加油站生态圈构建及营销策略分析

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摘要：改革开放以来，中国经济迅猛发展，国内对石油的需求量增加，国内成品油市场竞争激烈，各大石油销售企业纷纷探索适合自身加油站发展的模式，以维持可持续发展的竞争优势。本文以中海石油城区加油站为例，通过对加油站营销环境的分析，得出目前城区加油站存在的问题，从而构建人-车-生活生态圈模型，维护客户关系、打造专业化的人才队伍，实现生态圈中各利益群体的互利共赢，提高中海油城区加油站的竞争力。

关键词：加油站；营销策略；生态圈模型

0引言

随着社会经济的不断发展，人们的生活水平和家庭收入得到了极大的提高，家庭拥有小型汽车以及其他机动车辆的数量也随之增加。另一方面，城市道路建设等基础设施不断完善，使得加油站与普通老百姓的联系更加紧密。油品成为普通老百姓生活中不可或缺的一部分。20世纪90年代以来，国家逐步地开放成品油市场，成品油的价格形成机制不断完善，部分民营企业家迅速地占领城区有效的市场，在不断地探索中，成品油经营模式优势明显，社会加油站分布范围更加广泛。中国加入WTO以后，美孚石油、壳牌等知名的外国石油公司也纷纷将眼光瞄准到加油站市场，外国石油公司的先进发展理念，强大的竞争实力，给国内的加油站的发展带来巨大的压力。与此同时，在供给侧改革和经济发展下行压力下，加油站不再单纯的以销售成品油为主要经营业务，而是以经营非油品业务为主要内容。由此，加油站的发展迎来了巨大的发展空间，创造了更多的可盈利点。城区加油站的利润主要源于汽油和非成品油产品。本文从中海油城区加油站的营销环境着手，与同行业其他加油站的发展对比，分析自身的竞争优势与不足，结合目前汽车普及的背景，以实现加油站的良性运转，构建加油站生态圈。生态圈是指用科学的营销服务理念解决人-车-生活中的具体问题，进一步提高自身竞争力，对加油站乃至行业的发展有重要的意义。

1中海油城区加油站营销现状分析

中海油自成立以来，保持着强有力的发展劲头，由最开始以开采油气为主要经营业务，逐渐形成为主业突出、产业链完整的综合型集团。与领头羊中石化、中石油相比，中海油的加油站开发相对落后，这既有一定的历史根据可循，也有相应的现实原因。中海油加油站发展相对缓慢的历史原因是20世纪90年代，正是加油站开发的鼎盛时期，但是当时中海油的业务一直以石油产业的上游产业链为主，专注于石油勘探业务，随着产业链的完善，为了实现企业的一体化发展，2008年中海油建成了惠州炼厂，为赚取更多的利润，开始进军成品油市场，进行下游加油站业务的开发；另一方面，现实原因是开发加油站需要投入相当大的人力、物力、财力。目前来说，加油站的开发形式有三种：新建、收购、租赁以及合作经营模式，新建加油站，需要选址，选址则需要当地政府规划，开发条件好的地段已经被拿走了，剩下的新建地址，也处在激烈的市场竞争中；近几年来，随着土地价格的上涨，各类民营团体及其他石油公司的疯狂扩张与发展，使得加油站收购成本以及租金水涨船高，加油站投入成本增加。合作经营由于多方控股的原因，在实际管理上无法占据主导地位。在未来的发展中，公司将通过新建、收购和租赁等方式积极地发展加油站终端业务，在保障公司业务正常运转的前提下，提供更为便民的商务模式，提升自身的竞争力。

1.1加油站产品现状

目前中海油城区加油站的产品覆盖汽油和石油等多种业务，同时加油站会经营小型便利店，为来往的车辆提供便利，满足用品和食物的需求，比如说香烟、饮料、车辅产品、润滑油等相关产品。在新建加油站成立之时，加油站会开展相应的开业活动。开业活动主要是为了吸引消费者的眼光，增加新建加油站的市场份额，往往加油站都会采取一系列的促销活动。比如说，为了保持客户的数量，鼓励客户办理会员卡，适当降低成品油价格吸引消费者，加深消费者对产品的认知程度，培养消费者对本加油站的认可程度和消费习惯，发挥客户黏度效应。加油站开业活动结束以后，根据不同时期成品油市场状况，对不同使用量的客户运用不同的销售价格，提高了加油站的增值服务空间，实现了精细化的产品政策。

