提高广播电视新闻四力的路径

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摘要：传播手段、舆论引导格局和机制、传播内容、传播对象、传播人才是当前我国广播电视新闻舆论传播力引导力影响力公信力的主要影响因素。提高广播电视新闻舆论传播力引导力影响力公信力的路径主要有：认知层面上不断强化和深化对提高广播电视新闻舆论传播力引导力影响力公信力基本原则及重要性的认识；技术层面上以智慧广电建设为依托，不断创新传播手段；内容层面上增加高质量节目供给；从业者层面上努力做党和人民信赖的新闻工作者；机制层面上为解放广播电视“生产力”提供制度保障。

关键词：广播电视；新闻舆论；传播力；引导力；影响力；公信力

一、认知层面：不断强化和深化对提高广播电视新闻舆论传播力引导力影响力公信力基本原则及重要性的认识

“党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事”、“做好党的新闻舆论工作，事关旗帜和道路，事关贯彻落实党的理论和路线方针政策，事关顺利推进党和国家各项事业，事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运。必须从党的工作全局出发把握党的新闻舆论工作，做到思想上高度重视、工作上精准有力。”②新闻舆论工作是党的宣传思想工作的重中之重。在全国宣传思想工作会议上强调：“做好新形势下宣传思想工作，必须自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。”③综合人口覆盖率达99%的广播电视媒体，在举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象中具有举足轻重的作用。广播电视媒体必须首先在认知层面上不断强化和进一步深化对党性原则、正确的舆论导向、以人民为中心的工作导向等基本原则及重要性的认识，“高举马克思主义、中国特色社会主义的旗帜”，高度重视尊重新闻传播规律、新兴媒体规律、社会主义市场经济规律，在传播理念、技术手段、节目形式与内容、经营管理、提高舆论引导能力及国际传播能力等方面不断探索和创新，进一步提高新闻舆论传播力引导力影响力公信力，在“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”方面不断发挥更加积极的作用。

二、技术层面：以智慧广电建设为依托，不断创新传播手段

2016年2月19日，在党的新闻舆论工作座谈会上强调：“创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”④在党的报告中，再次强调：“高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”⑤2018年全国宣传思想工作会议上，他又一次强调：“要加强传播手段和话语方式创新，让党的创新理论‘飞入寻常百姓家’。”⑥在各种重要场合多次强调“传播手段建设和创新”，充分说明党和国家对传播手段的重视程度非同一般。同时，这其中也透露出至少两个方面信息：一方面，传播手段的建设和创新对提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力至关重要；另一方面，目前我国媒体在传播手段建设和创新方面与党和国家的要求、与媒体格局变化及媒体融合实践需要、与切实提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力的目标实现之间还存在较大的差距。国家广播电视总局在《关于促进智慧广电发展的指导意见》中提出：“力争用3-5年时间，广播电视在内容制作、分发传播、用户服务、技术支撑、生态建设以及运行管理等方面的智慧化发展协同推进，智慧广电发展的广度、深度显著增强，智慧广电发展取得突破性进展，广播电视在国家数字经济总体战略中的地位作用进一步凸显。”《意见》的核心内容是加快智慧广电六大体系建设：即内容生产体系建设、节目制播体系建设、传播体系建设、安全与监管体系建设、科技创新体系建设、生态体系建设。这为当前和今后一个时期广播电视创新传播手段指明了方向、确立了目标、提出了要求。广电媒体要以智慧广电建设为依托，充分运用大数据、人工智能、移动互联网、5G、4K、VR等先进技术不断创新传播手段，推动广播电视媒体与新兴媒体深度融合。

