广告艺术形式美与表征探究

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本文作者：史淑慧 单位：山东德州职业技术学院计算机系

形式美的基本规律包括物质材料自然属性的审美律、形态审美律、声响审美律、色彩与光的审美律等。在笔者看来，形式美的法则规律是发现美和创造美的过程中对“美”在形式上的高度总结和概括，他不仅仅是美学层面上的辩证，还是美学法则运用的依据，所以说她是多样性的统一。形式美法则一直存在于均衡和对称中，调和与对比、节奏与韵律、虚实与布白之美感，都在这法则规律之中所蕴含。所谓的多样统一，指的是广告的各组成元素中必须存在一定的相同的内在联系和构造，它其中的各个部分所表现出来的感觉是整体协调。在广告视觉图形上能够引发人们感受到总体上的不同和变化，能够相互调和。当然多样统一的概念也能够代表在同一个广告图形中不同的形式美法则和谐相处。

当代广告的形式美及其表现

对称是一种可以使形象具有和谐的形式美的特殊集合规律。它经常在广告中被用来营造严肃、大气磅礴的气氛，对称的运用得当可以增强受众的审美愉悦感。而所谓的均衡则是指物体在左右、上下、前后布局方面上出现等量不同型。对称也是一种独特的均衡。在当代广告中经常能运用到对称，如我们所熟知的奥迪汽车就是采用了四连环标志，图形对称，并且带给人“稳定坚固”的视觉感受，心理性平衡感非常强，营造出了宏伟、朴素的艺术效果，采用对称的构图，能够使各部分形象有机地组配在一起，构成完美、和谐的整体。均衡可以在广告构图方面达到宏伟、壮观的艺术效果，如宝马汽车标志的蓝白颜色交替，能够将各部分进行有机组合，形成和谐、统一、完美的整体。

对比通常指在形状、色彩等图案构成因素方面的不同，可以看做是一种变化的形式。全部的相同点少的物象或者存在矛盾的因素，都可以表现出对比。统一，就是指组合成广告图形当中的所有的部分之间的某种联系，详细来说就是将广告图形当中相似的各种组成因素进行局部变化，组织整体进行有效的联系便称之为统一。调和是统一的表现，是各种构成图案的形、色、质等各种因素的相似。将它们间存在差距小的或者存在某种相似点的因素组合在一起，进行有机调和，像圆形在形状上和椭圆形相似，万紫千红在感觉上和缤纷多彩上相似等，这里面都蕴涵着调和的因素。在所有的广告图形中，个体视觉图形因素都是同其他的视觉因素一起出现在受众面前的，它不会单独存在、出现，所以，他们之间是会互相影响的。这种影响在某些时候会表现得较薄弱，但大多数的时候存在相当激烈的冲突。在广告图形中各种视觉元素之间在影响表现得较薄弱的时候，必须增强他们矛盾冲突程度，就是强调突出呈现出图形中各个元素的独特个性，这个过程中就产生了对比。对比主要表现在色彩、质感肌理、形态、面积、方向等方面。对比的出现可以使广告图形中各个元素更突出其自身的特点。

节奏最开始是出现在诗歌和音乐当中，在音乐里它可以很好地表现出各种各样的风格，是乐曲里最常用的表达方式。但是在当代的广告里，节奏代表的是视觉因素以及对比图形因素的有秩序的重复出现，节奏在广告图形中能够使受众的心理激起规律的律动，通常会表现出以视觉为中心的变化的运动线。广告中的节奏的一般组成方式是，空间关系上的虚实、明暗、色相、图形和图底视觉对比变化秩序。韵律是节奏组成的表现形式，是使节奏巧妙、重复并且能使人审美心理上发生改变的一种审美的感应。节奏和韵律的一般规律都蕴含在各种构成的形式当中，其中较为突出的是发射构成、渐变构成。