1.2加油站现状

中海油加油站在自身的努力和向其他加油站借鉴的基础上，形成了自己一套完整的营销服务体系。首先，以卡为重点开发服务重点客户，利用加油卡的折扣和相关业务吸引周边的企事业单位，这种规范合理的运营方式，能够有效地与乡村覆盖面广，加油卡积分兑换活动的其他加油站展开竞争，加油卡作为营销工具，能够与大客户开发合作，满足了大客户较低的用油成本，在规范用油管理模式中起到了良好的连接作用，城区加油站加油卡业务仍然存在着良好的发展空间。其次，促销方式的灵活变化，中海油城区加油站利用各种活动抢占先机，比如，加满成品油送非油类产品，最常见的捆绑促销模式就是油量加到多少就送相应的产品，或者按照加油的量，进行比例性的赠送等。这种将成品油与非成品油产品相结合的促销模式，有效地吸引了消费者。然后，多种支付方式并存，满足线上线下同时支付，顺应时展的潮流，利用互联网+的发展模式，采用微信公众号以及手机APP等开展网络营销，积分和优惠在不同的支付平台共享，实现消费者的支持和青睐。最后，通过延长产品的价值链，利用增值服务满足消费者多元化的服务需求，在车流集中、需求集中的城区加油站开展汽车美容、洗车等服务；通过品牌加盟，严格控制成品油类产品质量，利用品牌效应，推进服务的发展。近年来，开展农民工返乡过春节，温暖回家路等活动，打造加油站的品牌，不断地提高消费者的体验程度，在产品附加值等方面，加油站仍然有着巨大的发展空间。

2中海油城区加油站营销存在的问题

2.1品牌认可度不高

中海油城区的加油站的成品油种类相对齐全，但是产品之间相似性强，价格也相对接近，客户对成品油质量的好坏没有明确的标准，大部分都是根据以往的经验来选择相应的品牌，但是品牌的建立不是一蹴而就的，需要很多年的产品和服务的积累。目前，在市场上受消费者认可的产品主要是中石油和中石化的成品油产品，国外的壳牌、道达尔也有一定的知名度，对于后起之秀的中海油来说，品牌建立的市场竞争非常的激烈。在此背景下，中海油还未在大部分地区的消费者心中建立品牌效应，甚至在某些偏远城市的城区，都未曾听说过中海油，那么，对于中海油加油站的产品的信赖程度更是大打折扣，进一步影响加油站的销售业绩。

2.2非成品油类项目较少

加油站将成品油与非油类项目结合销售的模式已经得到了市场的普遍认可。目前，在各大加油站油类产品已经发展得相当成熟，成品油产品之间差异性小，成品油市场份额分配格局相对形成。但是，加油站中的非油类产品销售仍然在发展与探索的过程，有很大的提升空间，尤其是城区加油站，对加油站的发展来说，有着至关重要的作用。目前中海油城区加油站对非油类产品的营销策略不够重视，非油品服务项目建设不够完善。非油品类服务项目仅仅局限于消费者所需购买的食品、饮料和生活用品等。对于打造便利店模式的休闲性质的加油站营销模式相差甚远，关注程度不高。非油品类业务能够与成品油类产品形成互补，相互促进，提高加油站的服务档次和质量。

2.3营销服务效率较低

中海油城区加油站员工的素质普遍不高，员工技术能力比较低，因此，大部分的员工只是秉承着将自己的本职工作做好，对于服务理念的落实普及程度不高。加油站员工为消费者提供优质服务，将消费者放在第一位的服务理念还不够深入人心。与此同时，中海油城区加油站员工创新服务理念不足，并没有将企业的发展与自己的发展命运相结合，形成命运共同体，这样加油站的服务质量就很难提高，而且加油站员工的市场竞争观念不强，在企业组织流程和营销模式上难以形成强大的企业活力。在信息化建设上，各个系统之间分工不够明确，缺乏统一的流程、报表、库存等，这就使得中海油城区加油站在信息化建设中依靠人力资源进行现场调配，效率低下，不能满足发展迅速的市场经济，从技术上阻碍了中海油城区加油站营销质量的提高。

