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摘要:塑造产品品牌形象,离不开包装设计。从视觉传达艺术视角来分析茶叶包装设计的重要性,与产品的质量一样,注重茶叶包装视觉效果的呈现,激活消费者的购买欲望。从色彩、图案、包装手法上,来挖掘茶叶包装的艺术表现力,增进消费者对茶叶产生美的联想,营造良好的购物体验情境。茶文化历史悠久,茶叶包装要善于融入优秀传统文化元素,契合茶叶的特性与品质需要,通过茶叶包装来赢得市场竞争。
关键词:茶叶包装;视觉传达设计;印文化;品牌塑造
从包装设计上,实用性和艺术性兼具,展现产品的特性,突出包装的美学价值,提升产品的附加值。视觉传达艺术设计,就是通过对视觉符号的灵活运用,来抓住产品特征,向受众传达有效信息,增进消费者对产品的认同,提升产品品牌价值和影响力。茶叶,不仅是中国古老的饮品,更承载着中国源远流长的传统文化。与茶相关的茶文化,独具东方文化魅力。如“洁性不可污,为饮涤烦尘烦”,将喝茶作为一种高雅的生活品位,更为现代人所推崇。为了保持和升华茶叶品性,运用视觉传达艺术与包装设计相融合,利用视觉元素符号与艺术设计理念,赋予茶叶包装独特的文化内涵与艺术意蕴,让茶叶包装的“外衣”更加独特、鲜明,提高茶叶档次,塑造茶叶品牌。
1视觉传达艺术与茶叶包装设计的关系
从包装设计的目的来看,优秀的包装设计,往往将实用价值与美学价值相融合,赋予产品独特的文化内涵。茶叶,作为消费品,传统的包装设计无法体现产品的特质与品牌,更难以抓住消费者的注意力。运用视觉传达艺术手法,重新对茶叶包装进行精心设计,借助于视觉元素,来打造精致、独特的“外衣”,提高茶叶的市场竞争力。
1.1通过色彩艺术来展现茶叶的不同品性
视觉传达艺术中的色彩,注重通过色彩设计,来影响受众的色彩心理。“远看色,近看花”。色彩对人的注意力,远大于图形,鲜明的色彩,更易打动人心,引人注目。色彩本身并无情感之分,但人对色彩有不同的联想、想象,进而产生不同的情感体验。茶叶在包装设计中,对色彩的运用,要考虑色彩与茶叶品种、茶叶特性的内在关联性。不同的茶叶,因档次、茶性不同,可以通过色彩来进行区分。比如,市面上的茶叶有红茶、绿茶、黑茶、白茶、黄茶、青茶等。不同的茶叶,其口感、汤色、回味也有所不同。对于红茶,茶汤鲜红,入口时绵柔、醇和,回味隽厚,芳香怡人,在包装用色上,建议选用暖色调,增进人对红茶的好感度。再如绿茶,色相翠绿,回味香馥,口感醇美,在包装用色上,建议采用冷色调,以绿色、浅蓝色为宜,传达出清新、鲜爽的视觉效果。对于白茶,色相为白毫状,汤色较为杏黄,茶香浓郁,口味醇和。建议包装用色以清淡、绵柔的色调。
1.2通过图纹艺术来展现茶叶的文化底蕴
视觉传达艺术设计中的图纹选择,要强调视觉文化内涵。图纹本身,可以与产品品形相关联,也可以通过视觉联想,融入人文元素,激活消费者的视觉想象力,牵动购买欲望。茶叶是民族产品,与中华文明交织互融。在中国传统文化里,茶文化更具鲜明的艺术特色。中国绘画、装饰纹样、吉祥图案,以及民间剪纸、民族图案等等,都可以作为茶叶包装设计中的图纹素材,来传达茶叶的民族文化特性。不同的传统文化符号,其视觉情感也具有差异性。如一些传统文化符号,利用夸张、简化、扩散、重构等手法,来体现民族文化的互融性、现代感,增添包装设计的艺术感染力。如一些茶叶包装中,外盒采用中轴式构图思路,借鉴“清明上河园”绘画装饰手法;内包装,以等分四份,拼接“清明上河图”长卷图案。