图书馆信息服务的营销策略

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摘要:文章从五个方面分析图书馆信息服务营销的因素，提出相应的营销策略，并抽象出图书馆信息服务营销的理论模型，在此基础上，进一步提出应用模型，以利于发挥图书馆信息服务的营销效能。

关键词:信息服务;营销;图书馆;模型

1图书馆营销的概念及相关研究

1．1图书馆营销概念

营销是在社会生产生活中，个人和群体通过创造价值并与他人进行交换，以满足需求的管理过程。［1］而非营利组织的营销，是指在营销理论的指导下，根据外部环境的变化来寻求自身的发展，采取相应的策略和行为，赢得公众支持，从而使目标群体利益最大化。［2］《公共图书馆服务发展指南》中对营销的定义:营销是经过市场检验的一套系统方法，以满足客户需求为目标，按照客户的需要设计产品和服务;图书馆的营销能力由四个工具构成:市场调研、市场细分、营销策略、营销评估。图书馆管理者可以使用这些营销工具进行营销环节的设计，满足读者需求。［3］图书馆信息服务的营销理念就是利用市场营销的原理和方法，以读者需求为导向，不断提高图书馆信息服务质量，以满足读者日益增长的信息需求，使广大读者了解图书馆、依赖图书馆、加入图书馆，让图书馆成为信息资源服务的中心。［4］

1．2国内相关研究

20世纪70年代末，营销学者提倡把营销理论应用到图书馆信息服务之中。此后，图书馆信息服务采用营销理论的方式开始萌芽，之后图书情报界的学者也投入图书馆信息服务营销的研究。［5］20世纪80年代，学者在研究中指出图书馆推广就是把馆藏资源宣传出去，方便更多的读者获取到图书馆资源。1993年在联合国教科文组织的帮助下，中国科学技术信息研究所在北京召开图书馆和信息服务机构营销政策国际讨论会，会议认为，“图书馆和信息服务的机构只有采用营销方法，才能使其组织充满活力、有发展、为读者提供高水平的服务”［6］。随后越来越多的研究者将营销理念引入图书馆的信息服务中，同时对图书馆服务的营销策略进行探讨。有学者认为:图书馆信息服务营销就是要以读者需求为导向，运用营销原理为读者提供一系列个性化、多元化的信息服务。［7］刘亚立认为:图书馆信息服务营销的六个要素分别是:产品、质量、过程、环境、方法、人员。图书馆通过营销服务可以为读者创造更多的产品附加值;强调客户关系管理，满足读者个性化、差异化信息服务需求。［8］朱海松以营销理论的视角，从个体的聚集、交互沟通、个性化、内化效能4个方面，为信息服务营销提供了4I理论。［9］

2图书馆信息服务营销的影响因素分析

2．1营销主体

图书馆信息服务营销的主体是图书馆员，图书馆员在图书馆信息服务营销过程中承担着大量复杂、细致的工作，如:营销方案的策划、市场调研、品牌价值的架构、读者的行为特征和潜在需求分析。更多的时候，图书馆员需要借助大数据技术进行分析，在此基础上，进一步论证营销方案，使得图书馆营销活动更加科学、完善。［10］

2．2营销团队

优质的营销团队给图书馆信息服务营销带来更多的发展机遇和更为广阔的市场，团队的分工紧密协作，可以调动团队的一切有利因素，碰撞出集体智慧，实现营销服务的目标。团队与个人是同步成长的，营销团队的建设、发展，需要每一个营销人员发挥自己的专业水平;同时，个人营销能力的提高，业务水平的提升，也需要团队的支持。两者相互促进，最终实现馆员专业能力的强化，团队整体素质的提高，快速适应市场化时代读者的需要。

2．3营销产品

产品是营销活动的核心竞争力，关系到整个营销活动是否成功。这里的产品就是指图书馆信息服务，鉴于不同类型、类别的信息服务，营销设计时会凸显出服务的差异性，以区别于其他信息服务，将竞争优势显现出来。同时增加信息服务的附加值，从而让更多的读者体验到图书馆信息服务的丰富性和多元性。

2．4营销评价

营销评价是联系读者和图书馆信息服务之间的桥梁，是读者在信息服务中真实体验服务的感受。科学健全的营销评价可以带来更多稳定的读者群体，健康、良性的营销评价更是图书馆和读者良好沟通的基石。营销评价可以通过多种信息传播途径反馈给图书馆。

