社区团购运营管理探究

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摘要：团长是社区团购模式的创新之处，其在降低社区团购经营成本、降低供应商经营不确定性及助力社区团购打造“有温度的买卖”等方面发挥重要作用。对团长的管理工作一定程度上影响到社区团购企业经营的成败。本文首先对社区团购中团长的价值进行分析，在此基础上研究我国社区团购企业在团长管理方面存在的问题并提出相应的优化对策。

关键词：社区团购；团长招募；团长培训；团长激励

社区团购发源于2015年的长沙，部分生鲜B2B平台以及芙蓉兴盛等连锁便利超市尝试在社区内进行拼团，开启先下单再配货的零售模式，逐渐衍生为如今以小区为单位的线上拼团［1］。新零售战略实施专家云阳子（2018）首先提出社区团购的概念，他认为社区团购是由平台统一提供发货、仓储和售后，这种模式被称为S2B2C，即一个统一的供应链平台（S）服务于很多的小B商家，小B再直接发展C端顾客。作为一种新的经营模式［2］，社区团购企业近几年来获得了良好的发展，涌现出如兴盛优选、十荟团、食享会、同程生活等一批优秀社区团购企业。2020年5月滴滴推出社区团购业务——橙心优选，2020年7月美团成立“美团优选”进入社区团购业务，2020年8月拼多多的社区团购平台多多买菜上线，2020年12月京东推出“京东优选App”全面进入社区团购市场，社区团购成为2020年互联网行业最大的风口。互联网巨头的入局加剧了社区团购行业的市场竞争，社区团购企业需要在其运营的各个层面加强管理以应对更加激烈的竞争格局。团长是社区团购运营中极具特色又极其重要的一环，社区团购平台需要在团长管理方面精细操作以最大限度地发挥其价值。

一、社区团购中团长的价值

当前，我国社区团购的基本运作模式为：社区团购平台在社区内招募团长，团长主要负责社区内产品的销售与社群管理活动。销售模式采用预售模式，用户通过团长在微信群里面分享的购买链接下单后，社区团购公司根据预售信息将订购的商品配送到社区指定地点，最后由团长负责配送分发，实现今日下单次日到达的目标。与传统的销售方式相比，团长是社区团购模式最大的创新之处，其在降低社区团购运营成本、降低经营不确定性以及帮助社区团购打造“有温度的买卖”等方面有其独特的价值。

（一）降低社区团购成本

社区团购平台从社区居民中招募团长，由他们把商品推荐给社区的居民，平台根据他们的销售业绩支付佣金。团长通常通过建微信销售群销售商品。由于团长和社区居民同属一个社区甚至相熟，这种天然的接近感与信任感使得团长无论是邀请邻居入群还是在群里销售商品都相对容易。社区团购模式将本属于消费者群体一员的团长变为自己的商，依赖他们的社交资源为企业创造价值，大大节约了企业的拓客成本。传统的线下零售供应链，普遍采用库存前置的销售模式，即先将商品运送至消费者附近再促成交易。其实，商品无论是放在仓库里还是放在超市的货架上，在销售之前都是库存。库存前置对消费者而言会带来很大便利，消费者可以更好地根据自己的需要进行选购，但商品的库存成本和销售风险会增大。商品摆在一个位置优越的便利店，租金可以是摆在一个遥远仓库的10倍。社区团购的物流体系设计，是以省区中心仓为中心的。这种模式由团长提前一天收集客户订单，订单商品从省区中心仓发货，后配送至各城市网格站，最后配送至各小区自提点。由于不需要在商品交易之前备货至商超、菜市场、便利店等基层网点，社区团购大幅降低了商品在基层网点的库存成本与风险。社区团购平台把商品配送到时团长设立的自提点后通知消费者到店提取。在这一过程中，团长需要提供提货点（租用或自有）、承担部分商品的分拣及商品交接给最终用户等工作。相较于以前置仓为主的生鲜电商（每日优鲜、叮咚买菜等），其最后一公里配送成本大约占到总成本的12%。社区团购围绕团长职能建立的自提模式省去了配送到家的环节，显著降低了终端的交付成本。

（二）降低供应商经营不确定性

传统供应链有一个明显的弊端，即“牛鞭效应”。随着供应链往上游走，用户需求与商家产能的差值误差被一步步放大，增大了供应商的生产、供应、库存管理等的不稳定性。社区团购平台的团长通过在群内团购信息收集用户需求，用户的需求对商家来说不再是一个黑盒，可以在一定程度上帮助供应商降低经营不确定性问题。

