新媒体下广告运营管理现状浅析

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摘要：媒介发展和广告运营发展相辅相成，随着新媒体的发展、壮大，广告运营模式也逐渐多样化。基于新媒体的广告运营管理也越发重要，结合媒介发展寻求广告运营的未来发展方向，关系着广告运营公司的效益，是媒体广告公司关注的重点。本文首先阐述了新媒体背景下加强广告运营管理的必要性，其次分析了当前广告运营管理现状及经营中存在的问题，最后针对问题提出了优化建议，以期为新媒体背景下的广告运营管理及其发展提供借鉴。

关键词：新媒体；广告运营；发展

随着媒介发展，传统媒体市场逐渐被新媒体覆盖，传统以报纸书刊为主要宣发方式的广告运营模式也越发没有市场，尤其是当前电子科技在人们日常生活中应用程度的不断加深，电子科技给人们生活带来了便利。而各广告公司为在市场竞争中站稳脚步，也在不断改良和优化广告运营模式，结合新媒体，不断开发和研究多种类型的电视平台广告，以期获得更好的广告效益。但在实际管理中，受人们主观意识、企业自身管理能力等多方因素的影响，在新媒体为主导形势下，广告运营管理过程中还存在不少问题，还需进一步研究，分析问题成因，提出解决措施，才能更好地促进广告运营管理发展。

一、新媒体背景下加强广告运营管理的意义和必要性

同业企业间市场竞争的加剧，加大了企业在客户选择和市场抢占上的难度，而广告宣传作为企业在市场上打开知名度的重要手段，随着企业对产品定位和包装需求的增加，广告行业也得到快速发展。在媒介几次变革中，广告运营手段也逐渐趋于多元化，在当前网络化发展的时代，广告宣发方式也和传统模式大有不同，原本的报纸头条广告已转变为当前的开关机视频或图文广告、菜单广告、列表切换广告等形式，不过虽然广告形式逐渐多元化，也更便于用户取得，但快餐式的文化也使得广告投放效率成为影响广告企业收益的重要因素。客户对广告投放的效果有了高要求，迫使媒体广告公司不得不加大广告运营管理，寻求客户需求点，不断优化广告策划，才能获得预期的广告投放收益，提高平台运营管理效益[1]。从实践来看，一则广告能否被人们记住，除了和广告标语有关之外，还和广告产品项目、广告投放时机、投放时间段等因素有关，其中，广告产品项目决定了广告投放时间段以及广告时机的选择。以往由于人们接触信息的方式较为简单，主要是报纸、期刊，广告可以通过新颖、有趣的标语来获得预期效果。但网络时代下，不同群体接触信息的方式不同，不同时间段、不同平台投放的广告，获得的效果也有差异。而合理的广告运营管理可以根据客户产品受众群体、产品特性等，通过计划、组织、指挥、协调、控制和管理项目来实现广告的精准投放，满足客户需求，完成业务订单，为企业谋得收益。加强广告运营管理是实现企业经营目标的重要管理环节。

二、新媒体背景下广告运营管理中存在的问题

1.缺乏市场风险抵御能力

在目前市面上，基于运营公司投放的广告主要是基于某些特定平台广告位，比如各大APP首页广告、页面广告等，从理论而言，品牌效应的有效利用，可以帮助运营公司拓展广告运营渠道，延伸企业产业链，拓展业务项目，是当前多数运营公司、电视台广告运营发展的主要模式。但其运营管理侧重于广告项目设计，为广告点击率而选取扩大化、魔幻化的广告标语，注重产生、追求一时的点击率，而容易忽视运营管理环节，不能为企业客户提供全过程的广告运营服务，存在一定的“快餐经营”趋势。但在新媒体环境下，电子科技的快速发展，给市场提供了多种媒介，新事物的产生越发快速，且市场风向的变幻越发莫测，为点击而设计的广告运营方案的“存活期”越发短暂，没有多少应对市场环境变动的能力，反映在企业经营中则是公司广告效率不断降低，不利于公司客户的维系和开发，容易引发公司运营风险，出现经营困难[2]。

2.广告内容空洞，缺乏可持续运营的亮点

现阶段，广告运营比较倾向于追求前期“眼球抓取”，即运营公司在接到项目时，往往会在广告设计上投入大量精力，侧重于如何让广告第一眼吸引到客户，宣传标语突出，具有创新性。但会较为忽视广告内容的填充，再加上甲方客户自身又直接插手于广告设计，喜欢用自身思维去权衡广告效果，忽略广告投放平台的特征、产品面向人群特点等。不但影响整体广告设计，还容易破坏运营公司原定的运营方案，导致广告内容空洞，没有可持续运营的亮点和空间。客户关注点的偏差、部分运营公司追求“赚快钱”等因素，都使得现阶段的广告运营管理不成体系，严重制约了公司今后的发展，也是导致后期运营管理出现问题的重要原因。

3.各部门缺乏沟通，广告运营效果不明显

受我国传统管理模式的限制，我国目前多数企业还是“金字塔”式的管理结构模式，企业内部沟通模式多为上下级，横向部门间缺乏沟通意识，也没有有效的沟通渠道，各部门各自为营，而通常广告的前期设计、中期执行和后期管理基本是由不同团队或部门负责，各项目环节实际管理存在割裂现象，设计时对后期运营情况的考虑不足，企业营销部门也和实际运营部门沟通不够充分，为抢占客户、市场而压低的价格，加大了运营部门成本控制难度，在有限的资金、有限的时间里，广告运营管理较为粗放，则不利于企业精细化管理目标的实现。

