融媒体下的影视传播价值链转变

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【摘要】随着科学技术的快速发展，近几年融媒体的影响力不断提升，影视传播价值链的转变直接受到融媒体背景影响。基于此，本文将从影视用户圈层化、影视内容IP化、传播价值链生态化三方面深入探讨影视传播价值链转变，希望研究内容能够为融媒体背景下的影视行业发展带来一定启发。

【关键词】融媒体背景；影视传播价值链；IP化；圈层化；生态化

媒介融合的升级与不断演进的互联网技术联系紧密，全产业链非线性衍生、全媒体整合性布局的新型影视传播因此出现。分析融媒体背景的影视传播价值链转变可以发现，这一转变存在较为显著的特征，本文将这类特征概括为三个方面。

一、影视用户圈层化

受广泛应用的微信、微博、贴吧等互联网社交媒体影响，不断发展的社群文化使得一个个网络社交圈在网络中形成，圈内人在社交圈内基于共同的兴趣、经历、职业、阶层等组成了一个圈层，圈层当中的每个个体会主要与圈层内人员进行互动、社交和信息传播，大量相对独立的小世界得以形成，这种“圈层化”在影视用户领域极为明显，同时也属于融媒体背景下影视传播价值链所具备的特征，这种特征带来的变化主要体现在三个方面，即差异化、分众化、频度化。

（一）差异化影视用户圈层化使得不同圈层间存在显著的传播差异，圈层内受众更多沉浸于圈层内的偏好及兴趣中，不同圈层间的信息传播和交往也会出现较大差异，这会导致信息的跨圈层扩散难度提升。对于影视作品来说，为在多个圈层内同时将信息能量推至爆点，并尽可能引起不同圈层用户共鸣，必须投入更多的资源和付出更大的努力[1]。

（二）分众化不同于传统的大众传播，融媒体背景下圈层化的影视用户会对信息传播带来直接影响，信息的小众化传播及分众化传播影响力将不断提升，更小的圈层化传播也会随之不断发展。大众化传播时代的电视、广播、报纸能够进行无差别信息的统一传播，不受职业、兴趣、年龄、阶层、性别等差异的大众偶像会因此产生，但这种大众偶像在分众化传播时代无法产生，这与圈层内信息传播存在直接关联。对于用户同质化的影视圈层来说，规模性反复传播的仅有被认同的信息，这类信息的传播动能巨大，高黏性粉丝效应也会随之形成，受逐渐形成的圈层内粉丝效应影响，更加坚固的圈层壁垒会进一步提升多个圈层信息的共同传播难度。

（三）频度化影视内容的生产在融媒体背景下不可避免的会受到圈层化的影视用户影响，IP作为影视传播价值链的核心受此影响需要在运行上做出改变。圈层化用户属于因特定内容偏好、内容调性聚集的一群用户，这类用户会要求自身所消费的IP符合圈层的消费调性和消费期待，这种情况下影视作品需要对自身内容IP进行频度化处理，如基于同一内容调性下的IP持续更新，即可实现融媒体背景下圈层化用户的更好培育和经营，基于《甄嬛传》内容调性和演员阵容强化的《芈月传》宣传便属于其中代表。如IP没有更新频度或停止更新，相关用户将快速转移，且这种转移存在一定不可逆性，近年来网络小说改编影视作品的大量涌现便与圈层IP频度化存在紧密关联[2]。

二、影视内容IP化

在融媒体背景下，影视传播的价值链不断发生变化，这种变化对以往由剧本、摄影、剪辑、配音、字幕、音乐、特效等组成的一体化影视作品生产链造成了极大冲击，这种冲击下各环节逐渐发展为自成行业、相对独立的环节，并走向专业化和精细化的纵深发展道路。受融媒体背景下的技术潮流影响，不同定位的视频网站大量涌现，如爱奇艺、腾讯视频等视频网站，这类视频网站属于最重要的影视作品输出和播出渠道，同时属于网络影视作品首发之地。深入分析可以发现，影视传播价值链在融媒体背景下的变化与其产业链的成熟发展关系紧密，逐步IP化的核心内容带来的影响也不容忽视。对于融媒体背景下影视传播价值链的化来说，其会强调各个原创和独创环节在传播中的不可替代性及重要性，影视内容IP化主要体现在三个方面，即消费转型、传播技术更新、结构化转变的生产环节。

（一）消费转型随着经济与社会的快速发展，我国民众的精神消费需求也在日渐丰富，这与更加充裕的可支配金钱和时间存在直接关联。在消费大环境下，多元化、多样化、IP化的影视作品大量涌现，个性化和多元化的受众文化娱乐需求得到一定程度满足，某种程度上社会消费的转型能够通过IP化的影视传播价值链发展得到体现。

