亮运河沿岸文旅经济。

[参考文献]

[1]姜跃岭.大运河与饮食文化[J].新阅读，2020，（2）：36-39.

[2]李锐，黄亚芬.浅议饮食文化旅游资源开发[J].太原城市职业技术学院学报，2013，（2）：157-158.

[3]李方方，卞丽蓉.八里河景区游客满意度调查[J].合作经济与科技，2019，（4）：104-106.

[4]张建涛，王洋，刘力钢.大数据背景下智慧旅游应用模型体系构建[J].企业经济，2017，36（5）：116-123.

[5]马少思，梁永国.基于游客感知的全域旅游评价—以秦皇岛为例[J].国土与自然资源研究，2020，（3）：82-89.

[6]蒲维丽，金佳，张萌萌，等.龙江饮食文化旅游产品开发—以哈尔滨为例[J].大众文艺，2020，（10）：248-249.

作者:何婧怡 单位:浙江越秀外国语学院