整个包装,由外到内,散发出古朴、端庄、素雅的文化韵味。同样,在构图及图文设计中,对点、线、面及几何曲线的运用,借助于抽象构图或形象设计等手法,让茶叶包装给人以独特、新颖、含蓄、隽永的视觉感受,更易让消费者从包装设计联想到茶叶的内在品质,激发购买欲。比如,某茶叶外包装采用线与面衔接手法,用线条来勾勒山水画卷,简洁而生动,将云山雾绕的美景,与高山茶叶的特质相衬,极具视觉冲击力。不同产地的茶叶,茶叶的外形、内在品质也有所区别。将摄影艺术融入到茶叶包装设计中,利用精准、真实的图案,来增强包装视觉的质感,给人亲切感、信赖感。如龙井茶包装设计中,将西湖美景作为图纹一部分,展现地域美丽风光,传达茶叶的产地;黄山毛峰茶叶包装中,将黄山奇特的峰峦、劲松、山泉、云海作为图纹一部分,彰显名山出名茶。
2传统茶叶包装存在的主要问题
茶叶在传统包装设计中,形式具有多样性。木盒包装,工艺要求高,但密封性较差,时间久了茶叶易潮、易霉。纸盒包装,利用纸板等材料,具有良好的遮光性,但防水、防潮能力较差。复合纸板的运用较广,可以降低工艺成本。塑封袋包装,具有防水、防潮功能,密封性好,但易造成茶叶的破碎。金属包装,采用镀锡薄金属,具有较好的密封性,安全防护功能良好。不足是制作成本高,重量大,增加运输费用。针对传统茶叶包装设计,其主要问题体现在两方面。
2.1包装设计大同小异,缺乏创意
作为茶叶包装,对包装的设计,长期以来,并未给予足够重视。事实上,茶叶的包装,最能给消费者带来第一印象,也影响到消费者的购物欲望。包装设计之于茶叶,能够间接地影响着消费者对茶叶品牌的认知度。茶叶作为国礼之一,茶叶的营销,要突出精品战略,提高茶叶在市场中的竞争力。围绕市面上茶叶包装设计展开调研,红茶、绿茶、花茶、白茶、黑茶等等,在包装设计上,很多具有类似的包装文字、图案和包装工艺,消费者很难从茶叶包装中来辨析茶叶本身的种类和品质,甚至只能通过文字说明来了解是什么茶叶,没有融入与众不同的创意设计,导致茶叶包装大同小异,消费者也难以对茶叶留下深刻印象。
2.2包装设计过度,与茶叶品质不匹配
一方面是包装设计缺乏新意,另一方面是过度包装。对于茶叶的包装,在保障其实用性、安全性、审美性的同时,兼顾茶叶品性、品质的设计,来提升茶叶的品牌度和市场竞争力。但对于一些茶叶包装,以花哨、另类等包装手法,一味强调大成本包装,反而误导消费者。面对不同包装的茶叶,消费者希望获得性价比良好的茶叶,但一些普通的茶叶,却在包装上“大做文章”,以“高大上”等方式,来过度包装茶叶,导致茶叶内在的品质与外在的包装不匹配。某茶叶包装标明的净重是800g,但在拆去铁质包装盒后,茶叶重量仅有500g。包装上的标识与茶叶本身重量不符,反而欺骗了消费者,也影响了消费者对该茶叶品牌的认可度。另外,在一些过度包装的茶叶中,所投入的高额包装材料及成本,只能增加茶叶自身的定价。这种过度包装,不仅给消费者带来恶劣印象,还浪费了包装材料,对环境造成严重污染。
3交互体验在茶叶包装视觉传达艺术设计中的重要性
包装设计与视觉传达艺术的融合,不仅要满足茶叶产品的包装需要,获得良好的视觉交互体验,从功能整合、环保可持续理念上,关注茶叶包装与消费者情感、心理需求的满足。
3.1茶叶包装视觉传达设计的情感体验