3中海油城区加油站营销生态圈的构建

中海油城区加油站营销生态圈的构建模型是基于生态发展模式。生态发展模式的原理是以需求为导向，构建人—车—生活三维一体的生态圈，围绕人与车的需求不只是潜在的需求，更是未来的需求。根据波特五力模型，通过利益相关者的资源能力和手段，以实现城区加油站的可持续竞争力，形成综合性的商业模式。本文主要是从核心价值、创新思维、利益相关者、核心竞争力以及盈利模式和营销方式等方面构建城区加油站的生态圈。

3.1核心价值

价值是生态圈构建的核心，城区加油站的目的就是为了创造价值，这也是生态圈中人-车-生活相关人群的价值选择。核心价值主要表现在两个方面，一方面，针对生态圈中的消费者而言，消费者需要与生产者的利益相一致，建立共同的价值取向，接纳和适应城区加油站或者相关企业传递的科学的生活模式；另一方面，针对生产者而言，这里的生产者指的是城区加油站，他们需要根据消费者的需求，建立自己的价值观，同时这种价值观与其他竞争对手相比，有很强烈的吸引力。比如说，通过加油站向消费者提供成品油、非油类产品，使消费者的出行生活更加便捷，每天生活得更加快乐。

3.2创新思维

大众创业、万众创新，创新是一个企业发展的不竭动力。城区加油站生态圈构建的核心理念就是创新，整个加油站运转的机理就是以创新推动。加油站在一定程度上就是体制内企业的门面，门面经营的好坏，在某种程度上能够体现出体制内企业发展模式的创新程度。生态圈构建的主要目标就是通过创新引领发展，以市场需求为导向，摆脱各方面的束缚，成为活跃的组织。马云阿里巴巴企业成长，离不开每一次的创新，但是创新的核心就是以消费者的需求为中心，企业员工就是企业的主人，是创业者，对自己工作的奉献就是对企业的负责，从理念和机制上转变员工的工作方式。

3.3利益相关者

波特五力模型中，利益相关者是指与企业发展密切相关的合作伙伴。城区加油站生态圈构建离不开利益相关者。在如今互联网时代下，整个社会的发展是一个有机的整体，谁也离不开谁。利益相关者是在构建人-车-生活圈中，能够为消费者提供便捷需求的合作伙伴，与加油站发展目标相同的利益相关者有：与车相关的美容行业，提供多种支付方式的平台机构，以及其他与人-车-生活圈相关的组织。与这些合作伙伴建立沟通交流平台，能够更好地创造加油站的赢利点，实现全方位共赢的目标。

3.4核心竞争力

核心竞争力是人-车-生活生态圈能否持续发展的重要环节。核心竞争力是企业在市场中，不断积累的能力和优势。而生态圈的发展也需要不断地创造新的能力，这种新的能力可以替代之前过时的东西，也可以是对之前能力的优化。核心竞争力不仅要体现在企业内部运营的合理性与科学性，也是体现企业在发展过程中，处理外界事物的能力，不断适应外部环境的变化。城区加油站生态圈就是为了提供一个高质量的环境，丰富外部资源，使企业能够不断地提升内部和外部竞争力。生态圈的竞争点就是企业内外部核心竞争力相互融合的过程。

3.5盈利模式

盈利模式是生态圈构建的本质。城区加油站建立的本质就是为了盈利。生态圈中，利益相关者可以形成多种盈利模式。收入和支出的组合就可以形成多种盈利点，根据成本最小化和利润最大化的模式，遵循互惠共利的原则，达到客户粘性的效果，建立长期的、广泛的、良好的客户关系，进行一系列的商业模式设计，实现生态圈营销模式的最佳状态。

