传统美术元素在文创产品设计中应用

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［摘要］我国的文创产品与国外相比起步较晚，近年来在以故宫博物院为首的一众博物馆的带领下，文创产品的发展进入了新的阶段。但在现今的文创产品设计中，仍然存在商业化气息浓厚、产品创意不足等问题，而将中国传统美术元素融入产品设计中，能够增添产品中的审美趣味与艺术价值，同时促进传统文化在新时期的继承与发扬。旨在研究传统美术元素在文化创意产品设计中的表现与应用，以此促进文创设计的进步。

［关键词］传统美术元素；文化创意产品；设计；应用

文化创意产品设计是基于文化主题创作，加之自身的创意而形成的具有市场价值的产品，使文化能够变为商品，从而创造出更好的经济效益，如故宫文创产品等便深受消费者的喜爱。在文创产品的设计过程中，要注重对文化的保留与展现，才能使产品既具有商业价值，又具有较高的文化价值。因此，将传统美术元素应用于文化创意产品的设计中，能够促进产品审美意味的提升。

一、文创产品的发展背景及现状

在国外，文化创意产品的发展由来已久，尤其是博物馆文创产品的设计应用，其在产品的设计过程中，会充分考虑博物馆藏品的特性，从而开发出多样的文创产品。以大英博物馆为例，罗塞塔石碑是其重要的馆藏作品，针对罗塞塔石碑开发了一系列的文创产品，包括服饰、文具、玩偶及种种生活用品。其在设计的过程中会尊重藏品的艺术性，从而追求对藏品的还原，因此具有较高的收藏价值［1］。我国的文创产品设计起步较晚，在传统的文创产品设计中，其常被误认作旅游纪念品，在产品设计中通过标志性的建筑或人物来进行文化的强行融合，在产品中更多的是趣味化而并非艺术性，如玩偶、钥匙扣等，只是对事物的简单重复，而非创意思考下的产物。近年来，随着故宫等博物馆对文创产品的研发与重视，文创产品在人们心中得到了新的定义，文创市场也愈发繁荣，人们乐于购买文创产品来供日常或收藏使用［2］。但在我国目前的文创产品设计中，仍然存在不小的问题。首先体现在文创产品的创意内容中，不少设计师在设计产品的过程中没能将自己的创意很好地融合进去，而只是对事物外形简单模仿，从而使设计出的产品缺乏创意与灵气，与文创产品的设计目的背道而驰。其次在设计内容中，没能实现对本土元素的有机融合，中华民族悠久的发展历史形成的文化底蕴在产品设计中难以体现出来，而更多的是商业化、工业化、现代化的气息，这就使得产品的价值大大下降。因此，必须重视目前文创产品设计中存在的问题，学会将中国传统美术元素融入其中，才能实现产品文化价值的提升，吸引更多的消费者进行购买。

二、传统美术元素在文化创意产品设计中的表现与应用

传统美术元素的种类丰富，如民间美术艺术、吉祥图案、书法字体等，都属于美术元素的范畴。如各种吉祥图案，作为对中国人美好祝愿的寄托，不同的吉祥图案有着不同的美好寓意，是中国几千年发展而形成的独特文化表达形式，也蕴含着一定的哲学思想［3］。图案既可以是单一的，又可以是多种图案的综合表达，比如寓意多子时可以用石榴、葡萄、葫芦三者联合，用竹和太平花可以表达“竹报平安”，这些传统的美术元素，都能够被应用于文创产品的设计之中。再如书法字体，我国的书法艺术与世界其他国家之间有着显著差异，随着时代的变化，字体、字形与写字风格都会发生变化，从而形成独树一帜的书法艺术。将其应用于文创产品中，能够根据产品的需求对字体进行调整，从而贴合产品的艺术表达。传统美术元素在文创产品中的应用是多方面的，主要可分为造型、图形与文字三方面的应用。