交互体验,体现了双向互动。茶叶包装与视觉传达艺术之间,既要提升茶叶包装质量,还要让消费者获得更多的情感体验。情感体验的交互行为,消费者通过茶叶包装设计,改善消费者对茶叶的美好感受,从交互性设计中,来展现茶叶的品质,传达给消费者愉悦的情感满足。比如,人对色彩的感知,触发人的审美情感变化。对于茶叶的外包装设计,通过色彩视觉艺术,来抓住消费者的注意力。中国传统美术中的水墨画,极具民族文化特色,将传统水墨中的黑与白,赋予茶叶包装设计中。乌龙茶、岩茶,可以利用重彩颜色来设计,展现乌龙茶、岩茶的形态与口感特征,增添茶叶包装的文化意蕴。对于绿茶的包装设计,可以借助于青绿山水画色彩,打造清幽的茶韵意境。对于红茶的包装,可以利用中国红色彩,来展现红茶的香醇与浓烈。对于一些贵重的茶叶,可以融入黄色色彩。黄色象征富贵,增添茶礼的厚重感。
3.2茶叶包装视觉传达设计的功能整合
对于茶叶的包装,首先要满足其功能性要求。茶叶包装设计,具有多元化功能。如防潮、防水、防霉,保护茶叶的品质等。从包装设计与视觉传达艺术融合,设计师要基于交互设计需要,将茶叶包装的不同功能进行整合。比如,利用塑封包装方式,在外包装图文设计中引入传统书法元素。书法是中国优秀传统文化,其鲜明的艺术特征,在传统艺术文化中占据重要地位。书法艺术,增强了茶叶包装的文化意蕴。茶叶作为民族特产,与书法艺术渊源密切。消费者在购茶、品茶过程中,通过包装设计中的书法艺术,体悟茶叶所寄寓的不同寻常的艺术韵味。书法艺术手法,从笔画的勾勒、字体的间架结构、线条的粗细、圆转变化中,来展现东方文化刚柔并济的审美特色。书法艺术独具意蕴的审美价值,与茶叶包装设计的文化性相契合。同样,书法艺术与茶叶文化的互融,通过书法字体的变化,与茶叶产地、茶叶品性特征相联系。茶叶包装设计与视觉传达艺术的融合,将书法的独特魅力,与茶叶的谦和气质相辅相成,让消费者更乐于去购买茶叶。
3.3茶叶包装视觉传达设计的环保可持续性
茶叶包装设计,要确立环保理念,引入可持续、生态设计观,减少和降低对环境的污染。如在包装材料选择上,要以可回收、可持续利用的材料为主。同样,在交互体验设计中,茶叶的包装材料对消费者而言,更要体现环保可持续。一方面,减少对资源的浪费,规避过度包装、不当包装。另一方面,选用易降解、可持续环保型材料,引入现代包装工艺,提升茶叶的质量。比如,对于碧螺春茶叶,在包装设计上,结合茶叶的外形紧密特征,可以利用“纸筒工艺+可降解塑封”手法进行包装。在纸筒外包装上,碧螺春的茶汤为碧绿色,宜选用暖绿色为基调,辅以黑色,组合不同的山水图案,来丰盈碧螺春茶叶的文化审美内涵。纸质材料具有可回收性,内装塑封材料具有可降解性,满足环保可持续设计要求。
4“印文化”元素与茶叶包装视觉传达设计的融合
视觉传达艺术设计,从视觉的直接性、寓意性表现手法中,来提升茶叶包装的品牌形象,展现茶叶文化魅力,赢得消费者的认同。结合“印文化”元素,来弘扬茶叶的人文精神,打造独具传统文化意蕴的茶叶包装视觉传达设计品牌。
4.1“印文化”元素在茶叶包装设计中的视觉神韵
在茶叶包装设计中,从突出茶文化品位上,引入视觉传达艺术设计,充分挖掘优秀传统文化元素的视觉内涵,赋予茶叶包装耳目一新的视觉表现力。对于“印文化”元素的挖掘,联系中国印文化,极具东方意象的文化符号,使其凝炼着深厚的民族文化涵养。茶叶源自中国,茶叶文化又是传统文化的重要部分。中国印文化符号,在茶叶包装艺术设计中的应用,让茶叶包装在视觉上展现历久弥香的文化魅力。中国印文化符号,所幻变而来的独特审美意象,更能提升茶叶包装的文化附加值。同时,中国印文化符号与现代视觉艺术设计的融合,在传承民族文化精神过程中,又独具时代内涵。中国印文化与茶叶包装的融合,将生活美学与传统人文精神相衔接,也符合现代人对茶叶文化的价值取向。这一彰显东方意味的中国印文化,更能抓住消费者的视觉注意力,也为塑造独具文化底蕴的茶叶品牌奠定基础。
