客观广告的艺术形式及表现特征

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摘要：文章通过对客观广告的艺术形式及表现特征的多方面特点进行研究，从而找到客观广告的艺术形式及表现特征的普遍规律，并通过举例和对比来探索客观广告独特的形式语言。结合客观广告的艺术形式并展开分类和论述，阐述不同表现形式带来客观广告不同的设计特点。同时围绕客观广告的不同艺术形式进行分析，并结合举例说明等方法分析各种表现风格应用在客观广告上表现出来的不同的艺术形式和表现效果，从而传达出客观广告给人带来的视觉感受。并且我们还通过对客观广告的不同表现特征进行探索和研究，找到客观广告在表现形式上的相同与不同。通过这些探索来进一步地对客观广告的分析进行更深入的讨论与研究。

关键词：客观广告艺术形式表现特征

一、客观广告的艺术形式

（一）具有视觉张力

商业宣传的性质决定了客观广告的构图具有延伸和膨胀的视觉张力。客观广告在塑造形象时，借用插图的局部效果，或典型特征和动势时，就能够表现商品或商业活动的形象，达到传递信息的目的，如人物的头像、身体的一部分结构造型、户外风光一角等。张力与视觉延伸的应用，形成插图局部特征明显，画面之外产生视觉延伸感，有助于商品、商业形象的推广和信息的传播。

（二）整体形象活跃

在表现商品、商业及活动等形象时，除了单独的商品形象直接传递信息之外，一般采用较为活跃的人物、动物、风景等插图与商业信息相融合设计。这些形象的选择，通常与商业信息相关联，但在形象的处理上，为了渲染商业要素而采用活跃多样的造型元素和构图形式来达到视觉信息的传递。有的客观广告将人物、动物或风格的形象作以设计变化，形成动势活跃的形象让人们觉得新鲜、奇特、有意境；有的则在构图上采用倾斜式、改变视角的手法，产生画面的活跃构图效果。为瑞士唐纳德•布朗（DonaldBrun）1945年设计的《春季旅行》广告。

（三）表现形式简约

客观广告以实用功能为第一要务，决定其形式服务于功能。通常采用简洁的造型语言，醒目且具有冲击力的构图表现画面。表现形式的简约并不是设计的简陋，设计外表简单的事物实际是一个复杂的过程，简约来自不断地删减、浓缩和提炼。最后呈现出的画面风格是设计师深思熟虑后对艺术的高度概括与省略。删除繁冗的多于之物，力求用最简洁的方式更高效、更有力地将信息传达与受众。处理画面中的插图，摒弃繁琐的装饰效果，以简约或几何化的手法塑造结构、形象及体感，具有简约图形化的特点；布局形式则祛除繁琐的背景装饰和多余的填充元素，采用相对独立、醒目图文并茂式构图，主题文字大都以贯穿画面的水平或倾斜方式，配合辅助说明性的文字直接表现画面。因此，从整体来看，客观广告的形式主要目的是直观传递商品信息，具有相对简约的特点。为比利时斯特恩•史蒂文斯（SterneStevens）1930年设计的《贝加香烟》广告。

（四）形象积极阳光

相对于战争宣传画的狞厉和严肃、装饰艺术广告机械与速度的冷峻、现代设计运动广告的理性呆板风格而言，客观广告则相对具有温和、阳光的亲和力，这取决于客观广告的属性及服务对象。客观广告服务于商业领域的广告宣传，目的是拉近人与商品的距离，因而，在设计时采用具有亲和力的人物、阳光的形象和积极的生活方式来表现画面。写实的手法促使人物表情的逼真表现，温和的造型助于拉近人们的审美情趣。为美国萨沙•毛雷尔（SaschaMaurer）1940年设计的《大西洋城》广告。

（五）版式对比多样

在宣传商品及商业活动满足实用功能的同时，客观广告虽然摒弃多余的装饰元素，但也进行了形式上的探索。在处理画面视觉语言的各种关系时，除了简约的图文并茂处理，还呈现抽象与巨像的融合、形象的曲直对比搭配、平面与立体的组合等各类版式对比样式，这打破了客观广告宣传商品信息的单一功能，丰富了客观广告的形式特点。

（六）构图丰富饱满

除上述插图局部的张力与视觉延伸表现，客观广告在采用整体人物、商品等形象构图时，主观扩大插图比例和造型，创造画面饱满的视觉形象。通常将人物的构图比例扩大，占用主体空间，贯穿画面上下或对角的始终，形成大面积的主体造型。文字的处理亦是同理，满满地贯穿于画面之中，图文并茂，构图满满。这种扩张至满画幅的图文处理形式，以传递信息的功能为主，形成客观广告形式的一大特点，能够直观、快速地传递信息。

二、客观广告的表现特征

（一）海报风格发展

海报风格运动的产生，有其客观的原因。当时德国广告由于条件限制，尺寸都相当小，不可能在画面上放太多的东西，因此设计师只能删除一切次要或者无用的东西，强调有限而必须存在的东西。这种风格在广告宣传中取得了巨大成功，被设计师所接受。于是这种风格在两次战争中都得到了采用，而在商业广告领域便是一直延续的风格。尤其是客观广告，延续了海报风格运动的特点，采用这种主体性的功能主义的简约大方设计形式，直观、快速地传递信息。因此说，同为商业领域的广告设计，客观广告的与海报风格运动风格是一脉相承的。为德国沃尔特•比德尔曼（WalterBiedermann）1937年设计的《海因策尔曼滑动》广告。