（一）造型

在中国长期的文化发展中，逐渐形成了自身的传统美术造型，并赋予了丰富的文化内涵，如剪纸中的喜字、编织艺术中的中国结等，都是从古时候流传下来的传统造型，将其应用于文创产品设计中，能够激发消费者内心的共鸣，从而起到刺激消费的作用。在对这些传统美术造型的设计中，不仅可以将其作为普通的摆件，而且应当实现文创产品应用的多样化。常规的文创产品常常被用作观赏物件，而随着设计创意的不断发展，文创产品甚至可以“吃”，这就使文创产品与人们的生活联系更加紧密。例如，金沙遗址博物馆在2020年设计了名为“月满金沙”的月饼礼盒，其作为同时期中国境内发现金器最多的博物馆，其中的太阳神鸟造型最负盛名，成为金沙遗址博物馆的代表造型［4］。在这款月饼礼盒的设计中，通过黑色与金色的搭配来营造出一种神秘又高贵的氛围，这也与金沙遗址博物馆的名称相呼应，同时在月饼上用金色来还原了太阳神鸟金箔、铜龙首、金人面像、卷云纹金喇叭形器、蛙形金箔、铜人形器6款造型，其均是来自博物馆中的经典文物造型。还有三星堆博物馆，在“月伴三星话团圆”的月饼礼盒中，采用三星堆博物馆著名的青铜面具作为月饼的造型，突破了传统月饼造型中的方、圆，使月饼的造型更加丰富。这类文创产品一经上市，受到了消费者的热烈追捧，一时供不应求，这也反映出了消费者对具有中国传统美术造型的文创产品的认可。因此，在对文创产品造型的设计中要打破规定的思维，使其以一种新的形式呈现在消费者面前，通过对文物等的造型模仿，使其文化内涵呼之欲出。说到文创产品造型中传统美术元素的应用，就不得不提近年来爆火的手办，通过几十元的价格就能够买到一款玩偶，而玩偶的款式众多，消费者为了搜集一整套的玩偶而不断购买。其中Nanci这款主打古风的玩偶受到了消费者的喜爱。其将中国传统的服饰文化融合在产品中，同时增添了现代元素的融入，使传统与现代之间达到了平衡，尤其是鼻尖上的鼻涕泡，作为Nanci的标志性符号，为玩偶人物的造型增添了一些趣味性。这也启示设计师在进行文创产品的造型设计时，不需要一味地追求传统化，而要将现代设计元素融于其中，使其更加贴合现代人的审美，才能赋予产品更高的商业价值［5］。文创产品设计的最终目的是为了创造经济效益，因此，设计师在设计的过程中一定要考虑市场的需求和消费者的心理预期，才能创造出优秀的文创产品。同样是文创产品，河南博物院开发的“失传的宝物”系列文创产品，其产品的可玩性远大于其他类型的文创产品。这类产品也被称为考古文创产品，其在产品中会附赠一把“洛阳铲”，消费者要通过自己的手对宝物进行挖掘，从而使泥土中的宝物重新焕发出生机，这也正好与“考古”的行为相贴合，消费者通过自身努力所获得的“宝物”，其带给消费者的价值与体验将更上一层楼。产品内“宝物”的设计，都来源于河南博物院内的藏品造型，并在其中做了仿旧设计，使产品的造型更加符合藏品，也提升了消费者“考古”过程中的真实感。总而言之，在将传统美术元素应用于文创产品造型的设计过程中，要对消费者的消费心理进行研究，才能从一众的文创产品中脱颖而出。

（二）图形

传统美术图形是一种重要的造型要素和风格样式，其主要是以平面的形式展现。在当前的传统美术图形中，可分为水墨元素、传统纹样和中国特色元素三类。以水墨元素为例，其来源于中国画，以其独特的水墨风格展现出中国所独有的悠长、典雅的韵味［6］。这种对中国画元素的应用，在故宫博物院的文创产品中多有体现，以故宫博物院推出的口红系列为例，其在外包装上应用了黑、白、赤与故宫蓝等一系列的国画颜色，同时在口红的管身上方装饰有仙鹤、蝴蝶、小鹿等动物，同时还有水仙团寿纹、地景百花纹、牡丹等的吉祥纹饰，其使现代工艺与传统美术图形之间形成完美的融合，使文创产品在具有使用价值的同时，还具有艺术观赏价值和一定的收藏价值。管身的设计与装饰，使产品与其他口红之间形成了明显的差异，具有文创产品的独特性。因此，在进行文创产品的设计时，要有意识地应用中国传统美术图形元素，通过在产品的外包装上的应用，能够清晰地呈现出中国传统美术文化，同时也能够彰显出产品的独特性。在选择图形的过程中，要多使用耳熟能详的、寓意美好的或造型优美的图形，这样能提供给消费者直观的视觉体验，从而吸引消费者购买，尤其是在现代经济社会的发展过程中，人们的消费观念逐渐发生了变化，购买商品不再仅仅是为了满足需求，商品的外观造型成为人们选择的重要影响因素。因此，在设计图形的过程中，要注重产品对消费者的视觉冲击。例如，对图形颜色的设计过程中，尽可能地使用中国风颜色，从而使色彩搭配更加符合中国人的传统审美，中国色作为反映中国人审美的色卡，仅仅就红色而言就包括苋菜红、春梅红、合欢红、满江红、高粱红、茶花红等数十种颜色，设计师在设计的过程中，可以根据中国色的寓意对图形的颜色进行调整，从而增加设计的文化底蕴［7］。除此之外，中国特色元素同样是传统美术中的重要体现。中国特色元素包括瓷器、玉器、古建筑等，都能够成为文创产品的灵感来源。以徽派建筑为例，砖雕、石雕、木雕构成了徽派建筑中的雕刻三绝，在其雕刻艺术中涵盖了人物、山水、花卉、禽兽及戏剧人物等，体现出了强烈的传统美术风格。在进行有关徽派建筑的文创产品设计中，可以从中提取出代表性的雕刻图案，从而通过复刻的形式应用于产品中，以此来赋予产品传统美术意味。

