城市旅游意象饮食文化形象提升探究

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摘要：游客在制定旅游攻略时，常会将品尝当地特色美食当做一项重要旅游活动。成都被誉为“美食之都”，一直都致力于发展美食旅游。但经研究发现，成都市餐饮存在种类同质化现象突出、美食街区多但缺乏统一规划、餐饮品牌形象不鲜明等问题，饮食文化品牌形象建设有待提升。本文以城市旅游意象为理论基础，探究成都市饮食文化形象建设的实际路径，特别是成都饮食文化品牌形象建设的提升和完善机制，如何深挖凝练成都饮食文化品牌内涵，将饮食文化品牌的空间规划、标志、形象等外延做精做细，特别是建构物质化外核的基础、标志形象，从而探索完善城市饮食文化品牌形象建设的三个路径：提升、修正和重塑。

关键词：成都市；城市旅游意象；饮食形象；策略

成都市素有“世界美食之都”的称号，饮食文化底蕴深厚。2019年成都市餐饮门店数量稳居全国第一，全年限额以上餐饮收入增加31.0%，增速较上年提高15.7个百分点，足见餐饮在拉动成都居民消费和成都经济增长方面发挥的重要作用，“美食之都”可谓名符其实。然而，随着城市旅游的发展，越来越多的城市提出建设“美食之都”的口号，将地方特色美食打造成为吸引旅游者的名片。当前国内旅游行业和社会发展剧烈变化，旅游餐饮等相关产业遭受巨大冲击的同时又有着潜在机会。如何提升饮食文化品牌的内涵和外延，维护其在饮食文化领域的地位，事关整个城市的良性发展。

一、城市意象、城市旅游意象与城市饮食文化的关系

随着城市“由过去的外延式发展转向内涵式发展”，城市形象的打造和丰富变得尤为重要，而城市旅游形象是城市形象系统的一个子系统部分，是展现城市形象的一个最重要、最直观的方式。受到凯文·林奇城市意象理论的影响，一些学者将城市意象用于城市旅游形象的塑造研究。Eakeye和Crompton提出，旅游地意象是人们对一个地方持有的一系列信念、看法和印象的总和［1］。Baloglu认为旅游地意象是游客心理的内在感知过程，并通过评估旅游地认知和情感双重意象对整体城市意象进行评判［2］。虽然国外学者对旅游意象定义的各不相同，但他们普遍认为旅游意象是游客对旅游目的地的整体感知，具有较强的主观性。李海霞等从城市旅游意象角度对旅游城市标志物的意象功能、形成和设计理念等层面进行分析［3］。张俊娇基于城市旅游意象理论从成都名片、成都性格、成都形象解读成都城市旅游文化，提出城市旅游意象是旅游者对城市旅游要素所表达的城市历史文化风貌和时代特征所形成的公众感知和综合评价。因此，城市文化影响城市性格以及旅游者对城市的意象。在其研究中，张俊娇也提出餐饮文化已经成为成都一张独具特色的名片，提到成都，游客就会想到火锅、水煮肉片等成都地道饮食［4］。侯兵等通过梳理到访扬州的旅游者的网络游记发现，扬州的饮食文化产品是游客对扬州这座城市整体意象感知的主要组成部分，准确把握饮食文化景观意象，能够有效提升和完善扬州城市形象的基础［5］。

二、成都饮食文化形象建设的困境

（一）美食街区多而餐饮种类同质

“吃在中国，味在成都”，成都向来以“美食之都”著称，如今美食已经成为成都市旅游产业的重要构成，也是其建设美食城市的关键。成都市内分布有大大小小美食街区若干，锦里小吃街、一品天下美食街、草堂餐饮娱乐圈等都是成都市知名的美食街区，但整体看来，每个街区的餐饮品牌大同小异，游客在锦里小吃街品尝到的特色小吃也能在一品天下美食街吃上，且每家店铺装修也差不多，游客容易产生审美疲劳，很多游客去锦里小吃街后，便很难在一品天下美食街多做停留。除此以外，一些美食街区缺乏系统规划，无法承载蜂拥而至的游客和餐饮品牌。如锦里小吃街，锦里坐落于武侯祠博物馆附近，这样的地理位置很容易吸引游客前往，游客经常是走出武侯祠便进入锦里小吃街品尝街边特色美食。但由于锦里小吃街街道全长仅为1000多米，容量非常有限，遇上周末或者是节假日就非常拥堵，游客的体验感较差。