（二）表现手法日趋成熟

此时的客观广告设计，经过各类设计运动和艺术流派的洗礼，表现手法日趋完善和成熟。宣传商业活动的客观广告，受制于商业宣传目的力求迎合人们的心理，表现手法上做到精益求精。首先，采用写实手法绘制的设计插图，大众易于接受、艺术识别，迎合人们的审观察和审美心理。其次，采用简化图形手法绘制的插图，受到现代设计运动的影响，对新表现、新形式做了探索，力求简约化抓住事物的主体，即尽可能地少使用材料或元素，形成简洁明快的图形语言，加之醒目简练的口号组合，特征鲜明，简约商业促进信息传达。有着纯净的表现形式、素朴的内在本质以及思域的深入升华。因此，在表现手法上，客观广告做到极致精细，表现手法日臻成熟。

（三）光感、质感、速度感的表现

客观广告插图的写实绘制手法，力求真实清晰，以便直观再现商品形象。这首先是超写实插图的影响，细腻的纹理与细节的表现，塑造商品精致的形象。其次受到装饰艺术的影响，采用渐变、光线变化、立体塑造等表现手法，将透明、半透明或粗糙等不同商品材料的质感、人物服饰与皮肤的质感效果和光影关系逼真再现，塑造人物、物品的结构感、体块感清晰真实，满足人们的大众审美需求。为奥地利海因里希•施泰纳（HeinrichSteiner）1936年设计的《BALLY鞋》广告。

（四）具有现代主义设计特征

现代主义从20世纪初期开始，到第二次世界大战结束后相当长时期内的设计运动，它体现为功能性、简约性、实用性、广泛性、创新性、实践性；相比客观广告设计，则表现为功能性、实用性、宣传性、商业性、识别性。从广告设计的发展脉络来看，客观广告设计受到现代设计的巨大影响，是现代设计广泛领域中商业广告设计的体现，反映雅俗共赏的审美需求。因此，客观广告设计具有现代设计的性质和大众审美的特征。随着战后现代主义的发展和国际主义风格被各国广泛认可，服务于商业领域的客观广告设计由于缺乏现代设计的创新性和形象的敦厚呆板性，逐渐被富于创新和形式多样的简约国际主义风格所取代。为意大利吉诺•博卡西莱（GinoBoccasile）1935年设计的《戴帽矮小好斗者》广告。

（五）商业色彩鲜明

客观广告作为商业领域的广告设计经历了两次世界大战及战后短期的发展过程，具有鲜明的商业色彩。首先，客观广告之所以“客观”，因其表现对象具有客观性。所表现的设计因素，大都采用商品、商标、商业广告语及和商业活动相关的事物表现画面，舍去其他任何多余元素。其次，客观广告之所以“客观”，是在传递信息过程中表现为“人”的要素，即客观真实地为人服务。所表现的形象，以当时社会中人的喜好为出发点，采用表现手法和艺术形式，借鉴当时主流的设计与艺术发展形式，以较为真实、直观和贴近生活的形象表现商品和商业活动，足以制造话题带来商业价值。因此，客观广告具有鲜明的商业特点。

（六）影响广泛深远

客观广告随着商业的发展及国际化，不但在西方国家有广泛的传播，对东方有较深入的影响。以商品元素和人物形象饱满组合设计来传达商业性信息的客观广告形式，在东方的广告设计中亦有体现。日本二战前的商业发展迅速，成为东方最早工业化并与西方接轨的国家，其商业广告设计风格受到西方商业广告设计影响，表现较为突出的构图饱满，人物与商品形象凸显，表现手法写实，人物及商品质感逼真，商业特点鲜明；有的甚至在广告标题、广告语或商品上采用两种语言或直接采用英文表现，见证当时东西方商业广告的发展及艺术风格的联系。因此，客观广告随着商业的全球发展，在东西方的影响广泛而深入。（如图7）为日本高木法水（HossuiTakagi）1932年设计的《日本麦酒》广告。

（七）突出形象主体性

客观广告的功能决定着设计插图的识别性。在画面中，强化宣传的主体，如商品、人物、风光等形象，采用扩大化、主体化、夸张式等手法，主观加强形象的主体地位。在客观广告设计中，插图的地位、比例、面积都要高于文字，这就源于客观广告对商品及商业活动的客观宣传主旨所决定的。庞大的视觉形象将商品元素及商业活动表现得醒目突出，凸显直观和实用的宣传特点。为加拿大汤姆•珀维斯（TomPurvis）1938年设计的《9天的巡航》广告。

（八）具有主题客观性

客观广告带有强烈的叙事性特点，大都以开门见山、直抒胸臆的形式表现商品和商业活动的特征，而非如战争宣传画告知道理、表达情感、渲染氛围或装饰艺术广告对新生活、新事物的艺术加工等留给人们深入思考的空间。客观广告的直接性、就是通过相对真实的形象传递信息，如设计旅游广告，就表现旅游相关形象，设计饮料广告，就表现和饮料相关的形象，让人一目了然、通俗易懂，以最短时间达到商业广告设计宣传的目的。因此，客观广告所表现的商业元素，祛除设计师的个人情感流露，直接表现主题、服务大众，具有鲜明的客观性特点。

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作者:刘元芳 霍楷 单位:东北大学