民间工艺美术在广告设计中应用

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摘要：时代在飞速发展，人们的审美要求也越来越高。而现代广告设计中必须融入大量美术元素，设计出多种色彩丰富、线条优美、内涵丰富的平面广告，这样才能达到最佳宣传效果。民间工艺凭借其艺术性、民族性、传统性、自然性等特点，表达出强烈的地方特色与民族特色，传承了我国悠久的文化，将民间工艺美术融入现代广告设计当中可以有效提升宣传效果。本文先分析了民间工艺美术内涵，之后对现代艺术设计特点进行了讨论，进而就传统工艺美术与现代设计间的关系进行阐述，最后提出如何在现代广告设计中融入民间工艺美术，希望对有关研究带来帮助。

关键词：民间工艺美术；现代广告设计；应用

民间工艺美术作为工艺美术的重要组成，其本身有着悠久历史。如今人们生活水平显著提升，加之文化多样性的影响，诸多民间工艺美术开始从人们视野中消失，而这些宝贵的民间工艺美术是我国传统文化中的重要组成，必须加大保护力度。新时期，民间工艺美术的保护与传承需要融入人们生活中，通过现代广告设计对其合理利用，可以对民间工艺美术传承与发扬，达到良好宣传效果。

一、民间工艺美术内涵

民间工艺美术可以理解为群众在生活中制作的工艺品，其凝结了劳动人民的智慧，通过手工操作形式呈现出的工艺品。民间工艺美术作为经济和民间文化的载体，生动展示了民族优秀文化。与此同时，民间工艺美术还承载了民俗文化，蕴藏着朴素的审美理念，是人们对生活中美的发觉和呈现。民族工艺美术由来已久，分类体系较为完善，类型众多，涵盖陶瓷、布艺、编织、木雕、刺绣、皮影、泥塑、文房四宝等，在艺术领域具有很大的影响力。民间工艺美术具有独特的民族文化气质，其生动质朴、清新脱俗，具有独特的艺术感染力。不同于书画艺术，民间工艺美术源于生活，其中，很多作品体现出某个时代的社会风俗，暗含历史典故，其源于生活又高于生活，是民间匠人根据自身观察和理解，融入高超技艺呈现出的作品。通常民间工艺美术由师徒相传或者家族传承，一件惊为天人的艺术作品甚至需要几代人共同努力[1]。

二、现代艺术设计特征

在艺术设计发展过程中，随着信息技术的飞速发展以及人们审美观念的转变，现代艺术设计应运而生，其迎合了时展，具有使用性特点。现代艺术设计重视艺术性、功能性和实用性，其主要特征体现在两个方面：其一，现代艺术设计作为科技产物受科学技术影响较大，特别是近年来新工艺、新材料让设计人员设计的作品形式与内涵更加多元化。与此同时，人们的思考模式也受到科技发展影响，而艺术设计领域利用现代技术可以让美术作品制作更加精良；其二，现代艺术设计是当今时代下人们审美心理的具体体现。在社会飞速发展的今天，艺术设计作品需要具有更多的性能，使得艺术设计作品具有一定的审美价值和使用价值。

三、传统工艺美术与现代设计的关系

（一）传统工艺美术和现代设计的共同点

在社会不断发展的背景下，现代设计和传统工艺美术不断延续的过程中也在相互影响。比如，现代广告设计借鉴传统工艺美术手工制品。要想迎合现代人的审美观念，需要在造型设计方面融入现代设计元素，进而让传统工艺美术得到延续和发展，所以说，传统工艺美术会受到社会环境影响，并且对现代设计思想带来一定影响。如今的现代设计也需要基于传统工艺美术进行创作，吸取其中的养分，为设计者带来灵感，以此丰富设计作品的内涵。在设计过程中需要在传统工艺美术审美特点的基础上突出使用性特征，将二者有机结合有利于传承传统工艺美术，并且，可以为现代设计理念下的作品注入全新活力[2]。

（二）传统工艺美术和现代设计的不同点

传统工艺美术作为我国历史文化精髓，经过千百年的传承成为民族文化的象征，并且，工艺美术传承了独有的审美特性和文化内涵。工艺美术将美的创造与物质生产有机结合，有效用于生活用品装饰以及生活环境改造，由此具有装饰和美化的作用。尽管工艺美术的实用性不强，不过其民族性和时代性特征明显。而现代设计主要是通过图案等视觉形式体现，主要价值在于服务于人们生活和社会发展，所以相较于装饰性，其实用性特征更为明显，并且，现代设计理念设计元素诸多、范围更广，而传统工艺美术仅仅是现代设计借鉴的一种元素。