（二）传播技术更新受科学技术快速发展影响，信息传输不断升级和优化，高水平影视作品能够由此更为便利传播，更多用户也能够基于网络享受更加便利的相关服务。在优越的软硬件条件支持下，融媒体背景下的视频服务商不断更新传播技术，用户数量也随之不断增长，同时实现的影视作品市场容量扩大、用户观影体验提升必须得到重视。以交互性极强的弹幕等技术为例，这类技术使得网络视频平台在影视作品传播中更具乐趣化色彩，用户对平台的黏性也可随之提升。而结合杜比全景、120帧、全面巨幕、4K、IMAX、3D、4D等技术进行分析可以发现，网络视频平台可由此带给受众更加优异的观影体验。

（三）结构化转变的生产环节由于存在高度吻合的社会消费与影视传播价值链，信息对称上二者因此出现了结构性进步，影视产品受信息对称影响能够实现对需求的更加准确和有效匹配，在用户多元化影视消费需求与影视内容生产的耦合匹配下，用户的支付意愿和消费意愿会随之产生，会员费、微支付等形式均属于这种意愿的具体表现，这正是网络视频网站变现的途径，互联网本身传播特质带来的相应影响必须引起重视。对于日渐繁荣的影视消费和不断变革的影视内容生产来说，融媒体背景下影视作品真正的价值点变为原创性优质内容，这类内容的抢手程度不断提升。受市场调节影响，不断发掘出的用户需求使得原创内容大量涌现，IP也因此成为融媒体背景下影视传播价值链的核心。通过建设以IP为核心的影视传播价值链，即可基于渠道细化、用户变现、内容生产等方面对影视传播进行调整，近年来将广告产品与影视内容融合的创意性二次创作便属于这种影视传播的调整产物，《脱口秀大会》的相关探索便属于其中代表，由此形成的传播合力能够实现宣传、消费等多种信息的融合传播。同时，IP的价值节点可基于科学运营逐步扩大，多种衍生产品可结合不同场景构建持续性推出，基于用户，IP的传播价值可更好实现市场变现。值得注意的是，在影视传播价值链中，IP的可替代性高低直接影响其价值[3]。

三、传播价值链生态化

在融媒体时代，为实现最大化、最优化的影视传播效益，并行设法整合所有的影视传播价值链节点，以此实现节点的联动、协同，形成相辅相成、相互呼应的传播系统。每个节点之间均能够在系统内产生传播价值，其他的价值节点也能够在这一过程中不断衍生，不断生长、由点及面的影视传播价值链生态化系统可最终形成，生态化的影视传播价值链在稳固发展性方面表现突出。对于影视传播价值链生态化系统来说，每一个节点的内容、服务、衍生品均具备各自的位置、功能及价值成长，且能够在新节点催生方面发挥作用。对于存在各不相同分工的不同节点来说，节点间的相互补充、相互配合能够最终实现最优化、最大化的影视传播价值链价值。结合近年来优秀的影视作品进行分析可以发现，传播价值节点上的生态性发挥与作品的成功往往存在直接关联，《隐秘的角落》的成功便属于其中代表，融媒体带来的广阔价值空间与生态性的生成也存在密切关联。在融媒体背景下，完整的传播价值链可顺利形成，游戏、影视剧、电影、衍生品等由此得以拥有独属于自身的价值空间，多元化融合的价值变现也可同时实现。受传播价值链生态化影响，基于互联网平台的很多影视公司近年来致力于影视传播价值链的生态性打造，这种打造会从影视筹拍阶段开始，通过多方位全流程的推广营销，影视作品的价值生态圈可随之形成，在彼此呼应的价值节点作用下，IP能够在节点合力下不断实现原动力输入，IP成长、合力凝聚、价值变现均可顺利实现。传播价值链生态化带来了全流程、合作化、立体化的生态营销方式，通过有效整合所有资源，即可共同作用于用户，实现影视传播价值链在融媒体背景下的完美发展。因此，在融媒体背景下，必须考虑如何将影视传播价值链升级为能够实现自主运行的生态系统，以此实现影视作品做大做强。同时还需要考虑知识产权意识及行业进步带来的影响，更加显著的影视IP价值带动效果将不断出现，影视内容原创性的受重视程度也会同时不断提升，这种情况下传播的全媒体化、影视用户的圈层化、影视内容IP化的整条价值链生态化发展将逐步成为融媒体背景下影视传播主流。

结语

基于融媒体背景的影视传播价值链转变需关注多方面因素影响。在此基础上，本文涉及的影视用户圈层化、影视内容IP化、传播价值链生态化等内容，则直观展示了影视传播价值链转变方向。为更好适应融媒体背景，影视传播的内容与渠道的并重、生态化意义的全过程良性循环形成同样需要得到重视。

参考文献：

[1]王正芳，赵磊.重构传播价值生态链实现全媒体融合发展——关于广播电视台运营发展的若干思考[J].传播力研究，2018,2(29):87.

[2]胡世长.影视传播价值链发展的三大趋势[J].青年记者，2018(23):29-30.

[3]唐齐昉.制作、传播、销售：美剧价值链分析[J].广义虚拟经济研究，2018,9(01):24-29.

作者：彭雯清 单位：南昌大学