媒介融合下影视广告传播策略探究

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摘要：在媒介融合背景下，传统媒体开始积极探索融合发展之路，媒体之间的合作也日益深入。作为传媒业主要营利手段的影视广告，在其传播中亦要做出相应的改变以更好地适应融媒体环境的发展。然而，影视广告在实际传播过程中仍存在着与网络文化脱节、品牌传播思维缺失、营销传播观念不足、受众心理把握失准、广告主题缺乏创意等问题。为了解决这些问题，本文从影视广告传播的手段、方法及效果出发，结合相应的案例来探索媒介融合背景下影视广告的传播策略，并对媒介融合背景下影视广告的发展前景作出展望。

关键词：媒介融合；影视广告；传播策略

根据中国互联网络信息中心在2020年发布的数据，我国网民数量已达9.40亿，占总人口的67%[1]。在媒介融合的大背景下，广告业蓬勃发展，也得到了越来越多的关注。在信息爆炸的时代，若想使广告脱颖而出，有必要对影视广告的传播策略进行相应的研究。

1影视广告的传播特征及现状

影视广告是广告业中非常重要的一部分，具有传播效果好、传播范围广的特点，对广告业的发展具有十分重要的意义。影视广告可以分为商业性广告和非商业性广告，与其他广告形式一样，影视广告也是通过付费形式来利用各种媒体来进行广泛宣传。

1.1影视广告的传播特征

1.1.1简洁性。简洁性是指影视广告的内容通俗，传递的信息和概念清晰明确，目标受众可以轻松理解广告内容。过于复杂、隐晦的广告内容不易推广，且这类广告容易让受众产生抵触情感，达不到预期的传播效果。比如，脑白金的广告就是内容简单中不乏趣味，也使其目标受众中老年人便于理解，而其广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”也读之朗朗上口，让广告在整体上实现了很好的传播效果。1.1.2记忆性。一个好的广告要能在受众心中留下记忆，使受众形成对于品牌的特定形象认知，以和其他品牌的广告相区分。当今社会，产品同质化的现象十分严重，广告行业也是如此，没有鲜明特点的影视广告很难被受众所接受。在凉茶行业大火时，各种凉茶品牌如雨后春笋般涌现，在此般竞争激烈的大环境下，凉茶品牌商之一的加多宝大力宣传其清热去火的特性，从而在众多凉茶产品中脱颖而出。其广告宣传语“怕上火，喝加多宝”更是令受众印象深刻，这反映了加多宝这则广告的成功。1.1.3品牌性。一个品牌具有某种特征，才能给受众留下深刻印象。塑造品牌个性的因素有很多，如包装、命名等。考虑到中国人口数量众多、文化差异大等因素，影视广告是接受度相对较高、传播效果也相对较好的品牌传播手段和品牌塑造方式。一个不断创新的品牌，会影响消费者对品牌的认知态度和对广告信息的接受程度。如“361°”运动品牌，因为“多一度热爱”，在受众心中树立了独特的品牌形象；再如“特步，飞一般的感觉”，提到飞一般的感觉就会想到特步这一运动品牌，让其具有了独树一帜的品牌特征。1.1.4趣味性。广告的趣味性可以给受众留下深刻的印象。一则过于严肃的广告可能在专业性上超过了趣味性，但是也会导致人们对其兴致的降低，让该广告难以达到预期的传播效果。因此，注重广告的趣味性是非常有必要的。如可口可乐的世界杯广告，以微电影的形式将可口可乐予以趣味性呈现，在用户群中反响热烈，从而达到了良好的传播效果。

1.2影视广告的传播现状

中国的影视广告在当下已经有了长足的发展，但是同国外的优秀影视广告相比仍有不小的差距。国外的影视广告通常是用幽默诙谐的手法来表现出品牌特点，而国内基本专注于花高价请明星来代言。为了提高收视率，广告主和广告公司除了抢占黄金时间段，还大量采用明星代言的策略，企图以此来吸引观众，提高收视率，但是不仅没有解决问题，收视率也没有得到明显提高。之所以形成这样的被动局面，很大程度上是由于广告策划缺乏创意。整体来看，国内当前的影视广告现状不尽如人意。一方面，影视广告主题缺乏创新，在市场经济竞争激烈的时代下的产品同质化越来越严重；另一方面，影视广告对自身产品的形象和内涵缺少深入细致的研究，开展创意活动时易忽视自身产品的特点。