特异指的是构成的因素在有规则秩序的关系里面，刻意去扰乱规则，使很少的一部分因素凸现出来，突破以往的规则、规律。规律在广告中指的是视觉中渐变、相似、重复、和谐等一些有规则的广告合成因素。特异的视觉形式是通过对比呈现出来的，使少数的构成因素呈现出无规则的对比，通过这样来达到视觉上的刺激，突破单调，呈现出广告的活泼、独特的印象。特异的组成形式主要分为以下几种：大小、形状、色彩、方向、肌理。比如：在异质形象的分布位置，必须要合理地安排它的疏密程度的变动，同时要注意做好上下、左右的处理，使广告图形上能够呈现出明显的平衡和谐关系，并且还要让消费者感受到新奇，带来一种意想不到的效果，当然也必须注意表现画面的节奏感和形象分布的呼应关系。

我们通常所知道的和谐指的是形式美的基本法则，和谐具体体现在各种形式美法则中。和谐，是指视觉因素高度的差异统一，将所有的对立或者不对立的视觉形式因素，进行合理的协调、配置、联系，排除他们之间的不同，形成一个完整、协调的整体。和谐作为形式美的最高准则，和内涵上的统一相联系。对称均衡、重复化、节奏韵律等多种形式规则都是和谐的有机组成部分。和谐自身存在着较高层次的形式规律，所表现出来的美和价值是任何一个形式所不能取代的。如必胜客西餐厅，广告设计师把食物拍摄得非常新鲜诱人，通过处理一些色调，将形与形进行联系、互补，字与图形进行了恰当合理的安排，在整体上给受众一个和谐悦目的画面，重点突出了食物新鲜美味的质感，能够带给人美的感受，从而真正显出广告的主旨、目的。广告作品只有做到和谐统一，才能真正使人享受到美感。

广告艺术中的重要作用

广告作品当中最不可缺少的部分便是形式和内容，内容是广告美的内在因素，而形式是广告美的外在因素，所以若缺少一方则会导致广告艺术作品的不完美，若缺少广告的优质内容，则它将会失去其灵魂；若丢失了优质的形式，那么广告就将失去它的生存价值，它将不复存在。

广告若想做到引人入胜，则必须将其形式和内容进行正确有效的组合。在广告中形式美能够起到重要的作用，主要表现在以下几个方面：广告的主题必须通过形式美来进行实现，实现广告的主题这也是形式美的最根本出发点。众所周知，内容是真正的广告作品的灵魂所在，形式服务内容。在广告中所表现出来的美不只是一种美的依存形式。它必须完整、恰当地传达出设计者的主题思想，同时还要满足广告中的美学原则。所以，必须加强形式美在广告中的运用，通过运用形式美来传达出广告中的真正主旨内涵、思想，激起消费者消费欲望，增加商品的销售量。

人们对艺术作品一直存在着特定的审美要求和习惯，形式美是通过长时间的审美心理以及审美兴趣所整合得出，由此可知，一件艺术作品的形式美是作品创作的主要力量。形式美增加画面的美感，其符合人们的目识心记条件，能够使受众轻松接受。形式美在广告中的运用，能够使一些枯燥无味的元素变得生动活泼起来，能够让受众在欣赏中了解、感受到平凡事物表面所掩藏的深刻本质，表现为意识对审美对象所采取的内庄外谐的态度。只有运用形式美才能使受众真真切切地感受到广告的内在美感和信息。通过长期的人们对于广告的审美和认知，受众首先便会被形式美所吸引，然后才欣赏、感受它的内容和形式，所以，广告作品吸引消费者最关键的部分，便是广告的形式美。

广告只有对消费者进行反复多次的宣传才能给消费者留下深刻印象。但是这种重复不能是简单重复，必须通过联系商品特征以及人们的生活、工作需要，采取节奏感强的形式进行反复宣传，以加深人们对广告的记忆。目前广告中的形式美在一定程度上能够引发视觉上的节奏感，并且也能够使受众在心理上也感受到强烈的节奏感。在视觉当中出现节奏感能更好地加强广告作品的感染力，从而加强受众心理上节奏感，刺激消费者购买其产品，而广告的基本功能正是促进商品销售，所以说，广告的形式美和功能美得到了共同的实现。

结语

本文对当代广告艺术进行了深入的了解分析，总结出了当代广告艺术所呈现出的形式美。广告的传播对宣传我国的优质文化，树立满足社会发展需求的价值观念有着非常重要的作用。