网络时代实体书店营销策略探讨

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［提要］随着网络时代的发展，以及人工智能的普及，实体书店面临着经营困境。相较于其他零售服务业，实体书店的定位需要重新思考，发展的核心主张需要重新审视。实体书店是经济互动和文化共享并存的矛盾载体，而如何突破，如何重新发掘实体书店的服务潜力，给实体书店注入新的活力，将是目前实体书店经营的突破所在。将“书店+”的思维融入实体书店发展，让实体书店完成多元化的变革将是现代网络时代下的重要突破。

关键词：网络时代；实体书店；创新创业；营销策略

网络时代背景下，电子商务飞速发展，“AI”智能终端服务不断提升，与此同时与日俱增的经营成本，给现代实体书店的发展带来了强大的冲击力。然而，实体书店的发展并未走向末路，众多城市的优化政策，以及商家经营理念的不断突破，实体书店开始寻找新生。实体书店是一个城市文化氛围的集聚，它呼唤着城市里知识和生产力的源泉，传递着一代代人的书香情谊。本文从实体书店发展现状出发，分析其存在的价值，并发现其发展的困境，从而根据当下的发展现状提出建设性的策略。

一、网络时代背景下实体书店发展现状

时代的进步，网络的普及，不仅是催生电子商务肆意发展，更多的也开始提高人们的生活水平。随着物质生活水平的提高，人们的精神生活也开始逐渐丰富，而类似充满仪式感的实体书店体验也成为很多人追逐的潮流。加上众多城市为强化“全民读书”意识，更是给实体书店以更优惠的政策。从当前市场全局看，实体书店的发展并未滞后，从前瞻网的统计数据显示，虽然目前纸质图书的阅读量并不大，但是国家“全民阅读”战略的发展带动了实体书店行业的再发展，其中社区书店在实体书店的占比尤为突出。纵向看来，实体书店的可替代性不强，在国家利好政策的背景下具有很强的发展潜力。横向而言，实体书店的利润远不及网络书店，然而实体书店提供的空间氛围，以及极强的享受和选择自由度也是网络书店所无法替代的。相较于网络书店的目录指导，实体书店的全文阅读更加吸引客户的眼球。从书籍销售量来看，实体书店的销量远不及网络书店。当然，从目前整体统计数据看来，无论是实体书店还是网络书店，对于纸质书籍的销量都存在下滑，因为相继替代的还有电子书籍。AI系统的高度智能化服务，让纸质书籍面临极大的调整，这也是目前书店销售面临的困境。同时，目前整体实体书店的区域性服务明显，例如学校附近，书架上除了满满的工具书，就是零星的课外读物，而对于常规小说、散文等类别的书几乎没有，这样的情况也导致实体的销售开始局限性发展。当然，面对如此的销售瓶颈，商家从未坐以待毙，从而“书店+”的经营模式应运而生。这种模式，也是当下情怀时代中，人们最为追逐的模式，例如“猫的天空之城”、“派拉图-咖啡与书”等类似的实体书店，书籍的销售不再是利润追逐的根本，相反书籍成了情怀的源泉，而周边产品和特色服务成为销售热点。

二、发展实体书店的意义及SWOT分析

（一）城市的文化传播载体。近年来，很多城市都开始筹建大型实体书城，无论是规模还是建设，都堪称是艺术，例如上海钟书阁、南京先锋书店、哈尔滨果戈里书店等。李敬泽作家也曾表示，一座城市书店的数量，将意味着这座城市有着十倍于书店总数的读书人，城市的美好，正体现于街道上、家附近，有几家可爱的书店。实体书店可以作为一座城市的名片，是这个城市民众的文化源泉和精神寄托，书籍本就是民族精神和文化的重要载体。经济高速发展的今天，浮躁不安的城市，或许更需要这样一个纯净的空间为市民提供享受，让淳朴的书店继续成为这座城市最美好的文化传播载体。