2．5营销机制

营销机制是指图书馆在适当的时间、地点，通过销售渠道，将事先设计好的信息资源合理、有层次地呈现在读者面前，满足读者的信息需求，在此过程中，协调各方面关系、行为的总和。

3图书馆信息服务营销的策略

3．1注重图书馆营销意识

营销意识的形成不是一蹴而就的，而是在营销过程中逐步形成的。图书馆可以通过开展信息服务营销活动，使每一位馆员参与其中，逐步提高营销意识，同时针对图书馆的馆情开展营销培训课程，参加营销活动交流，馆员之间分享营销技能、经验，帮助馆员做好营销服务的定位。此外，可以通过设置每月营销服务之星、金牌营销员，来提高图书馆员的营销荣誉感，逐步形成营销意识。［11］例如:暨南大学图书馆的“书虫志愿者”，分别对志愿者和馆员进行营销意识、操作技能的培养，形成一个专业能力强，业务能力过硬的营销服务队伍。武汉大学图书馆在信息服务营销方面通过SERVICE培养馆员的营销意识，即S(sincere)，真诚;E(expert)，专业;R(rapid)，快速反应;V(value)，价值;I(interaction)，互动交流;C(cooperate)，合作互助;E(easy)，简单易用。［12］

3．2良好的专业团队

专业化的营销团队是图书馆信息服务营销持续发展的基石，充分发挥团队的合作精神，调动团队的能动性，是一个营销团队发展的灵魂。因此，提高团队整体的专业素养，至关重要。营销团队既需要对图书馆信息资源的建设、开发、架构、应用全方位掌握，又需要对市场营销的理论和应用全面把握;既能通过信息技术工具进行资源的设计和二次开发，又能胜任图书馆信息资源的策划、宣传、沟通等工作。一个良好稳定的营销团队对图书馆的发展具有深远的意义，图书馆可以通过一系列的政策，吸纳、引进高端专业人才加入到营销团队中，同时对团队进行专业培训、考核，建立起科学的绩效奖励制度，从而促进营销团队的工作热情，使营销团队更具有活力，迸发出营销智慧，推动图书馆营销活动的长效发展。［13］

3．3树立品牌形象

著名营销专家拉里•莱特指出，拥有品牌是拥有市场的唯一办法［14］，品牌靠质量取胜，并附有情感、文化内涵，会增加产品附加值，直接影响消费者的选择。图书馆要提高市场竞争力，也需要打造自己的营销品牌。［15］通过对信息服务品牌的定位，提高品牌辨识度，可以使读者在选择资源时具有较强的主动性。同时，图书馆通过营销氛围的营造，建立统一的营销服务标识、Logo，树立图书馆信息服务的品牌形象，在读者心中建立起独有的品牌标识。要加强对品牌服务方面人力、物力的管理，树立该品牌在读者心中的形象。如:读书月期间，邀请读者熟悉的专家学者，担任本馆信息服务的品牌代言人，增加读者对品牌的认同感。［16］要让图书馆信息服务的品牌观念深入读者的心中，就需要图书馆对其品牌的定位、设计进行细致的划分，设计好每个环节。例如:志愿者的挂牌，信封、信纸、微信公众号的标识，网站的Logo等，都以一个整体统一的标识出现。国家科学图书馆曾通过引用公安系统宣传的标语Logo“有困难，找警察”，借以打造具有本馆特色的名片:“科研信息咨询，请找学科馆员”。［17］

3．4科学的评价体系

图书馆信息服务营销的评价可以包括以下几个方面:评价的科学性与全面性相结合，通过邀请市场营销专家、学者对营销方案的科学性、合理性进行论证、评价，同时结合图书馆的实际情况，以读者为中心，全方位、立体化考虑读者的需求，听取读者对服务体验的感受和建议，开展读者需求调查和服务情况评价，借助大数据技术，对读者使用资源的习惯、特征、倾向，进行全面性的评价、分析、预测;将长效评价机制与形成性评价相结合，图书馆在信息服务营销的过程中既需要考虑营销方案的实时评价，并进行及时修正，也要进行长期的营销服务评价，根据评价反馈的结果及时调整图书馆营销的方案，更好的引导营销行为。［18］

