中国移动和包支付营销策略及对策

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摘要：中国移动和包支付是移动支付的典型代表，但是在实际发展过程中却遇到了一定的阻碍，为此在这种背景下，就需要采取有效措施为中国移动中的和包支付创建出一个新的发展环境，从而促进和包支付APP市场占有率的有效提高。为此本文所选择的方法主要有SWOT分析法，对和包支付在移动支付市场中的优劣势进行总结，为和包支付的制定出科学合理的解决方案。最后针对移动和包的支付特点和受众人群，打造移动和包的营销策略。

关键词：移动支付；互联网；中国移动和包；营销策略

人们在社会生活当中所形成的生活习惯，受到社会客观环境变化的影响十分显著，其中消费方式和支付方式的变迁，就是源自于移动互联网的发展所带来的支付便利。以支付宝支付、微信支付为代表的第三方移动支付已经成为人们在消费时主要选择的支付方式。中国移动公司为了能够向互联网发展快速转型，推出了“和包支付”的新支付方式。但是在市场份额和市场影响力方面，却远不如前者，造成其发展困境。

一、移动和包APP的发展历程

中国移动所推出的和包支付业务，最早是与银联股份有限公司联合推出的手机钱包业务，这一业务主要面向企业和个人，进行综合性的移动支付，从而为企业和个人提供更加便捷的线上支付条件。用户只需要拥有NFC－SIM卡，即可以在手机端开通该业务，并且完成手机之间的快捷支付，省去了繁琐的中间流程，从而使用户之间的支付方式更加直观、便捷。随着发展，中国移动和包支付的业务范围和市场覆盖率逐渐扩大，从而逐步形成了具有中国特色的移动支付方式。这一时期，中国移动开始广泛与国内市场中的金融机构展开合作，并借助移动运营商业务的广覆盖、深挖掘市场特点，使得中国移动和包支付一跃成为国内支付服务业务中的前列。但随着发展，其他种类的移动支付业务后来居上，其中以电子商务平台为主要依托的第三方支付方式支付宝和以社交平台为依托的微信支付，逐渐取代了移动和包的市场地位，移动和包的市场覆盖率和市场影响力开始持续走低。

二、手机用户对于第三方支付的选择情况分析

为了能够对现阶段手机用户在进行第三方支付时选择的支付平台进行宏观分析，笔者对杭州市经营单位和消费个人分别进行了统计，从中探究支付方式的选择规律和选择特点。其中经营单位主要包含有二十家商业超市、十家餐饮企业，二十家旅行单位等一线经营单位，直接与用户进行接触；而用户调查则主要面向于经常使用手机支付的个人。通过调查笔者发现，经营单位以及个人在进行支付方式的选择中更倾向于微信支付和支付宝支付两种方式，这两种方式在所有支付方式中的占比已经超过了98％，这一数据结论与笔者所进行的文献检索和数据统计机构的数据统计结论相差不大，具有代表性。在所调查的200名个人手机用户当中，超过半数的人群表示并不知道移动和包这一支付方式，而在听说过并了解和包支付的不足50％人群中，选择进行和包支付的人数不足10人，而和包支付的具体场景也仅停留在进行中国移动公司的产品选择，其中以话费充值、移动电视缴费等业务为主。部分人员表示，之所以选用和包支付方式，主要在于其不定期提供优惠券，对于移动老用户而言具有一定吸引力。但是在其他消费场景中，由于对方并不支持移动和包支付，因此几乎不选用这种支付方式进行支付。