（二）出版社的优质转化中介。实体书店，作为出版社出版刊物的最后一站，也是直接面对各位读者，更好的提供阅读体验。无论是时效性、完整性、纸质阅读体验，还是资金的直接流转速度，实体书店都为出版社做到了最佳服务。而相对而言，网络电商作为另一种媒介，虽然做到了在线购物的便捷，但是书籍的邮寄时效无法得到保障，顾客无法了解书籍的内容而确认选择，更甚资金运转往往在先货后款的循环下难以达到预期的收益。

（三）国家“全民阅读”政策的灵魂主体。“全民阅读”旨在走向阅读社会，让更多的人参与其中，而随着网络时代的突进，阅读的本质出现了改变。相较于纸质阅读的线性思维，网络资源的阅读是跳跃性的，人们抛开了作者的思维框架，而开始自我建立快餐式阅读。不同于纸质阅读的叙述性，网络阅读似乎更像碎片思维的拼凑，往往很多文章的评论五花八门，却无一说中要点，这也正式网络浏览式阅读的弊端。而真正“全民阅读”是需要全员集中注意力，充分提高思维逻辑以及理解能力，真正发挥阅读的作用，也于此，纸质阅读显得更为重要。而如今，不可否认实体书店才能做到纸质文化的传承和建设，才能成为全民投入的灵魂主体。

（四）实体书店SWOT分析。实体书店的优势主要在于：首先，购书安心，不必担心书籍的盗版问题，无需担心买到内容不一的书籍，现场翻阅对比，选择更适合自己的书籍，对于书籍质量挑剔的更是首选。其次，书店浓郁的文化气息，让懒散的各位迅速进入汲取知识的状态，更让人明白买书不只是收藏，更要阅读和吸收。再次，读者即买即用，无需像网购书籍需要等待漫长的物流信息。最后，不得不说，比起网络书店，实体书店的受众在目前更广泛，年迈的老人和幼童对于网络还存在距离感。实体书店的劣势主要在于：首先，运营成本高，这也是很多一线城市的实体书店纷纷转型的原因，利润增长的速度远不及成本费用的超速提高。其次，实体书店资源较散，不似网络书店一键检索来的快速便捷。最后，就像前面提到的，实体书店往往受区位影响因素比较严重，必须要考虑到周边的受众，而网络书店的面对对象就广泛得多。实体书店的发展机遇主要在于：首先，国家以及城市利好政策等有助于实体书店的发展。其次，实体书店发展至今，有着深厚的群众基础。最后，随着人们不断提高的精神需求，对于文化知识的需求也不断增强，社会书籍的需求量也必将提高。实体书店的主要威胁，目前而言是两个角度：首先是营销模式，这是网络书店最大的挑战；其次是人们的阅读习惯在不断变化，一旦顺应网络发展，纸质读物必然受到冲击。

三、网络时代背景下实体书店的发展瓶颈

不言而喻，网络时代背景下，对于实体书店最难突破的两个字就是“快”和“新”。实体书店，无论产品上线速度、客户维护速度以及产品推广速度，均远不及网络书店。出版社，新书还未上市，网络迅速炒热，而此时实体书店总是在网络热潮即将淡去，才正式开始上线发售，大部分买家甚至是网络阅读后，去购买纸质书籍进行收藏，大大降低了实体书店存在的意义。当下时代不同以往，客户服务往往成就一家实体书店的口碑，而大多数实体书店，对于客户管理模式仍处于培训和发展阶段，不仅不能做到客户提问快速响应，甚至还会转向利用网络书店进行反思维问题扩展。网络一键宣传，相对于实体书店张贴海报，利用群众传播，速度要快得多，而且效果更为明显。如此高速发展的网络时代，已经让慢文化的实体书店变得尤为局促。另外，实体书店的创新发展也有待思考。据统计，绝大部分实体书店仍然以纸质书籍销售为主，而未尝试开发自主创新产品，这为书店本身的市场竞争力大打折扣。其次，实体书店的价格弹性也有待创新，和超市折扣文化不同，实体书店更偏向针对性折扣，往往书籍后面的条形码成为了书店创新思维的束缚。再次，实体书店既然意识到网络发展的威胁，必然要考虑线上线下并存的打算，而目前很多书店迫于在线管理成本过高，往往让网络创新成为摆设。最后，实体书店对于会员管理，也远不及网络书店人性化，甚至那些单一的促销方式，完全边缘化了读者的真正需求。