3．5创新营销机制

图书馆信息服务营销的目的，是将资源及时、有效、精准地推送到读者面前，全天候为读者提供高效、智能的信息服务。这就需要图书馆不断创新营销机制，对不同的读者群体需求、市场进行细分，才能满足读者不断变化的信息需求，提升读者的体验感。例如:华南师范大学图书馆的微信服务平台，读者通过阅读使用说明进行资源检索的模块化添加，根据自己的专业背景和需求，可以检索到自己需要的信息，此功能刚上线一天，就吸引千名读者使用。［19］

4图书馆信息服务营销的模型

4．1图书馆信息服务营销的理论模型

笔者通过文献研究，结合实际调查，提出图书馆信息服务营销的理论模型，如图1所示，从五个层面开展营销活动，层层细化。远景规划层:营销活动的远景规划，预期的效果，从宏观上对营销活动进行规划，制定相关的规章、制度，建立起营销团队的工作机制，同时对相关营销活动数据进行调查统计，如:读者需求、读者的专业背景、读者的前置知识等，为后期营销目标的制定提供事实依据。［20］营销目标层:在充分调查、分析读者需求的前提下，确定营销的目标，构建起每个时期阶段性目标，可以是独立的子目标，也可以是中期目标。例如:建立起读者对品牌认同感和忠实度的目标，读者和信息服务平台之间粘度的目标。项目实施层:根据营销目标层的设计，前期策划，对具体项目进行实施，如通过有奖竞答、分享体验奖励积分等，宣传微信公众平台、增加读者使用微信公众号频次和数量。读者群体层:通过图书馆信息资源项目的实施，增加读者群体对营销服务的认知，在使用中相互交流、沟通，分享使用感受，激发灵感，引起共鸣，进而实现在营销文化上的认同感，进一步接受营销服务，群策群力形成品牌效应，读者在此氛围中，将品牌文化的认同感转化为日常使用品牌服务的习惯性行为。读者个体层:读者对品牌有着自己的选择倾向，选择符合自己使用习惯的品牌服务，形成品牌价值取向，同时分享使用成果，在营销互动中起到对品牌口口相传的作用，参与到推广营销服务的互动中。

4．2基于移动图书馆的营销服务应用模型

笔者在分析图书馆信息服务营销理论模型的基础上，结合相关营销理论，按照自顶向下的原则进行设计，［21］提出基于移动图书馆的营销服务应用模型(见图2)。通过对移动图书馆资源、服务的前期宣传，营造积极的营销氛围，使读者融入其中。进一步增加读者对移动图书馆的了解、认知，扩大受众面，为后续移动图书馆的推广奠定良好的读者基础，同时对读者特征进行分析，制定相应的营销方案。对读者进行操作技能上的培训，使其养成良好的使用习惯;借助大数据技术，挖掘读者的个性化需求，分析其使用倾向、习惯;细化读者群体，分层营销，不同专业背景的读者对资源有着不同的需求，因此移动图书馆可以进行私人定制，为读者定制不同的功能、模块;通过有奖注册用户、分享经验、签到奖励积分，更好地调动读者使用移动图书馆的积极性;读者使用移动图书馆的过程也是参与营销推广的过程，在此过程中，读者与读者、读者和图书馆之间通过平台增进交流，读者在学习过程中互相帮助，增强体验，产生集体智慧。因此，移动图书馆营销的过程就是共同促进、多方协作、品牌共建、良性互动、生态循环的过程，最终实现读者对该服务满意的体验感，达到在读者群体中持续使用的效果，实现产品忠实度的目的。

5结语

图书馆信息服务营销是一个长期性的系统工程，图书馆不仅要建设信息资源，更需要注重将资源宣传推广到读者面前。根据图书馆的功能定位，制定战略发展目标，设定营销机构和营销人员，多方协同，分析资源、读者的特征，组织丰富多彩的营销活动，建立服务品牌，形成科学的营销体系，推动图书馆可持续发展。

参考文献:

［1］王召兵，陈燕，王标，等．OpenDOAR研究述评［J］．情报理论与实践，2012(5):125－126．

作者：瞿浩 单位：合肥师范学院