三、内容层面：增加高质量节目供给

内容是媒体传播中最基本、最重要、最核心的要素。传播力、引导力、影响力、公信力都以内容为依托，为内容服务，靠内容实现。“内容为王”一直被奉为传播领域的金科玉律。优质内容是传播力、引导力、影响力、公信力的基础和保障。相反，劣质内容对传播力、引导力、影响力、公信力而言是一种灾难性甚至毁灭性的力量。广播电视媒体“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务”主要通过内容即各类广播电视节目的传播来完成。当前广电媒体新闻、综艺娱乐、广告、影视剧等各类节目内容质量有待优化和提高。强调：“要坚持把社会效益放在首位，引导文艺工作者树立正确的历史观、民族观、国家观、文化观，自觉讲品位、讲格调、讲责任，自觉遵守国家法律法规，加强道德品质修养，坚决抵制低俗庸俗媚俗，用健康向上的文艺作品和做人处事陶冶情操、启迪心智、引领风尚。”⑦广播电视媒体增加高质量节目供给的主要措施有：第一，进一步强化“新闻立台”，创新报道题材、体裁、角度、手段、形式，充分运用大数据、移动互联网、人工智能、VR等新兴技术、新兴媒体及媒体融合手段和平台，生产制作更多有思想、有温度、有品质的新闻节目。第二，增强精品意识，深入推动实施精品工程。各级广电媒体、广电主管部门要积极鼓励、引导、扶持精品创作，特别是影视剧及文化、科技、理论、经济、公益类节目。对一些自主创新、导向正确、有利于培育和践行社会主义核心价值观、弘扬中华优秀传统文化、传播正能量的精品力作，要加大扶持、推广力度，通过评优评选、项目工程、创作引导、政策扶持、经验推广等措施不断鼓励、推动生产制作更多思想精深、艺术精湛、制作精良的广播电视节目。第三，加强内容监管。近年来，国家广播电视总局出台了一系列文件、规定，对广播电视新闻、综艺娱乐、广告及影视剧等节目内容进行监管。这些文件、规定主要包括三个方面重点内容：首先，明确强调广播电视节目的原则要求，即坚持正确政治方向、舆论导向、价值取向，如《关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知》《关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》等；其次，鼓励、支持、引导优秀广播电视节目，如《关于大力推动广播电视节目自主创新工作的通知》《关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知》；再次，批评、查处各类违法违规广播电视节目，如《关于加强真人秀节目管理的通知》《关于进一步加强社会类、娱乐类新闻节目管理的通知》《关于加强网络视听节目领域涉医药广告管理的通知》等。内容监管是增加高质量节目供给的重要制度保障。

四、从业者层面：努力做党和人民信赖的新闻工作者

传播力、引导力、影响力、公信力是新闻媒体生产力的重要表征和关键组成部分，媒体从业者即媒体人才是其中最活跃、最积极的因素。“媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。要加快培养造就一支政治坚定、业务精湛、作风优良、党和人民放心的新闻舆论工作队伍。”⑧强调：“要不断掌握新知识、熟悉新领域、开拓新视野，增强本领能力，加强调查研究，不断增强脚力、眼力、脑力、笔力，努力打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的宣传思想工作队伍。”⑨广播电视媒体新闻舆论从业队伍建设重点为：第一，明确职责使命，坚定理想信念。将新时代条件下党的新闻舆论工作职责和使命概括为：“高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界。”⑩要做好新时代新闻舆论工作，广电从业者必须首先明确这些职责和使命。第二，转变工作作风，深入实际、扎根人民，“俯下身、沉下心，察实情、说实话、动真情，努力推出有思想、有温度、有品质的作品”k。第三，提高业务能力，克服“本领恐慌”。做好媒体融合时代新闻舆论工作，广电从业者要不断更新知识、拓宽视野、提高业务技能，增强“脚力、脑力、眼力、笔力”，努力成为融媒体、全媒体、专家型新闻舆论人才。