四、网络时代背景下实体书店的创新定位

精准的创新定位，对于实体书店在高速网络发展的时代背景下尤为重要。

（一）服务对象要明确。随着城市利好政策和政府的推广，越来越多的大型书店开始标榜城市名片，无论规模如何，势必了解城市服务对象。不同的城市环境，往往服务对象的层次、规模都要定位明确。往往很多小而精的实体书店，因为贴合当地民众需求，并且选书得当，客流量甚至可以媲美大型书店。

（二）产品结构做好定位。实体书店的主要产品是书，但是利润渠道去并不一定锁定在书。同样要考虑城市特色，做好产品结构调整，例如古色古香的旅游城市和学习氛围浓厚的教育城市，产品结构必然调整。在旅游城市，卖书只是情怀，而周边往往是主要利润来源；而在教育大市，工具书的重要地位可能更为不可替代。

（三）从实际运营成本和回报周期定位。开店做市调，市调做预算，预算做评估，层层把关，定位精准，不做没有准备的经营活动。随着经济的不断发展，实体书店的经营成本越来越高，而相反由于网络发展的冲击，利润却捉襟见肘，而“书店+”的运营模式，也并不是立竿见影的，故而对于实体书店的运作，必然从成本和回报角度精准定位。定位要创新，但是良好的定位，必然需要合适的营销策略才能做到恰到好处，下面针对目前的网络背景，谈谈几点营销策略。

五、网络时代背景下实体书店营销策略

（一）创新周边，开拓市场。随着网络时代飞速发展，实体书店的发展不仅面临着电商的冲击，实体书店同业之间的竞争也是日趋激烈。而如何在这个市场立足，创新是必要和必需的，以客户服务为宗旨，不断在文创市场抢占先机。例如，创立自己的读书品牌，从店铺装修到运营自成一派，引入“书店+”创新思维，例如不同年龄阶段的文化用品、日用品、创意家居等，甚至加入简餐文化，从食客开发潜在阅读客户，这些都必将引领实体书店进入一个全新的领域。

（二）线上互动，线下体验。组建网络团队，拓展网络渠道，可以通过自主网站或者第三方媒体进行线上展示，顺利发展线上客户。建立科学的网络书库，除了展示书店内现有书籍，同时可以广纳各类各户的需求，及时扩充更新自己的实体资源。线上发起活动，例如亲子阅读、课程体验等，然后在实体书店有序组织展开。这样不仅可以快速招揽客户，也便于后期不断考察和开拓新的市场。

（三）客户至上，服务为本。客户的要求放在第一位，强调个性化服务。在“全民阅读”的热潮下，很多人看书是麻木和无章可循的。如何做到有目的、有意义的阅读，可以通过阅读者的兴趣、技能、用途等各方面进行量身定制，科学进行书籍推荐，吸引更多客户的观望。同时，不可忽视的，还有客户的后期维护和管理，优良的售后文化，才能更加稳固客户群体。

（四）绩效管理，全员优化。对于员工，采取灵活管理的方针，强调个人绩效，全员参与合作经营。个人可以建立自己的客户群，例如社区客户、学生客户等，通过客户群的活动频率进行绩效考核。服务考核，客户的反馈直接列入考核重点，除考核员工，也是让员工更快的总结客户的特点，进行针对性整改。重视并强化内部营销，员工热情工作的前提，必然是爱上自己服务的书店，所以对全员一定要积极组织开展培训和拓展活动。

六、结语

网络信息高速发展的今天，各行各业都必须与时俱进地改革创新，实体书店更是要抓住这个时代的机遇。相对于众多行业，实体书店的创新发展还处于探索阶段，发展空间还有待进一步深化和提高，作为典型的服务性行业，实体书店必然要从客户服务角度进一步突破。相信，未来的实体书店，必将全方位引领时尚文化潮流，全方位提升客户体验，让大众回归传统阅读，将“全民阅读”的方针政策继续推广发扬。

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作者：陈继杨 单位：江苏商贸职业学院