4.2“印文化”元素在视觉传达设计中的文化表现
茶叶的包装设计,结合视觉传达艺术需要,需要把握茶叶特有的品性特点。视觉传达设计,对中国印文化的运用,在形式和手法上,要体现直接性、寓意性。所谓直接性,中国印文化符号要能够代表茶叶的特征,从保护茶叶品质,激活消费者购物欲望等方面,提升茶叶的文化附加值。产品的包装设计,要直接传达茶叶最核心、最具特色的信息。现代茶叶包装设计,与中国印文化的融合,着重体现在形式美法则上。从中国印文化的艺术表现手法中,“结构相生”、“布白相让”、“计白当黑”等理论,强调“留白”的形式美学。这一设计手法,更能突出茶叶包装设计的鲜明主题,在简洁明快中彰显茶叶的文化格调。朱光潜认为:“留白,就是无穷之意达之以有尽之言,所以有许多意,尽在不言中”。中国印文化的审美特色,为茶叶包装注入了“无穷之意”。比如,某品牌大红袍茶叶包装,利用“篆印”造型手法,来突出显示“红”字,将文字、色彩的有序组合,展现该茶的典雅、庄重视觉效果。同样,印文化的寓意性,着重体现在中国印所承载的文化象征内涵。茶叶包装,要从视觉表达上,向消费者传达必要的产品信息,消费者通过观察包装设计视觉语言符号,来展开联想,增进消费者对茶叶品牌的认同,最终促成购物意愿。茶文化与中国历史紧密相连,文人墨客都有饮茶之好。悠久的茶文化在积淀中,又与中国印文化形成映照。中国印玺,象征至高无上的权力,象征尊贵,象征诚信、象征品牌价值。因此,两者在互融设计中,将印面的意象审美与茶叶文化进行联系,来构建高远的文化理想。“印文化”元素丰富的寓意,强化了茶叶包装的实质美、形式美和意境美,透过“印文化”语言,更能准确地宣传茶叶文化和传递茶叶的价值品位。
4.3“印文化”在茶叶包装视觉传达设计中的应用
茶叶包装设计,要提升其文化创意。“印文化”符号的融入,将茶叶的包装设计与品牌塑造整合起来,丰富了茶叶文化内涵,展现了独具中国韵味的茶叶品牌。包装设计与视觉传达艺术的融合。要将品牌打造作为重要目标。茶叶的品牌宣传,往往通过视觉符号来承载其丰富意蕴。“印文化”符号,其有形的物象,表达出简约、明确、自然、尊贵、典雅的设计格调。由此,从“印文化”的审美思想运用中,来打造茶叶文化品牌,增添茶叶保障的创意韵味。福建武夷山某茶叶包装设计中,将“正山堂”作为标准,采用“印文化”手法,将“山”字勾勒为“草书”形式,外形用“印文化”来展现其形式美特征,不仅塑造了“正山堂”茶叶品牌,更为该茶叶注入了浓郁的文化气息。这种通过“印文化”手法,来凸显茶叶品牌标志的文化价值,让消费者快速识记和领会“正山堂”红茶的地域特色。中国的“印文化”符号,其视觉独特性、意象多元性,具有超越文字的视觉传达效果。茶叶品牌标志是包装设计的重要部分,对“印文化”符号的创新应用,还要从视觉表现上,抓住色彩、字体、图形等要素,从整体视觉上来传达茶叶的特性,品牌的价值。
5结语
茶叶包装与视觉传达艺术的融合,从视觉元素的整合与创新中,来传递茶叶与生活、茶叶与文化的丰富意蕴。设计师要重视茶叶包装设计的独特性,要从理念、手法、构思、表现等方面,来突出视觉传达艺术的多元性特征,为茶叶品牌的塑造注入灵感和创意,展现茶叶的文化内涵,传达美好的意象愿景。
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作者:丁健 单位:江苏工程职业技术学院