二、社区团购中的团长管理

团长是社区团购极具特色又至关重要的一环。对于社区团购平台来说，做好团长管理工作是其健康成长的重要保障。社区团购平台对团长的管理是一项复杂工作，涉及招募、培训、激励等方面。这些工作互相联系相互影响，企业在某一项环节管理的不到位都可能影响整个团长管理工作的效果。目前，我国社区团购企业在团长的管理方面存在一些问题，这些问题如得不到足够重视及妥善处理将影响社区团购平台的经营情况。社区团购平台应充分重视团长管理工作，在团长管理工作的每一个层面精耕细作。

（一）精细化团长招募

团长招募是选召合适的人员成为团长，这是团长管理的第一步。基于社区团购的特性，喜欢接受新事物、爱分享、社区人缘佳、热情有耐心的人员是团长合适的人选。原来的社区团购企业无论招募便利店店主还是寻找社区宝妈，都是以小店与社区为单位一个一个去找。随着越来越多的互联网巨头进入社区团购市场，社区团购行业的竞争日趋白热化。但互联网巨头的套路却完全不同，它们往往以城市为单位进行扫街、扫区与扫楼，甚至不惜动用第三方外包与猎头公司搜寻目标人选［3］。这样的做法短时间可以扩大团长队伍，但团长质量参差不齐，其经营效果亦无法保障。同时，这种团长规模的急速扩张使同一小区有数名团长，但小区居民是固定的，社区竞争最终演变为同一平台团长之间的厮杀。这种方式虽然可以在短期内扩大平台产品在社区的覆盖率，但长远来看不利于团长队伍的团结和稳定。社区团购企业需要在团长招募方面制订完备的计划，如制定招募标准、设计招募方式，根据社区居民数量科学计算同一社区最佳团长人数等。

（二）重视团长培训

对于社区团购平台来说，团长承担着将商品销售给终端消费者的任务。为了帮助团长更好地做好销售工作，社区团购平台需要对他们进行培训，内容涉及产品相关知识、拓客技巧、社群管理、货品摆放与储存、售后及纠纷处理等方面。比如美团优选近期的招聘提出，对新团长进行必备技能直播培训。原生性社区团购平台十荟团近期也在着手“围绕多元化的商品，搭建智能化的数据系统”的打造，以帮助每个团长更好地管理自己的用户数据，并针对零售的过程指标提供更多指导和要求，推动团长专业化发展。新老社区团购平台均在团长的管理方面下功夫，足见它们对团长培训的重视。但也有一些平台对团长培训重视不够，甚至有些团长是没经过培训就直接上岗的。社区团购企业需要高度重视团长培训工作，在团长担任的诸多职能（销售员、社区运营人员、商品分拣员、客服人员等）方面对其进行相关知识的培训，使团长培训工作系统化、专业化。

（三）完善团长激励机制

完善而有效的激励机制可以激发团长工作的热情从而带来平台产品销量和收益的增加。目前社区团购平台对团长的激励方式比较粗放，主要依据团长的销售额支付一定比例佣金，比例在10%左右。这种管理方式简单易行，团长的收益只与自身销售额有关。在这种激励模式下，团长与平台方只是简单的利益关系。这种建立在简单利益之上的关系极不稳定，其他平台承诺稍高一些的佣金即可把一些优质团长挖走，这也是现在很多社区团购企业面临的问题。社区团购平台需要建立多样化的激励机制以提高团长的收入，强化团长与平台之间的联系。第一，增加销售奖励。为了更好地激励团长开展销售业务，社区团购企业可以在原有佣金制的基础上增加销售奖励的形式，奖励形式可以根据日订单数或销售额、月订单数或销售额、年订单数或销售额等来确定。比如某平台规定，双12当天每产生10名用户即可以领取10元现金，每产生20名用户即可以领取20元现金，12月份月销售额大于1万元且订单达50笔以下可领取1000元奖金。老牌社区团购平台食享会曾对销售额达到10万元以上的团长给予7500元的奖励，同时还可与优秀团长合伙开设线下门店。第二，增加团长裂变奖励。团长裂变奖励指团长推荐合适的人进入社区团购平台任团长，就给予其一次性奖励或给予母团长（原团长）从子团长（新团长）销售额中提取一定比例利润的权利。社区团购的开创者芙蓉兴盛就是依靠这种模式达到团长规模的不断扩大。芙蓉兴盛超市的店主成为第一批母团长，然后通过裂变的方式拓展团长规模，分别为一级团长、二级团长。母团长可以获得一级团长和二级团长的佣金抽成，抽成的比率在1.2%。这样的做法一方面提高了团长自身的收入，同时将上下级的利益都绑定在一个平台上，变相地提高了团长和其他平台的成本。

参考文献：

［1］丁毓.社区团购“引爆”新零售［J］.上海信息化，2019（1）：72-75.

［2］王桂琦.社区团购平台消费者使用意愿影响因素研究［D］.中央民族大学博士论文，2020.

［3］张锐.社区团购：重新点燃的火热商业赛道［N］.证券时报，2020-12-10（2）.

作者:史晓飞 单位:苏州科技大学天平学院