日本药妆店营销策略研究

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摘要：本文明确药妆店的国内通俗定义，通过查阅资料总结日本药妆市场的现状；并以日本公司松本清为例，阐述其发展背景与目前的主要营销策略。通过分析得出日本药妆公司发展动向，为我国药妆店发展提供参考。

关键词：药妆店药妆市场一体化购物海外战略

1药妆店定义与日本药妆店的现状

药妆品的概念源自美国20世纪70年代，是指有专有销售渠道(如药店、药妆店、医院等)由专业人士指导购买使用的药物化妆品。在我国通俗意义上来说，药妆店是指在同一场所内，同时经营药品、化妆品，洗护日用消耗品等的店铺。与传统药店相比，药妆店的经营范围更广，商品更加全面，可采取的营销手段也更加丰富。最早在我国引入“药妆”概念的，是1998年登陆我国的法国著名化妆品品牌“薇姿”[1]。而后在这近20年的药妆市场发展过程中，占据我国主要市场位置的依然是进口品牌，除薇姿外，如依泉、理肤泉、雅漾，芙丽芳丝等。但近年来我国本土药妆品牌逐渐崛起，如佰草集、同仁堂、马应龙等国内知名品牌也推出了自己的药妆店。日本药妆市场起源较早，在20世纪80年代逐渐起步，一些传统药店逐步改制，向新式综合药妆店靠拢。如松本清、鹤羽、sundrug都是在这一时期改组后，推出了一直延续至今的新式药妆店。经过30多年的发展，日本药妆业已经是日本零售业中重要的组成部分。根据日本经济产业省的统计数据显示，平成29年(2017年)药妆业销售额总计6兆580亿日元，比去年同期增长5.4%[2]。其中药品•OTC医药品合计销售额为12528亿日元，明显低于第一位的食品类销售额。可见，现阶段在日本药妆店，药品销售并不是主业，相反食品、日常用品包括化妆品才是主要销售增长点。近年来日本经济处于持续低迷中，而且药妆行业发生了很多变化：一般用医药品的登录贩卖者制度的开始实施；网上售药解禁等制度上的缓和；便利店连锁公司开始进军日常用药等。但药妆行业一直处于稳定发展的状态。各大药妆公司新开店铺数量也逐年递增。这里面是由多方面因素促成的，但也足以说明药妆店在日本是极具影响和吸引力的。

2松本清的概况与营销策略

2.1松本清概况

株式会社松本清集团创建于1932年千叶县松户市，前身是一家叫做“松本药铺”的个人经营的小店。创始人就叫做松本清，他在23岁开始创业，在当时的常磐线铁路沿线上选择了一条没有药店的街开始经营这家小店。通过丰富的陈列品与热情的服务很快获得了周围顾客的认可，在1954年从个人经营改组为公司。松本清公司事业腾飞的契机是在1987年，在东京上野开设了都市型药妆店。通过学习美国的药妆店理念，加大店铺照明度，设立开放式店门，将化妆品、日用品等新商品和人气商品置于入口处等手段，一改照明阴暗、门面狭窄的传统日式药店的陈旧印象，迅速积攒了人气，并在1994年在柏加贺市开设了郊外型综合药妆店。即在郊区的主干道路旁建立包含停车场在内的大型药妆店。通过都市型药妆店多年积攒的名气，成功将顾客面推广到全国，并在次年成功跃居日本药妆店销售额第一。截至到2018年3月，松本清集团的店铺总数已达到1604家，覆盖日本全国并在泰国开设21家店铺。

2.2松本清的营销策略

松本清的经营理念叫做“1stforyou”，近年来公司规模巨大，盘踞日本药妆店第一的地位已多年。这与其正确的营销策略是密不可分的[3]。(1)积分卡会员制。松本清在2002年引入了积分卡会员制度。该制度可大致理解为：每消费100日元可积攒1积分，1积分可视为1日元在本店进行消费，这是积分卡的基础规则。在此基础之上近年来又有新规则的变化，比如新产品促销，可以10倍积分；每月会有5倍积分日(如每月7日、17日、27日)等。2018年5月起，松本清与日本著名电信巨头NTT合作，引入NTT的D-point，最多可积5倍积分，除松本清集团店铺外，也可在引入了D-point的其他公司如高岛屋、AOKI、麦当劳等商场和饮食店中使用。通过积分卡制度成功增加了顾客的重复购买率。到2018年3月末为止，松本清积分卡会员持有数量已达到2600万，占日本总人口的20.47%。(2)一体化购物战略。松本清集团的重点战略之一就是一体化购物战略。根据顾客的购物行为的变化，提出的便捷式购物策略。利用互联网、即时通讯类软件等手段，扩大了顾客购买渠道。通过购物主页、移动客户端APP、LINE公众号等手段，形成完整的网络生态，将顾客购买行为的“认知→兴趣→探讨→购买”这一流程通过网络进行简化。在电脑与手机上可确认商品的店铺库存和卖价。由于店铺布局早已遍布全国，因此通过强大的库存与物流支撑，最快可将顾客的网上订单当日送达。这也是日本近年来多家连锁零售公司在进行的线上—实体店铺相融合的战略。截至到2018年3月，移动客户端APP的下载量已达到770万；通讯软件LINE的公众号的关注数量已达到1900万。(3)针对游客的免税制度与全球扩展战略。日本旅游市场火爆程度不减，尤其是2014年免税制度改革之后，各大商场、电器卖场包括药妆店在内，都迎来巨大商业契机。松本清也不例外，自2008年导入银联支付系统之后，公司逐渐重视针对观光游客的旅游市场。不光在东京都内的店铺，包括郊区、农村在内所有店铺都可以执行免税制度。2015年在有乐町开设了专门针对海外游客的免税店，这些举措成功利用了旅游市场的火爆为公司的发展带来巨大利益。与上述“引进来”的战略相对，松本清也施行“走出去”的全球扩展战略。2015年起，松本清将目光望向亚洲市场：在我国著名跨境电商平台天猫国际中开设网店；在泰国曼谷开设第一家海外分店；2018年在中国台湾创立了台湾松本清股份有限公司，用来发展在中国台湾地区的市场。为全球市场的扩大采取积极推进的举措。

3结论与启示

日本药妆店发展至今，固然与其国内市场的特殊性和整体时代的大环境密不可分。包括松本清在内的众多药妆销售公司能够做大做强，审时度势地调整营销策略，准确把握市场动向，调整产品线的布局，这是我国药妆店值得借鉴之处。这对引导国内消费升级，扩大药店产品链等具有积极意义。

参考文献

[1]李飞立,王淑玲.我国药妆店发展特征及改进策略[J].中国执业药师,2011(11).

[2]日本经济解析室.平成29年小売業販売を振り返る[Z].日本经济产业省,2018.

[3]山本武道.日本药房前三甲：各具特色的经营理念[J].中国药店,2017(6).

作者：王哲 单位：吉林医药学院