长尾理论视角下网易云音乐定位分析

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摘要：本文以网易云音乐APP为研究对象，从经济学的长尾理论角度切入，重点分析它的用户定位和功能定位，对用户群体的年龄、职业心理、特征进行总结归纳，推断出用户的需求与兴趣。同时列举网易云音乐中人性化的功能设计，发现其定位的要素与长尾理论的特征相契合。

关键词：网易云音乐；长尾理论；定位

一、“评论+歌单+动态”功能：让用户生产内容

根据长尾理论的法则之一———让顾客参与生产，“参与生产的人就是最关心生产的人，而且他们也最了解自己的需求”，网络给人们生产内容提供了极大的便利。在网易云音乐中，用户的需求便是通过评论来表达情感，获取别人的关注，功能定位为用户生产提供了平台。2017年4月，在杭州地铁站里关于网易云音乐精选的评论就吸引了很多人的注意，线上的内容生产运用到线下，这些乐评所流露出的听者的情感能够很容易地触碰地铁乘客的心灵，激发潜在用户的兴趣。用户听音乐时迸发的情绪促使他们有表达的需要，基于此，利用用户的情绪连接供给和需求，网易云音乐的乐评区以及歌单制作提供了生产的区域，于是就有了评论与歌单。手机移动终端作为生产工具，搭载网络技术的运用，几乎人人都可以成为内容生产者。用户随着听音乐时迸发的情感随时点评和记录感受。一条评论引来其他互不相识的用户围观，通过评论能快速地了解别人，那些数目繁多的乐评就是由用户创造的，这也正是网易云音乐的一大功能特色。而歌单功能则是由用户对所听歌曲进行自主的归类整理，自创的歌单也可供其他用户参考，这需要靠用户自己去寻找满意的歌曲。通过这种方式为他人提供了便利，同时自己也有一种成就感，在网易云音乐的平台上找到归属感。动态功能中的内容则是网友以有趣的视频、图片等方式分享一首音乐，也可根据话题内容，但都与音乐相关，均由用户进行转载或原创。用户参与到生产过程中也增加了用户之间的互动。

二、精准推荐功能：发挥“过滤器”作用

过滤器的主要作用在于一种转变：帮助人们沿着一条既舒适又符合个人品位的道路从已知世界（“大热门”）走向未知世界（“利基产品”）。网易云的精准推荐功能，相当于长尾理论的一个“过滤器”，热歌榜是大多数人相对而言喜欢的歌，但是却不能构成用户选择的全部，所谓“萝卜青菜各有所爱”，每个用户有自己的听歌品位。因此，网易云音乐并没有停止对于音乐尾部市场的挖掘，它注重对于“利基产品”的投放。精准推荐功能满足用户的个性化需求，通过算法技术，绘制出符合用户口味的音乐。每日推荐的歌曲中会有听过的歌曲也有从未听过的歌曲，对于用户来说，那些没有听过的歌曲更像是一次可能会有意外惊喜的探索之路。网易云音乐向用户推荐可能是存在于“长尾”的音乐，经推荐重焕生机，实现长尾价值。这里所说的精准推荐功能就相当于一个“过滤器”，滤掉的是用户不需要的，留下的则是用户所喜爱的音乐。媒体分析家文•克罗斯比在网上杂志《Corante》中有一句话：单个来看，消费者们并没有变，他们的兴趣一直是不尽相同的。变化的是他们使用媒体的习惯。他们只是在满足自己的特殊兴趣罢了。

