广播影视发展的几点思考

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媒介融合背景下广播影视正在经历多层面转型

媒介融合的实质是一场深刻的传媒转型，也是以传媒为核心向各个领域荡开的一场深刻的传播革命和社会结构变革。在这场大潮的激荡下，广播影视也在概念定位、价值体系、传播模式、产业模式等四个层面经历着复杂的转型。一是概念转型：从广播影视转向“视听传媒”。在媒介融合背景下，原来的“广播影视”概念无论是从内涵还是外延上都已经不能覆盖已然在实践中出现的各类延伸服务、融合服务，“视听传媒”概念已经悄然登场。“视听传媒”概念的内涵是现代电子视听信息传播媒介，外延包括传统广播影视、各类视听新媒体业务以及通过数字化、视听化处理出现的其他各种视听形态。从“广播影视”到“视听传媒”的概念转型，对于思考和建构广播影视业在媒介融合时代的发展理念、框架结构、运营管理体系等，都提供了新的角度、新的视野和新的战略路径。二是价值转型：从单一价值型转向融合价值型。改革开放以前中国的广播影视以单一的政治价值为主；改革开放以来，这个单一的价值体系逐渐被打破而变得越来越丰富。进入新世纪以来，随着社会主义市场经济的深入发展和数字技术的不断推动，媒介融合所形成的“视听传媒”格局正在重塑新的融合价值体系。新型融合价值体系包括政治价值、经济价值、文化价值、公共价值和人本价值等五个组成部分。三是传播模式转型：从广播型转向网络型。媒介融合背景下的现代传播是一种网络型传播模式，它颠覆了传统广播影视以单向、直线、塔形为特征的广播型传播模式，开创了双向、多向、非线形、交互的网络传播模式。在新模式中，受众角色变得融合化、复合化，成为“产消者”，即“生产者+消费者+者”，媒介生产与创新的空间得以大大拓展和重塑。而社交媒体的发展及其与“视听传媒”的融合，更推动媒介世界与现实社会的深度交融和复杂演变，进而深刻影响着社会结构的变革与重建。四是产业模式转型：从单一创收型转向用户多重开发型。在媒介融合背景下的视听产业体系中，用户是一切经济价值的核心，视听产业模式从单一的广播电视广告、有线电视网络收费模式向以用户为中心的多重价值开发、多元盈利模式转变。定向智能广告、在线付费、应用商店、社交媒体增值服务、智能终端消费等一系列崭新的盈利模式和产业模式已然现身并日趋壮大。

媒介融合背景下广播影视实现跨越发展的思路探寻

在媒介融合的大趋势、大环境下，传统广播影视业面临着严峻挑战，但也适逢又一个大发展、大跨越的历史机遇。我们必须按照党的十八大的要求，“解放思想，改革开放，凝聚力量，攻坚克难”，“不失时机深化重要领域改革，坚决破除一切妨碍科学发展的思想观念和体制机制弊端”，突破思维定势和行为定势，创新理念、创新制度、创新实践，变挑战为机遇，将广播影视推向一个实现跨越发展的新境界、新时代。

（一）突破传统广播影视的“行业”“系统”思维苑囿，“促进文化和科技融合，发展新型文化业态”，开创大视听文化发展繁荣的新局面。推动广播影视与最新网络数字通信技术的融合，让广播影视站在高新技术的阶梯上，实现在媒介融合时代的跨越和腾飞。数字化、互联网、移动网、物联网、无线局域网、智能终端、云媒体，各种高新信息技术层出不穷，为传统广播影视向现代视听传媒转型并实现大发展、大跨越注入了强大动力和难得的历史机遇。广播影视业应抢抓机遇，抢占技术的制高点，加快文化与科技的融合，大力发展新型文化业态和传媒形态，做大做强，成为文化视听时代文化建设和传媒建设的主力军和排头兵。要推动传统媒体与新媒体的融合，让传统广播影视在与新媒体的融合共进中，不断创新服务业态，提升服务品质，创造新的媒体价值。当前，网络视听传媒已经成为人们获取广播影视节目、音乐、资讯等视听内容的重要渠道，成为传统视听服务的重要延伸。一些新媒体新业态更是以传统广电所不具备的理念创新、技术创新、价值创新不断超越着既有的视听服务，代表着未来视听传媒发展的方向和趋势。对此我们必须有清醒的认识和前瞻性的谋划。要推动监管转型，对视听传媒各类资源实行融合统筹监管。融合统筹传统媒体与新媒体、融合统筹广电视听新媒体与商业视频网站、融合统筹中央与地方视听服务，逐步实现统一融合监管、法制监管、社会监管、技术监管，为视听传媒业大发展大繁荣营造良好的体制机制。要加强视听产业监管体系建设，打破各类壁垒，创建一个统一规范、竞争开放、充满活力的视听服务市场，培育出一批真正的市场主体，打造具有国际影响力和竞争力的现代综合视听传媒产业集团。