五、机制层面：为解放广播电视“生产力”提供制度保障

强调：“要坚定不移将文化体制改革引向深入，不断激发文化创新创造活力。”l当前广播电视媒体管理体制机制上还存在影响和束缚传播力引导力影响力公信力的因素和方面。进一步健全管理体制机制、解放广电媒体“生产力”，是当前和今后一个时期广电媒体改革的重要课题。提高广电媒体新闻舆论传播力引导力影响力公信力，当前需要建立健全和完善的机制主要有：1.建立和健全媒体融合协同创新机制。“用深度融合的战略谋划，推动广播电视媒体和新兴媒体在内容创新、渠道拓展、平台运营、流程再造、组织重构、安全保障等各个环节的协同演进和一体化发展，通过双向驱动、并行并重、资源共享、此长彼长，实现广播电视媒体与互联网从简单相‘加’迈向深度相‘融’的根本性转变。”m2.构建和完善媒体融合舆论引导机制。广播电视媒体要充分运用新媒体、融媒体内容、技术、渠道和平台，尊重新兴媒体和媒体融合规律，在舆论引导的“时、度、效”上不断探索、改进和突破，构建和完善与媒体融合背景下舆论引导格局相适应的各项舆论引导机制，如多主体协商引导机制、重大信息公开机制、舆情工作（监测、预警、研判等）机制、国际舆论引导机制等。同时，进一步加强和改进舆论监督。3.进一步建立健全受众调查机制。目前，国内一些广电媒体如北京人民广播电台、江苏广播电视台正在探索并逐步建立受众调查机制，但同国外一些媒体相比，在受众样本库数量、调查频次、调查研究深度及对节目改进创新的作用和效果上还存在较大差距。英国广播公司（BBC）的受众调查机制比较完善，值得研究和借鉴。该公司设有专门受众调查部并作为公司的核心公共部门，有100多名市场调查、市场营销等方面的专业人员，每天进行常规受众调查，还持续追踪受众行为和需求，并要求所有节目都遵守受众调查先行律。BBC采用R（Reach，抵达率）、Q（Quality，节目质量）、I（Impact，影响力）、V（Value，价值）体系，基于受众调查数据和网络大数据，形成了一套科学完备的受众分析体系。n4.改进和创新人才管理机制。2017年，中央宣传部、中央编办、财政部、人力资源社会保障部联合印发《关于深化中央主要新闻单位采编播管岗位人事管理制度改革的试行意见》，“要求既充分发挥事业体制凝聚人才的重要作用，又善于运用灵活用人机制激发新闻舆论工作队伍活力，探索新形势下吸引使用人才、评价激励人才、培养管理人才的有效措施，增强新闻舆论工作队伍事业心、归属感、忠诚度，为新闻事业长远健康发展提供坚实有力的人才支撑”o。中央人民广播电台、中国国际广播电台、中央电视台开始探索实施一些人事制度改革措施，如探索与编外员工直接签订劳动合同，研究事业编制空编补充办法，建立多级资格审批制度，建立配套的专业技术晋升、绩效考核管理与人力资源服务体系等。p综上所述，作为宣传贯彻党的理论和路线方针政策的主流媒体，广播电视媒体在长期新闻舆论工作实践中形成和具备了较强的传播力引导力影响力公信力，在传播信息、引导舆论、服务社会方面等发挥着不可替代的重要作用。随着新兴技术的发展、新兴媒体的崛起，传媒格局及舆论引导格局发生了前所未有的深刻变化，传播手段、舆论引导格局和机制、传播内容、传播对象、传播人才等方面存在的一些问题在很大程度上影响甚至损害了广电媒体的传播力引导力影响力公信力。从国家广电管理部门顶层设计到学术研究到广电媒体实践都开始从传播手段、内容、人才、机制等方面关注和探索媒体融合时代如何进一步提高广播电视新闻舆论传播力引导力影响力公信力，虽然取得了一定的阶段性成效，但与党中央的要求、人民的需要和新时代媒体融合发展实践要求之间还存在一定的差距。要切实提高广电媒体新闻舆论传播力引导力影响力公信力，各级党委政府主管部门、广电媒体及学术界任重道远。

作者：高永亮 周萌 单位：中国传媒大学