三、年轻化用户群体：发挥用户传播效应

用户对产品产生了一定的忠诚度后，就会与身边的人们分享，口耳相传。人们对广告和花钱做广告的机构已经不再那么信任，对个人的信心却呈上升之势，同类人相信同类人。自上而下的宣传正在失去效力，自下而上的传言正在赢得力量。如今已经不再是一味迎合那些处于头部的精英人士，而是将视角下移，转向年轻化的群体，打通了年轻群体就相当于打通了宣传的市场。一个人在使用了网易云音乐之后会觉得不错，于是推荐给同样爱听音乐的朋友。群体当中会出现意见领袖，对于其他成员的选择会产生一定的影响，从而带动网易云音乐传播热度的提升。网易云音乐用户群体呈现出的年轻化趋向，可以从他们在音乐评论区的评论内容中看出来，这其中有记录与恋爱相关的文字，有为自己的考试加油鼓劲的，或是发表听歌感想的，于是处于同样年龄阶段的人，或是有着相仿生活经历、相仿兴趣的人，与发表评论的人进行交流，或是点赞，或是表达赞赏，或是发表不一样的观点，由此发现与自己志趣相投的人。网易云音乐所具有的音乐社交特点使得他们敢于展示自己听音乐的感受与见解。在受到他人的肯定与期待后，会有更大的创作热情。网易云音乐同样也格外注重年轻群体，每年举办的网易云音乐全国校园歌手大赛就是一个很好的平台，将线上与线下相结合，为年轻群体提供发光发热的机会。这样的活动已经成功举办了三届，增强了用户黏性，聚拢了年轻群体，使他们有存在感。年轻群体如同长尾一般数量众多，对音乐的喜好与鉴赏层次也是不同的，譬如有人喜欢古风类的歌曲，而有人则痴迷于嘻哈的风格。从年轻人的喜好中可以挖掘出相适应的市场，并进行细分，因此网易云音乐的曲库繁多。他们在评论中会利用当下流行的因素，比如网络流行语等，创造一些有个性的评论内容，形成一种特有的标识，从而在“云村”中达到共同的默契，为网易云音乐制造特有的评论文化。

四、细分音乐市场：抓住用户不同的需求和兴趣

就音乐来说，有着不同的流派，而总的音乐榜单里存在着“头部”歌曲和“尾部”歌曲，但对用户的选择与获取是没有意义的。因为不同的流派也有热门冷门之分，某一流派热门的歌曲在总榜单上可能成为腰部或是尾部歌曲，因此要根据不同的用户兴趣提供音乐，对音乐市场进行细分。以“歌单”为核心功能的网易云音乐，可以让用户通过自主探索找到自己喜欢的那类风格的音乐。网易云音乐在版权方面还未见做出明确的举动，但在一些电台频道上开始发力，推出付费频道，独家签约《汉声中国童话》广播剧，这属于细分类的产品，同时该产品汇聚了优质资源，引进的是头部IP，为产品造势，也为网易云音乐平台的内容增添了丰富性。网易云音乐中既有像周杰伦这样自带流量的歌手，又有小众的独立音乐人，无论是当红的歌手还是知名度较弱的歌手都存在着受众群。而网易云音乐也入驻并培养一些独立音乐人，这些独立音乐人本就在歌手中处于长尾位置，满足受众多样化的需求。对一些小众音乐用户来说，他们会追随所喜爱的小众歌手聚集到网易云音乐这个平台，从这个方面来说极大地满足了长尾用户的需求。这是从用户需求的角度来考虑定位的。例如有的用户喜欢听比较小众冷门的歌曲，而有的用户则热衷于比较流行的歌曲。按照幂律曲线来看，那些不热门的歌曲并不会失去它所存在的市场，还是会有人去听，去发现它的价值。相比于其他音乐软件请当红歌手入驻来拉拢用户，网易云音乐更注重从尾部来挖掘，比如邀请赵雷、朴树等入驻网易云。虽然民谣较为小众，但是对于一些民谣歌手来说，仍有稳定的粉丝群，忠实的粉丝不会因为潮流而追随，也不会因为热度退了而散开，这些粉丝的选择较为独立，喜欢的歌曲类型不会受潮流影响。当前，用户对音乐的鉴赏已经从雅俗共赏发展为雅俗分赏，用户的需求变得更为细化。这与一些流行现象和流行文化的出现与演变不无关联。随着“佛系”一词的流行，人们将自己生活中的事情与佛系相连。网易云音乐在2017年12月26日推出“禅音行动”，依托自身平台资源，扶持禅音音乐人，推广禅音音乐作品，将禅音音乐市场推向大众。这便照顾到了对音乐有特殊需求的用户，顺应了“佛系”文化。网易云音乐的这种做法不仅会吸引本身对禅乐感兴趣的用户，还会吸引对此好奇的用户，产生对禅音的兴趣，这是对长尾内容的挖掘与深耕。

作者:崔静 翁璇 单位:淮阴师范学院