（二）突破事业、产业纠结，将壮大事业与做强产业有机结合，提高广播影视文化整体实力和竞争力。党的十八大指出，“文化实力和竞争力是国家富强、民族振兴的重要标志”。发展广播影视事业，做好公共服务是满足人民群众基本文化需求，保障人民基本文化权益的必然要求；发展广播影视产业是社会主义市场经济条件下满足人民多样化精神文化需求的重要途径。二者具有不同的功能作用和发展规律，但其根本目的和最终目标是一致的，那就是“以文化人”，促进人的自由全面发展。二者是可以相辅相成、相互促进的。事业依托产业不断壮大，产业强则事业大；产业服务于事业，事业需求旺，则产业发展机遇多。在这里要冲破两个认识误区。冲破发展广播影视产业可能影响主流价值传播的认识误区，推动产业发展与主流价值传播的良性互动。最近一段时间，纪录片《舌尖上的中国》和综艺节目《中国好声音》社会效益和商业价值均获得巨大成功。这两个案例带来诸多启示：主流价值所引领的广播影视精品生产并非一定要与商业上的成功相冲突；产业化运营也可以与弘扬社会主义核心价值相统一；人民群众对于精品节目有着巨大的需求，大众也具有志趣高雅的审美和欣赏品味，而目前市场的精品内容供给还显得相当贫乏单调。冲破广播影视公共服务只能由政府供给的认识误区，开创政府主导的多元优质公共服务新局面。应推动广播影视公共服务转型，引入多元服务主体，创建多元服务机制，提供繁荣创新、充满活力的视听公共服务。政府可以购买服务，也可以建立相关机制组织服务。在视听产业大发展的格局下，可以借鉴发达国家和国内相关行业的成功经验，融公共服务于产业发展之中，夯实现代视听公共服务的市场基础，实现公共服务资源的效能配置，提升公共服务的品质。

（三）突破单一价值诉求，满足人民群众多样化、多层次、高质量的文化价值需求。在社会主义市场经济条件下，对于每个文化消费者来说，使用媒体不仅仅是要满足基本信息需求和被动接受传播内容，还要满足各种复杂的精神价值需求和文化消费需求，单一的宣传受众日益转化为复杂的传媒文化消费者，用户成了一切传媒价值的核心和源泉。对于媒体来说，政治价值的有效实现必须寓于文化价值、经济价值、人本价值等之中。比如文化价值诉求日渐凸显，因为它是每个人在实现全面发展过程中潜在的心灵渴望。正是文化价值的力量让今年许多电视节目放射出了耀眼的光芒，同时也让身处“过度娱乐化”诟病中的中国电视逐渐找到了自己的位置并赢得了社会赞誉。《舌尖上的中国》就蕴含了深厚的文化价值。其所表现的中国饮食文化的博大精深感动了每一位观众，在刺激人们味蕾的同时，触动了人们的心弦，人们在内心深处感受到一种久违的文化自尊和自信。有人评价说：“《舌尖上的中国》带领观众实现了一次别具风味的文化穿越”，“虽然表面讲的是饮食，但它背后的立意是历史人文；在调动起观众的味觉、感觉的同时，还展示了情感、精神和信仰”。《中国好声音》则带给了人们另一种感动，那一个个来自民间的“草根”歌手的欢笑和泪水，他们对音乐的执着、对梦想的坚持，在观众心里引起了强烈的共鸣。有人说，“它在精彩好看动听的同时传递了正能量”。这些节目所传达的精神文化力量如春雨般无声地润泽着观众的心灵，滋养着人们的精神。而这正是中国电视所要呼唤和传扬的，也是十八大所确立的社会主义核心价值观的重要组成部分。在广电总局颁布《关于进一步加强电视台上星综合频道节目管理的意见》之后，中国电视节目将向何处去？《舌尖上的中国》等已经给出了答案：朝着增加电视节目的文化含量和文化品位上走。