4推进中海油城区加油站生态圈构建的营销策略

4.1注重客户关系管理

加油站生态圈中的创新能力，就是坚持以人为本，通过人-车-生活三方面的结合，注重于客户之间的关系管理，可以从三个方面着手，第一，生态圈中的所有成员都应该意识到坚持互利共赢的思想，尤其是加油站工作人员，认识到服务至上的理念，以服务为导向，在客户中树立良好的服务品牌，提高客户的满意度，那么，客户也会积极地与员工进行联系，反馈产品的信息，增强员工的工作信心和工作动力。第二，生态圈内利益相关者之间，营造和谐的氛围，以价值-生态链为核心，通过相互服务的合作关系，运用亲情化服务的态度，为各自创造最大的价值；第三，针对在生态圈中的每一个客户，需要建立统一的规范，最终目的就是将自己的产品卖出去，在产品交易的过程中，服务的态度以及要素是决定产品能否有效渗入到消费者心中的重要标准，因此，在加油站产品相似性强的环境下，服务差异化是最能打动消费者的竞争优势。

4.2加强员工队伍建设

员工队伍建设关乎到企业的创新，一支优秀的队伍，是推动生态圈优化升级的关键，提高营销人员的文化素质和技能水平，就需要从员工考核和激励机制等方面展开。首先，虽然加油站工作所需要的技能和素质的要求不是很高，但是在员工的职业生涯发展中，需要对员工进行培训，规划培训内容，对公司的经营理念和发展战略有深入的理解，积极地以课题的形式推动生态圈内员工营销技能、品牌策划能力的培养，为客户服务、品牌培育等方面储备人才；其次，加油站的工作看起来非常的简单，但是也要有明确的分工，负责成品油的员工与非油类的员工的工作模式就应该有差别，负责后台服务与前台服务客户的员工之间的工作属性也要明确，各职能之间各负其责，协调互助，提高工作效率，为企业解决难题。

4.3优化营销服务模式

城区加油站生态圈的构建就是为了创造更好的营销模式。传统的运作模式，是利益相关者在各自的阵营中，找到尽可能多的接触消费者的机会。人-车-生活生态圈的构建能够更好地将各种环境融为一体。比如说，尽可能开辟更多的入口，注重基础设施建设，统一配备物资，打造销售广告，为消费者提供一条龙的超值服务；其次，在共同的生态圈内，建立统一规范的管理，根据相关程序，资源实现共享，例如，对某些服务收费或者免费，达到黄金位置商业价值的最大化。最后，线上平台不断更新，各利益相关者之间利用线上平台自身的信息，建立自身的品牌形象，传播服务理念，并且生态圈的构建能够起到优胜劣汰的作用，对于资质不好的合作伙伴自动筛选剔除，利益相关者的数量和结构处于一种动态管理中，保持生态圈内部的平衡和系统的最优化。

5结论

在加油站激烈的竞争环境下，中海油城区加油站有必要探索出一条适合自身的竞争模式和营销策略。本文通过对中海油城区加油站的营销环境分析，发现中海油加油站起步较晚，市场份额还不高，还面临着外国石油公司以及其他石油商的竞争，加油站的赢利点不仅是成品油市场，非油类产品成为加油站销售的重要点，在对加油站营销环境分析的过程中，同时也发现了几个问题：品牌认可度不高；营销服务效率低；非油类产品品种少。借鉴互联网经济以及生态学理论的观点，构建了城区加油站人-车-生活的生态圈，将加油站的利益相关者放在同一个生态圈中，以合作寻求发展。以利益相关者的资源能力和手段，进而实现城区加油站的可持续竞争力，形成综合性的商业模式。为了不断地优化城区加油站生态圈系统，从以下三方面提出推进城区加油站生态圈的营销模式：第一，注重客户关系的管理，把消费者作为重要的资源，创造符合消费者的营销服务模式；第二，员工队伍的培养，分工明确，定期培训，建立完善的考核机制，激发员工的创新意识，形成生态圈内的核心竞争力；第三，优化营销服务模式，需要借助互联网平台，利用大数据平台，共享资源，吸引城区加油站周边汽车产业链上的企业和消费者进入生态圈，线上和线下服务相结合。

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作者：田晶 单位：中海油销售河北有限公司