四、工艺美术对现代广告设计的启示

民间工艺美术和现代广告设计有机结合不仅要重视传承与借鉴，还要加强艺术创新。将民间工艺美术融入现代广告设计不可过度模仿他人成果，而是合理改造，体现民间工艺美术的形态美和内涵，然后，在现代广告设计理念下，基于现代人的生活需求和人们的审美要求，让民间工艺美术完美融合。对于广大设计者来说，现代广告设计过程中需要积极挖掘民间工艺美术的独特作用，不可直接利用民间工艺美术。工艺美术为传统工艺美术的延续，比如对传统工艺美术的图文、色彩、构图加以传承，所以现代广告设计需要借鉴和学习，进而激发设计人员的创作灵感，最终让民间工艺美术服务于现代广告设计，让作品更加具有民族特色[3]。（1）色彩。在现代广告设计过程中，利用色彩、图像等元素并通过视觉形式传递信息成为当今社会中交流和宣传的重要途径。现代社会当中广告设计要有自身风格，而色彩上也要回归传统。不同民族所喜爱的颜色也存在差异，比如我国群众普遍喜爱红色，这是由于红色普遍代表着吉祥和喜庆，所以在民间工艺美术中也普遍表达了对红色的偏爱。比如，剪纸、灯笼都是具体体现。千百年来很多民间工艺美术门类都形成了独有的色彩搭配方式，迎合了人们的审美观念。对于传统工艺美术来说，使用的色彩普遍强烈、浓郁，通过明显的色彩对比打造强烈视觉冲击，以此，表达强烈的情感。民间工艺美术当中的色彩具有其特殊含义，传统文化博大精深，让民间工艺美术和传统民俗文化有机结合。对于现代广告设计来说，同样可以借鉴色彩对比的方法，让设计者的个性得到彰显，将其用于现代广告设计中，不仅可以吸引人们注意力，还能引发人们思考传统文化中的艺术价值，追溯逝去的岁月，提升传播效果。（2）图案。图像在现代广告设计中是重要的构成元素，造型明显或者独特的图像能够明确表达广告主题。当前我国广告设计较多的展示民族特色和传统文化，尤其是当前我国大力倡导文化自信理念，设计人员呈现的图案要积极吸取传统图案中的养分，揭示图案内涵和象征意义，这也成为广告设计人员必须思考的问题。从我国历史发展过程中可以发现，诸多具有特殊象征意义的图像寄托了期盼、威严、祥和等寓意，其中龙凤、牡丹、祥云都有其独特含义。比如，新娘出嫁时其陪嫁物品普遍带有莲花、石榴、鱼等图案，表达着人们的深深祝福，再如瓷器和剪纸上的如意、喜鹊、雄鸡、菊花、仙桃、蝴蝶等图案都代表着吉祥，而刺绣中大回字纹、云纹同样体现了群众对生活的美好祝愿。在现代广告设计中对这些内容加以借鉴具有重要意义，所以，现代广告需要在设计过程中融入这些民族特色和传统文化，并在此基础上加以创新利用，不仅可以让现代广告设计传承民间工艺美术，又能迎合现代人的审美心理[4]。（3）构图。三维图像在现代广告设计构图中利用较多。比如，对细微光影以及可透视的逼真画面利用。相比之下，传统工艺美术停留在平面的二维空间层面，在构图方面更多追求意境，经过艺术加工在不同事物上呈现，通过概括的图像表达情感。尽管二者在图像表现形式存在差异，不过在表达意图和效果上有异曲同工之处，所以说，现代广告设计的过程中可以对民间工艺美术构图加以借鉴，然后在设计中合理利用概括图像，进而让图像的象征意义得到体现。