（四）突破传统封闭的传播理念局限，构建融合传播、全球传播的现代视听传播体系。在社会转型、媒介融合、全球传播、视听泛化时代，任何固步自封、自给自足、小富即安的观念和行为，都会严重制约着视听传媒转型和跨越发展，必须下力气突破。统筹国内国际传播资源，整体提高中国广播影视内容质量。随着广播影视向视听传媒的转型和国际传播竞争的加剧，国内传媒服务已经国际化。这种国际语境的变化要求我们必须转变传统的传播理念。在一网联天下的媒介环境中，几乎任何视听平台所服务的对象都是全球消费者。这要求我们要树立“大视听”、“大网络”、“大数据”和“大传播”理念，统筹国际国内两个市场，调整国内外视听传播总体布局，国内国际一盘棋，以国际标准打造中国视听品牌，以中国视角诠释世界故事。立足中国大文化、瞄准国际大市场、打造世界影响力。这样，中国视听业不仅能够应对媒介融合挑战，以优质的内容和服务更好地吸引广大国内受众，也能够真正为国际市场所认同和接受。中华文化价值也定会借着这一载体在全球传扬，为世界文明进步做出更大贡献。

统筹学习先进与自强不息，推动中国广播影视向世界广播影视先进生产力看齐。党的十八大报告指出：“建设社会主义文化强国，关键是增强全民族文化创造活力。”创新是一个民族进步的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。加强自主创新，建设创新性国家是我国的重大战略。广播影视在一些发达国家被列为“创意产业”、“核心版权产业”，更是以不断的创新、创造、创意为安身立命的根本。近年来欧美节目模式版权行销世界，就是得益于其独一无二的创新性。当前，中国已经发展为广播影视大国，但还远远不是强国，其根本原因也是节目内容内含的创意价值不够，原创力不足。提升整体创新能力，壮大创新主体，营造创新环境，将是广播影视业今后相当长一段时期的重要任务。

但是，自主创新从来不排斥“拿来主义”。党的十八大报告强调，要“扩大文化领域对外开放，积极吸收借鉴国外优秀文化成果”。当前，中国广播影视内容创新的底子比较薄弱，吸收借鉴国外先进的做法、理念、模式显得尤其必要和重要。比如在电视节目的样态、模式上，能够通过引进模式的本土化落地，可以低成本短时间拉近中国节目创意和制作跟世界先进水平的差距，在学习和借鉴中逐渐培养本土创制的节目品牌，以至慢慢自强，向世界输出中国的节目模式。实践证明，这些“舶来”的文化创意产品经由“中国化”的本造和视听传媒的传播发酵又在中国创造了新的文化价值和商业价值，给中国文化消费者带来了高品质的精神食粮。近十年来，国内综艺节目稳居收视主力阵营，国外节目模式的本土开花起了很重要的作用。同时，“达人”系列、《墙来了》、《谢天谢地你来了》、《舞动奇迹》等一批优质电视节目的“西潮东风”已经在国内电视业界构筑起新的市场竞争风标，挖掘和释放出行业内潜藏的巨大生产力和创造力，倒逼行业大环境整体提升--从节目创制的专业主义历练到融媒体整合营销，再到跨产业拓展价值链，并反向激发起中国主创团队的本土意识和中国情怀，是业界和观众的双赢。假以时日，随着技艺方面与西方业者的逐渐接近，充分发掘中国丰厚独特的文化资源，在创意和内容层面真正“国产”的节目值得期待。同样，中国电影市场对美国大片引进力度的适度加大，定会给中国电影业带来一定冲击，但也为成长中的中国电影产业营造了与强者同台博弈以图自强的竞技环境。从电影大国变成真正的电影强国，这是必须经受的历练。“引狼入室”是为了“与狼共舞”，再到把自己变成“狼”。日本本土电影就是在战后走过了这样一条自强之路。也只有增强广播影视等文化的整体实力和竞争力，把中国真正建成社会主义文化强国，才能够成功地维护中华民族的文化身份认同和国家的文化安全，从而实现中华文化的伟大复兴。（本文作者：庞井君 单位：国家广电总局）