4.市场约束力度不足，广告运营行业环境不理想

从近年来新媒体形势下的广告运营来看，整体上缺乏有效的约束手段，相关法律法规的制定和完善往往在事后进行，前期没有有效的指引规范。低俗、无价值、低能量的广告大量充斥在市场上，为博眼球而进行的广告设计、运营等，严重影响了整个广告运营行业的发展，拉偏广告运营重心。导致广告运营社会公信力下降，广告运营环境不够健康积极，不切合当前绿色文化发展趋势。

三、新媒体背景下优化广告运营管理的策略

1.以需求为导向，注重管理平衡

广告运营效益和多个因素相关，其中首要因素是广告的吸引力，这一点需要公司从市场形势、受众群体喜好等出发，以需求为导向制定广告运营方案。但除这一因素外，广告吸引客户的群体是否符合产品定位、广告实际投放效果以及后期跟进宣传等因素都会影响到最终广告运营效益，公司在广告运营管理时需要注重管理的平衡性，避免过于侧重事前广告设计或事后管理，均衡管理，为各阶段工作制定明确、合理的任务。比如事前，结合运营部门、营销部门意见等制定有效的广告设计方案和合理的报价等；事中做好广告点击频率、停留时间等的分析；事后结合前期预期数据，研究影响广告运营的关键因素和存在的问题，总结经验，不断完善企业广告运营管理体系。

2.科学创新，提高广告价值

新媒体的发展为广告运营提供了多元化的媒介，以及创作空间，公司应坚持科学创新原则，结合可利用媒介手段，优化广告形式、广告内容等，在保证广告新奇、可吸引人的基础上，确保广告内容具有经营价值，能够长期运营。为此，一方面，在前期签订合同时，作为乙方，需要争取设计自由度，和甲方客户做好充分沟通，减少设计修改和甲方客户主观意识的影响。同时，公司也要保证运营专业度，加强人才培训，提高内部运营管理人员的专业水平和职业素养；另一方面，公司在广告计划、组织、指挥等项目中，也要注重广告价值的可持续性，提高广告的内涵性，延长企业品牌宣传效应，实现公司和客户的共赢[3]。

3.加强部门沟通，实施全面广告运营管理

广告运营管理应在企业内部保持连续性和全面性，各企业应加大内部信息建设，一方面，推进各部门间的沟通，强调部门协作的重要性，并按照各部门所担负的角色，梳理其部门权责，以及在广告运营管理各阶段的任务，弱化部门制约，从广告前期沟通、合同制定开始，一直到后期的广告维系和后期处理，制定全过程的管理制度，保证各项工作科学有序地开展；另一方面，企业也需要加大信息系统体系建设。新媒体的出现和信息技术的发展有着密切联系，有效利用信息系统能够提高企业信息搜集、传递的效率，为此，企业需要及时引入和革新内部财务系统、业务系统等，构建信息共享平台，为企业内部各运营环节信息共享、外部信息搜集等提供有效平台。

4.加快法律法规的完善，注重职业道德教育

一方面，针对广告运营行业的发展，国家应从文化教育发展的角度出发，结合当前广告运营现状，出具较为完善的法规制度，健全广告运营规范和监管机制，有效约束和打击不良、不健康运营行为，推动广告运营市场的积极发展，协助相关企业制定适宜的广告运营管理制度，紧跟新媒体发展趋势制定适宜的广告运营管理体系，规范运营行为；另一方面，从国家角度，也需积极宣传个人道德教育的重要性，强调职业操守，促使各广告从业人员能够坚守本心和职业道德，严格按照法律规范和行业约束制度来开展工作，才能推动整个广告运营行业的良性发展，转变广告运营企业在人们心中的影响，树立企业品牌，提高企业公信力，进而推动新媒体正向发展[4]。

四、结语

随着我国经济的快速发展，信息时代下，新媒体已成为主流趋势，作为关联行业，广告运营行业的发展要切合新媒体的发展形势。但随我国对广告文化提出要求，广告运营管理的重要性毋庸置疑，加强广告运营管理是运营公司实现健康发展的重要前提。然而结合当前环境，广告运营管理的优化和发展，既需要公司自身的努力，不断完善企业管理制度和体系。也需要外部动力的驱动，国家应出台相关政策法规，既要提供相关政策扶持，也要加大监管力度，激励和规范行业发展，为企业广告运营管理体系的完善提供推力，从而推动整个行业实现良性健康发展。

参考文献

[1]刘新海.数字环境下的广告公司经营与管理[J].商业故事，2018（14）：103，105.

[2]李展翘.网站运营管理中的网络广告问题研究[J].中外企业家，2019（28）：214.

[3]赵晓辉.新媒体形势下广告运营面临的问题及发展[J].记者观察，2019（14）：157.

[4]吴丹丹.浅谈电视广告经营管理中存在的问题及解决措施[J].新闻研究导刊，2020（9）：219-220.

作者:阮敏仪 单位:广州珠江在线多媒体信息有限公司