（二）传统美食地标正在日益商业化

凯文·林奇的《城市意象》一书，将城市意象的元素归纳为道路、边界、区域、节点、标志物五个要素，这五个要素共同形成了人们对一座城市形象的整体认知，如果其中一个要素发生变化，都会影响到其他要素，进而影响到人们对城市形象的评价。换言之，从城市旅游意象的角度，成都饮食文化品牌形象的建设也应注意五个要素之间的整体性，以期给游客良好的旅游印象。地方饮食和传统美食地标是紧密联合在一起的，游客去锦里小吃街除了能品尝到特色美食，还能领略到三国文化——武侯祠博物馆、川西民居等。而随着城镇化的推进和城市的扩张，像宽窄巷子、锦里等周边都出现了挖土机式的开发，出现了很多与原有川西民居格格不入的建筑，这对整体打造餐饮品牌来说，产生了负面影响。

（三）美食旅游线路缺乏新意

成都历史悠久，文化底蕴深厚，是中国十大古都之一。在漫长的历史进程中，成都这座城市孕育出了独具一方特色的饮食文化，吸引众多游客前来。围绕丰富的饮食文化资源，旅游社都制定出了相应的旅游线路供游客选择。但纵观已有的旅游线路，不难发现，美食旅游线路的主题雷同，线路设计缺乏新意。究其原因，很多旅行社在旅游线路的设计中忽略了游客的真实消费需求，一味地追逐利益，只考虑自己是否方便。一些旅游线路在不长的时间里带游客前往锦里、春熙路和宽窄巷子，旅游者只能品尝同样的美食，而无一点创意，只会降低游客对旅游线路的满意度。

（四）餐饮品牌标志不鲜明

旅游者对一个城市餐饮的整体印象受餐饮品牌标志的影响颇深，尤其是在城市发展和社会节奏加快的情况下，游客在前往某地旅游前，会通过美团、马蜂窝、携程等App做攻略，主动了解旅游目的地的特色饮食和景点等。因此，注重标志餐饮品牌的打造，会对旅游者的旅游初印象，甚至是二次游、多次游行为的发生产生重要影响。

三、基于城市旅游意象的成都城市饮食文化品牌形象提升策略

（一）双核支撑平衡模式结构理论

“双核”指的是物质化外核和精神蕴内核。双核支撑平衡模式结构理论是在城市旅游意象理论的基础上提出的，它强调城市饮食文化品牌形象塑造应当兼顾物质和精神、外核和内核，尤其是物质化外核的基础、识别和标志形象，以期实现提升、修正和重塑成都饮食文化品牌形象的目标，促进城市饮食文化特色形象化、直观化和普识化。

（二）道路建设

春熙路、宽窄巷子、锦里等著名的成都美食街，周边都有一条重要的道路。以锦里为例，锦里是成都武侯祠博物馆的一部分，位于武侯祠大街中段，武侯祠大街是游客前往锦里美食街的必经之路。武侯祠大街的有序规划以及和锦里美食街形成的整体性会影响到旅游者对美食的评价。

（三）区域建设

美食街区是地方特色餐饮的集聚场所，成都也不例外，有着非常多的令人耳熟能详的美食街区，美食街区的形象塑造是成都饮食文化品牌形象提升的重要组成部分。对于美食街区的塑造，一是可以通过对美食街区建筑的统一规划和管理进行，如此一来可以避免美食街区的无序性；二是可以通过对不同类型特色小吃分类，并结合街区特点有所侧重，进而推出相应主题的特色餐饮活动；三是从游客的角度出发，加强街区基础设施建设，增设指示牌等，为游客提供便利。

（四）标志建设

标志物是一个城市的名片，能够很快被人记住，例如，安徽铜陵这座城市就以青铜而有名，为体现它的铜文化色彩，在铜陵的市中心多处都修建有铜雕塑，如丰收门、“童心飞越”等，这样一些标志性的建筑给游客留下深刻印象。餐饮也不例外，要有独特的标志物才能够被游客记住。因此，对于餐饮品牌形象的建设也离不开对标志物的塑造。需要注意的是，饮食文化品牌标志的选择不是随意的，而应落脚于饮食文化内涵的深层次的挖掘，真正将川味的麻辣鲜香体现得淋漓尽致。饮食文化品牌的塑造对于加强旅游目的地的吸引力，构建城市全域旅游圈具有重要意义。对于成都而言，美食旅游是其大旅游产业中不可或缺的一部分，挖掘饮食的文化内涵和外延，提升、修正和重塑餐饮品牌形象，对于成都城市旅游的健康发展有所助益。

作者:陶芳芳 李智 单位:四川旅游学院