2影视广告传播的主要问题

2.1电视广告投放量低

传统电视广告的投放费用相对昂贵且成效不显著，而新媒体广告可以获取用户浏览信息并利用大数据分析用户偏好，进而达到精准投放、成本较低，所以不少企业都开始转投新媒体广告。此外，因为传统电视的播放时间固定，难以满足受众多元的信息消费需求，也导致广告主纷纷转投新媒体广告，因而电视广告投放量越来越低。

2.2营销传播观念不足

当代管理学之父德鲁克说，营销是为了使推销变得多余。当产品过度同质化或者区别度相差甚小时，营销就起到关键的作用，这点可以根据电影《卧虎藏龙》的宣传来了解一二。众所周知，电影《卧虎藏龙》获得了“奥斯卡”奖，导演李安也因此获得了“最佳导演奖”，竞争奥斯卡的几位导演候选人都是大名鼎鼎、颇具实力的，为什么李安能够“突出重围”？事实上，《卧虎藏龙》的成功除了电影本身的高质量内容外，还要归功于索尼美国公司。在参加评审前，索尼美国公司便通过各种途径对《卧虎藏龙》这部影片进行全球化宣传，大大提升了影片的知名度。由此可见，一部好的作品还需运用高超的营销手段促进传播，以取得更好的传播效果，然而当前部分企业仍然只注重产品而忽视营销传播的重要性。

2.3受众心理把握失准

受众对产品的选择往往能体现他们内心深层次的需求。广告若没有满足受众的心理需求，则难以达到较好的传播效果，从而不利于产品的深度发展。相反，广告若能精准把握消费者的心理需求，就有望达到预期效果。速溶咖啡在刚上市时，并没有实现预期的受欢迎程度，销售量远不及普通的现煮咖啡。通过调查，速溶咖啡的生产者了解到消费者在心理上对速溶咖啡十分抗拒，因为购买速溶咖啡的家庭主妇会被认为是一个怕麻烦、懒惰的人，该咖啡广告中所着力宣传的方便、快捷与消费者实际的心理需求产生了较大的偏差。

2.4广告主题缺乏创意

现阶段的影视广告同质化现象严重，不能突出产品特色，长此以往，将难以通过广告来吸引顾客。缺乏创意的广告普遍存在以下几点问题。2.4.1信息“暴力”现象严重。有的广告缺乏创意，只会一味地重复广告词，并以此给观众留下印象，结果却适得其反。恒源祥集团曾经推出的一则广告将“恒源祥、羊羊羊、鼠鼠鼠……”等十二生肖全部播一遍，虽然达到了令人印象深刻的效果，但是啰嗦重复的广告设定使得绝大部分观众到后期时，一看到这个广告开头便有了更换频道的打算。2.4.2内容僵硬，缺乏幽默感。内容僵硬是广告缺乏创意的直接表现之一，而且影响着受众对于广告的接受程度。腾讯体育的杰士邦广告“老王加时了”系列，以解说员王猛为主角，通过做平板支撑时的语言和面部表情构建，体现出杰士邦的作用。虽然受到了部分观众的喜爱，但是广告整体内容僵硬，缺少幽默感，受众对此广告的喜爱也大多来源于对王猛而非该产品，因此这则广告的整体传播效果较差。

3媒介融合背景下影视广告的传播策略

3.1向短视频领域延伸

媒介融合给影视广告带来了新的业务领域，促进了产品内容的整合和传播渠道的拓展，各层次的广告客户都有了更多的选择途径。近两年，随着抖音、火山等小视频软件的爆火，使得很多广告主开始在短视频平台上投放广告，这种投放方式不仅宣传成本较低，而且受众范围覆盖广、传播渠道多，通过与头部KOL合作推介产品可以迅速积累品牌人气，达到良好的传播效果。

3.2加强营销传播观念

在媒介融合时代，稀缺的受众注意力是广告主们的主要争夺点。如何用最小的代价来吸引消费者的注意力从而使品牌被消费者广泛认知，是广告主及广告代理商反复思考的问题。植入式广告为解决这一问题提供了一个切入点，植入式广告形式是广告主们目前比较青睐的传播方式，大有取代传统广告并成为未来影视广告发展的重要趋势。春晚中的植入式广告形式多样，如在观众席桌上摆放的产品、主持人进行播报的冠名评选、为现场幸运观众赠送的企业纪念品、小品演员的台词等。比如，在魔术师刘谦的表演节目中出现的汇源果汁，在赵本山小品《刨根问底》中出现的“大爷您好，搜狗不是搜寻狗，而是一种输入法”[2]。植入式广告在电视剧中的应用更为广泛，如在《破冰行动》中李飞对他的搭档说：“困了累了，来瓶乐虎提提神吧。”再如电视剧《老九门》的植入式广告，抓住剧中某一情节点展开联想穿插小短片，与产品紧密结合并由此演绎一段广告剧情。植入式广告打破了传统广告粗暴的宣传方式，实现了更好的广告宣传效果，它使得广告主、制片商、受众三方共赢，通过广告与剧情、人物、风格的完美结合，推动广的告传播质量迈上了一个新台阶。