（三）文字

在传统美术元素中，美术字书法是一种特定的艺术形式，其以汉字为基础，从而使文字既具有书法特色，同时要具有美术的审美。纵观我国文字的发展，甲骨文、小篆、隶书、楷书、草书等多种字体体现出的艺术风格迥然不同，不仅字体的造型有变化，而且字与字之间的组合、虚实变化、轻重缓急等都会对文字最终的呈现效果产生影响。在文创产品的设计中，传统美术字书法的应用也十分广泛，甚至这种对文字的苛刻还会延续到英文符号当中，从而使英文符号也能经由不同的书写方式呈现出不同的艺术风格。文字在文创产品中的应用可以从字体、内容及笔画三个方面来进行设计。首先就字体而言，根据不同的产品种类、产品需求、消费群体等，所要采取的字体也有所不同，除了传统的草书、隶书、楷书等标准字体之外，在近代的产品设计变化过程中也催生出了其他的字体，其在风格上或活泼或严肃，能够适应不同的场合需求［8］。因此，设计者在进行文创产品中文字的设计时，要充分考虑到文字的需求，根据产品的风格来对字体进行选择、调整，例如，当产品倾向于古风元素时，要采取瘦长的字体，如瘦金体等，使文字也沾染上古风的气息。当产品的风格体现为活泼时，则考虑使用金文等较为简单的字体。在选择字体后，则要根据文字的内容进行排版，在排列的过程中要突出重点、强化卖点，才能达到吸引消费者的目的。尤其是消费者在不了解产品时，除了通过外观之外，最重要的是通过产品上的文字介绍来决定是否购买，因此，在产品的标题中主张使用艺术字，而详情介绍中则要以楷书为宜，提供给消费者良好的阅读体验，避免因字体花哨而造成对内容的阅读障碍。而笔画作为影响文字设计的最后一点，可以根据产品的实际需要进行一定的调整，例如，在设计时，可以通过一些中国传统美术符号来代替原有的点、线等笔画，从而在不影响读者阅读的同时，将传统美术元素融入其中，从而为消费者传达出深厚的历史底蕴。还可以通过文字与水墨画、书法等的结合，为产品增添古风韵味，从而实现产品艺术价值的提升。

三、总结

综上所述，我国的文创产品市场日益繁荣，相互之间的竞争越发激烈，设计师必须从中华传统优秀文化中汲取灵感，才能从一众的文创产品中脱颖而出，体现出自身文创产品的独特性。本文通过研究传统美术元素在文化创意设计中的应用，主张可以从造型、图形及文字等方面促进两者的融合，将传统的富有美好寓意的图案、古朴且充满文化气息的造型以及优秀流畅的书法文字应用在文创产品设计中，能够将中华传统文化融入产品设计中，从而开发出具有中华文化特色的产品。同时在现代的文创产品设计中，不仅要注重产品的外观，还要注重产品的功能与内涵，才是文化创意产品设计的真正目的所在，相关设计师要不断提高自身的文化修养，才能创作出为消费者所喜爱的文创产品。

作者:刘彦彤 单位:兰州财经大学