三、中国移动和包支付的SWOT分析

1．优势（S）分析中国移动和包支付是中国移动公司所推出的移动支付业务，其作为中国移动的子项目，得天独厚地拥有了十分广阔的资源和用户基础。据统计，中国移动用户总数量连续多年位居运营商的首位，用户覆盖率超过40％，这种用户覆盖密度保证了人们对于移动和包支付的熟悉感。在此基础之上，中国移动根据用户反馈和用户需求，为和包支付业务打造了更加灵活的支付方式。在和包支付APP上，用户可以根据自己的需求和自身支付特点，选择快捷支付、账户支付、网上支付以及转账等多种支付方式。以快捷支付为例，用户能够在和包界面进行移动账户与银行卡的绑定，从而直接完成银行卡付款，单账户银行卡绑定数量可以达到10张。高于其他同类型的移动支付平台，带给用户更多自由选择的空间。2．劣势（W）分析通过前文的用户调研分析能够看出，现阶段中国移动和包支付业务所面临的困境主要体现在用户使用率低下和应用场景贫乏等方面。相较于同类型的移动支付而言，移动和包在进行消费付款时，内容品类相对狭窄，无法全面顾及用户所有的消费需求。在目前的和包支付APP使用界面中，用户能够选择的支付内容仅有资金增值服务、话费充值、生活缴费、彩票购买以及其他产品购买服务。这种应用场景的贫乏使得消费者难以对其产生依赖，从而完成频繁地操作和使用。其中其他产品服务中，虽然也包含有购买电影票、预定酒店等服务，但是由于营销推广的欠缺，导致其形同虚设。以酒店预订为例，笔者在对某一二线城市进行定位搜索后，发现可以通过和包支付APP完成预定支付的酒店数量寥寥无几，最多的城市酒店数量仅为35家，最少的仅为3家。3．机遇（O）分析第三方支付市场前景广大，虽然在目前受到老牌企业寡头的影响深远，但是在发展前瞻中，其他企业仍然具有突破的潜质。这主要是由于受到支付牌照的发放影响，第三方支付服务在市场中需要不断明确分工完成细化，这使得不同应用需求的用户能够在市场中选择与其需求相对应的支付服务产品，对于移动和包支付而言，其发展优势仍然巨大。4．挑战（T）分析和包支付营销的挑战主要来源于外部和内部两个方面。首先外部市场中受到同品类服务产品的冲击，导致大部分其他类型的产品很难再度进入市场内容，取得盈利；其次，移动和包支付业务内部，则受到推广营销的制约，导致大部分移动用户缺乏对于这一产品特性的了解。同时在产品研发中，也缺少代表性的服务内容创新，无法形成用户吸引力。

四、措施与建议

1．和包支付应对措施移动和包支付的发展困境，其本质在于用户基础的困境。中国移动虽然有广泛的用户基础，但是完成向和包支付转化的却十分有限。为了提高用户影响力，打造用户应用范围。笔者认为，移动和包支付应当积极拓展应用渠道，实现和包支付与用户需求之间的协调和完善。除了继续进行诸如老用户优惠券的方式之外，也应当放宽目光，利用内外部能力的聚拢，形成更加健全完善的业务体系，并引导相关的开发商和服务商依托城市进行市场拓展。例如通过激励制度，鼓励各地区建立公司，完成城市推广，提高和包支付的应用场景，从而达到用户的聚合效应。2．移动和包营销建议和包支付作为面向广大用户的移动支付业务，中国移动应当摒弃传统的陈旧的营销概念，改从大众市场角度出发，深入探究用户心理和用户习惯，打造良好的用户使用体验和个性化应用环境，从而完成和包支付APP的功能拓展。笔者认为，在大数据和云计算技术发展环境之下，中国移动可以引入先进的技术资源，进行用户大数据的分析和管理，例如通过增强APP内部的互动形式，形成以用户所喜爱的民俗文化、互动方式为背景的APP交流功能，从而培养用户的使用习惯。此外，和包支付还可以尝试与其他同品类的产品进行协作，打造完整的产业链和产业资源，最终影响市场形势。

五、结论

综上所述，中国移动和包支付业务受到第三方移动支付市场环境变化的深远影响，开始难以依托用户优势完成创新和突破。针对用户数量和使用场景方面的劣势，移动和包支付业务应当积极拓展渠道，进行创新。通过尝试大面积铺设线下使用场景、加强城市以及打造个性化的用户体验方式，重新吸引用户，提高市场影响力。

参考文献：

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作者：夏琳 任素娟 单位：浙江中医药大学