3.3切实贴近受众心理

3.3.1把握受众心理。“对受众心理机制的把握，将决定广告的创意、制作和传播成功与否。”[3]立足于受众心理，是提高宣传效果、将商品推向市场的关键。在上文提到的速溶咖啡案例中，生产者根据消费者心理而转变了广告思路，着力宣传速溶咖啡的美味、色泽，销路从此打开。3.3.2满足受众需求。受众的需求分为两方面：一是实际需求，广告提供的信息如果符合其需求，那么受众可能会作出相应的消费行为。二是潜在需求，受众有时并不立即进行某种消费，但是有许多潜在的需求，且潜在需求比实际需求更为广泛。例如，为了提高WindowsMe的销售量，微软公司采用悬浮广告妇人形式将比尔盖茨的形象和BUYIT妇人标志嵌入了WindowsMe软件之中，通过速闪方式来激发消费者的潜在需求[4]。

3.4提升广告创新水平

3.4.1内容注重人性化。影视广告的创新制作，主要表现在影视广告对内容的变革上，即影视广告内容要注重人性化的表达并加强对消费者需求的分析。影视广告内容要注重人性化，对用户进行分析，通过价值观念、文化认知等角度来分析消费者心理，满足消费者需求，赢得市场竞争优势。“王姬为孔府家酒拍摄的广告令人印象深刻，广告巧妙地把《北京人在纽约》的火爆嫁接其中，受众也由此记住了‘孔府家酒，叫人想家’这句充满中国人伦理亲情的广告语。”[5]而其选择在春节期间播放，更是把握了宣传时机，强化了受众对这一品牌的印象，孔府家酒在缺乏创意的大环境中可谓“鹤立鸡群，独领风骚”。3.4.2表现形式多样化。影视广告的创新还体现在表现形式的多样化。为了使消费者萌生好奇心理、激发购买欲，悬念式广告越来越成为广告主青睐和受众喜爱的表现形式。愚人节当天，海信发布了新产品的悬疑广告，广告中抛出“史上最难问题”：不PS、不化妆、不整容，如何让一个人看起来更美？问题抛出后，视频戛然而止，仅留下一句“4月8日悬念揭晓”。一时间，话题以滚雪球的速度快速膨胀，三天时间内曝光量1500多万，这对以传统家电制造为主业的海信来说，无疑是一次成功的营销。

4媒介融合背景下影视广告的发展前景

4.1内容与表现形式不断推陈出新

在媒介融合愈加深入的当下社会，广告具有了更大的创作和传播空间，由此带来的是广告内容与表现形式的不断创新及受众体验的不断优化。信息流广告、品牌内容营销等广告形式有效地提升了广告的传播效果，在迎合社会主流文化取向的同时满足了受众的情感消费需求。未来，影视广告将继续在内容与表现形式上推陈出新。

4.2品牌价值与文化内涵不断提升

近年来，我国影视广告的水平逐步提升，带来了巨大的社会和经济效益，广告品牌的艺术价值、使用价值、文化价值也随之增长。随着我国影视广告与国际影视广告之间的关系越来越密切，在一定程度上会使我国影视广告的发展越来越国际化，但也应注意其对民族文化造成的一定冲击。因此我们要立足于民族文化，合理地汲取外来文化的精华，这是我国影视广告丰富文化内涵的必然选择。

5结语

在媒介融合背景下，影视广告在广告传播中起到了举足轻重的作用，借助影视广告进行传播，是广告商青睐的传播形式。因此，在科技飞速发展的当下，广告设计者应充分利用现有技术来拓展影视广告的发展空间，在激烈的竞争环境中提升自身价值。影视广告在网络的推动下已经根植于人们生活的方方面面，与人们的日常融为一体，而随着5G时代的到来，影视广告会迎来更加辉煌的明天。

作者:王星宇 单位:黑龙江大学