五、民间工艺美术在现代广告设计中的应用

（一）对图标中的利用

我国工艺美术图案是文化的沉淀，蕴藏着华夏儿女智慧结晶和美好期盼。当代美术领域诸多设计人员在图标设计中都利用了工艺美术，传达信息的过程中也深刻揭示了设计主张和文化底蕴。（1）传统图案在现代图标中的利用。传统图案为传统文化的缩影，寓意十分丰富。在我国民族企业中图标设计经常会利用这种素材。比如，中国银行在图标设计中就融入了传统文化，所设计的图案酷似古代货币，其内圆外方，不仅寓意了中华文化中的天圆地方，同时也体现了银行进行货币管理的需要。在图案中“中”字设置在标志中心，代表着中国银行。再如中国联通图标是一个盘长的祥云，通过贯通的线条体现出中国电信企业发展井然有序，也代表着中国联通与群众的生活相关联，更好地提供服务。再如中国香港西武百货公司标志设计中，图像利用了太极双鱼图，给人以此消彼长的感受，也预示着公司具有强大的生命力，而“鱼”的谐音又代表着年年有余[5]。（2）汉字和书法在现代图标中的利用。汉字和书法都为中华艺术瑰宝，书法作为汉字书写艺术的体现，是漫长历史岁月演变下形成的造型艺术。在世界文化舞台上，代表着中华民族的特殊符号。在现代图标设计中广泛利用了传统书法艺术，最典型的就是北京奥运会当中会徽设计以书法艺术为载体，会标形式为印章，汉字主体是篆书“京”，就像一个张开双臂舞动的运动员，这个标志把我国文化和奥运精神完美融合。再如上海世博会的会标是汉字“世”，巧妙的设计成三人相互拥抱的形态，代表着你、我、他，具有团结、包容、沟通、合作、欢聚等理念。

（二）发觉民间工艺美术价值

我国民间工艺美术类型繁多、内容丰富，编织、微雕、陶瓷、布艺、刺绣、泥塑都是民间智慧的重要体现，充分体现着广大群众的智慧，是艺术领域的瑰宝。民间工艺美术还体现着广大群众的审美理想以及生活情趣，所以，在现代广告设计中，利用和借鉴民间工艺美术有着极大的文化价值，可以拓展设计人员的设计思路，并且利用民间工艺美术可以对传统文化加以传承。民间工艺美术与现代广告设计理念相结合，让广告设计符合广大群众的文化认知，也更容易被群众接受[6]。（1）对民间工艺美术形式的利用。在5000年的历史发展中，广大劳动人民将智慧与高超的技术相结合并形成民间工艺艺术这种文化特色，如今依旧在改革和创新，不断挖掘美术元素，这其中体现了对自然的认识与文化传承之间的关系，在现代广告设计当中借助民间工艺艺术形式可以达到良好效果，不仅可以传承民间工艺美术形式，还能够提升设计美感。需要说明的是，现代广告设计用于民间工艺美术需要在原有基础上升华，对民间工艺美术的造型结构合理利用。（2）在平面广告设计中的利用。平面广告设计就是利用形象化的语言，让人们了解广告的意图。尽管平面广告设计与民间美术存在一定差异，不过双方的理论要素和服务对象基本一致。阴阳五行是唯物哲学，也是我国千百年来发展过程中形成的宇宙观。在民间，美术色彩原有形式较为单一，后期色彩在民间更加丰富，古代的五色为青、红、黄、白、黑对应着木、火、土、金、水，黄色在古代代表着皇权和地位、青色象征着希望、赤色寓意吉祥、白色象征一尘不染、黑色代表庄严肃穆，所以，在平面广告设计中要对以上颜色合理利用。比如，进行某白酒品牌广告设计过程中，设计人员可将白色作为主色调。在画面中一轮明月当空照，月光下一杯斟满白酒的酒杯静静的放置在长桌上，在月光下白酒显得温润、透明，由此凸现出白酒的纯净与醇香，达到了良好视觉效果，起到了宣传效果[7]。

六、结束语

综上所述，当前我国的广告行业飞速发展，为了达到良好的宣传效果，给人们带来视觉冲击，在广告宣传过程中需要融入丰富的元素，其中，民间工艺美术就是不可或缺的部分，设计人员需要根据市场需求、客户需要设计主题，合理借鉴民间工艺美术的创作形式，进而达到广告宣传效果，并对传统文化有效地传播。

参考文献

[1]曾琦.民间美术元素在平面广告设计中的应用[J].美术教育研究,2019,24(24):46-47.

[2]张晓雯.中国传统美术形式在现代广告设计中的艺术张力[J].魅力中国,2020,12(33):78-79.

[3]梁婉梅,陈运波.民间美术元素在平面广告设计中的应用[J].参花,2020,16(22):104-105.

[4]周生斌.民间美术元素在平面广告设计中的应用分析[J].文存阅刊,2020,17(47):61.

[5]李宗林,廖梦婷.探析民间美术色彩在现代广告招贴设计中的运用[J].戏剧之家,2020,27(05):144.

[6]孙梦洁,顾凯,施琪.浅述当代电视广告元素中美术设计的应用[J].声屏世界,2020,18(19):97-98.

[7]周惠.高职院校美术基础在广告设计课程中的运用及培养方法研究[J].明日风尚,2018(02):73.

作者:陈霁 单位:贵州轻工职业技术学院