有机农业生产与营销方式探讨

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本文作者：李欣、冷筱菡 单位：中央财经大学

一、基本情况

上海多利农庄占地面积1750亩，总投资超过2．5亿元，是上海地区最大的集研发、种植、生产、加工、配送、销售与售后服务为一体的有机农产品供应商，为众多企业客户及个人会员提供品类定制、定点送货的有机农产品直供服务。

二、生产模式分析

多利农庄生产模式主要有三方面的特色：

（一）有机种植

灌溉系统方面，区别于传统农业的灌溉方式，多利采用喷灌和滴灌相结合的灌溉方式，并采用数字化灌溉系统，将传感器埋在土壤中，可根据土壤的湿度进行适时灌溉。大规模生产监控方面，农庄将农业小环境的温度、湿度、光照、降雨量等，土壤的有机质含量、温湿度、重金属含量、PH值等，以及植物生长特征等信息进行实时获取，并利用这些信息指导科学施肥和灌溉作业。有机肥料方面，农庄采用自制有机肥料。多利的研发团队研制出一种纯植物有机肥：由豆渣、散养鸡粪和蘑菇种植下脚料，配以十几种不同品种的发酵菌，在高温作用下而形成的。

（二）低碳农业

能源供应方面，农庄利用多种可再生能源：风能、沼气、太阳能、秸秆、地热能源等。同时，农庄充分利用农副业剩余物自制有机肥料。灌溉方面，收集雨水作为灌溉用水。废弃物处理方面，农庄对垃圾废弃物进行无害化处理，使得农庄零排放的指标达到发达国家同类生态农庄的标准。（三）农业物联网用“物联网”技术可以让消费者进行用户体验。比如，通过产品包装上的编码，消费者可以在互联网上查知所购蔬菜播种、施肥、采摘和配送的全过程。消费者还可以凭借蔬菜的“身份证”增加用户的黏度。

三、营销模式分析

（一）目标客户群体

目前，多利农庄的目标客户群体主要分为两类：一类是家庭会员，大概有7000个家庭会员；还有一类是企业会员，大概有50家，如上海证交所、期交所、中金所、工商银行、上海银行等。

（二）销售渠道

多利销售渠道的三大优势：

第一，成功建立直销模式，而不采用传统销售渠道。通常，有机产品的营销渠道主要有三种：常规超市、直销和天然（有机）食品专卖。我国目前缺少成熟的专卖渠道，主要有商超、菜场等传统渠道。

一种途径是，蔬菜收获后交由蔬菜经纪人，通过一级、二级、零售商等四五个环节，最终到达消费者。这种模式存在一定的问题：由于中间物流环节层层传递，不可避免地产生30％～40％的高损耗；其次，渠道商占据产业链上的大量利润，80％以上的终端价格是中间环节的利润；此外，菜场采用终端混售方式，消费者很难将多利的产品其他蔬菜中识别出来，不利于农庄品牌建设。

另一种途径是，和区域内的大型超市进行合作，如沃尔玛、家乐福等，通过超市专柜进行销售。但是，这种渠道同样存在中间环节损耗以及品牌辨识度不高的问题，此外，在进场费、返点以及账期等方面，超市往往条件苛刻，不利于企业快速扩张。多利农庄选择了“压缩中间环节”的渠道经营原则，最终建立了直销的方式，并且采用了会员预售模式：会员以月、半年或年度为周期预先付费，打包购买。

第二，将礼品营销的模式成功移植，综合利用B2B与B2C销售，迅速提升销售额。初期采用礼品团购的模式，但并不依赖礼品营销，在合适的时机成功过渡到了B2C销售，而不是仅仅依赖B2B的短期繁荣，避免将有机蔬菜单纯作为一个礼品，也从一定程度上规避了有机蔬菜在礼品市场的竞争风险。

第三，多利建立和运行了一个“call　center”，技术方面与呼叫中心外包提供商、CRM软件开发商———美国维音数码合作。通过专业的接线程序和精确的数据处理，可以精确有效地为目标客户提供品类定制、定点送货的有机蔬菜直供。

四、输送渠道分析

输送渠道方面，日常订购主要是通过多利自建物流，同时结合第三方物流，日本黑猫雅玛多宅急便物流。目前多利自建物流有10辆车，负责一些较为分散的订单。较为稳定的订单进行外包，交给雅玛多负责，使雅玛多能够将多利农庄的配送轻松引入原本每辆车的配送半径之中，进而降低配送成本和报价。这样，既解决了自建物流运力不足，难以覆盖到上海外环线以外的地区的问题，又降低了配送成本和报价，同时适应了配送需求的变化。

蔬菜配送包装材料方面，多利使用再生木箱和再生纸等可回收材料。配送路线方面，由于目标客户群多在内环中，多利自由配送的路线由外环内转变为外环之外。降低配送成本方面，多利去掉了低于100元的配送产品，使目前配送单多集中在1000元左右，这样，每单配送费用降低到20，有效地降低了运营成本。目前，配送成本大概占整个收入的15％～18％之间，由于没有其他渠道费用，还是能保证一定的利润率。