淘宝直播下的冲动型消费对产品营销策略

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［摘要］近两年来，随着互联网经济的不断发展和电子商务平台的增多，以直播形式进行产品销售也成为了主流，尤其以淘宝直播的兴盛为引领，吸引了大量的网购人群，进一步促进和拓展了销量和销售方式，文章就基于淘宝直播的冲动型消费对产品营销策略进行研究和分析，旨在不断地丰富淘宝直播的营销策略和效果，促进产品成交量。

［关键词］淘宝直播;冲动型消费;产品营销

1研究背景

1.1淘宝直播现状

淘宝直播是阿里巴巴集团为淘宝量身打造的直播平台，属于“消费类直播”，淘宝用户在观看淘宝直播的过程中，可以一边进行观看一边进行网购，基本上包含了母婴、美妆、美食等。在2016年4月21日，papi酱进行了一次拍卖活动，其中50万是利用淘宝直播平台进行观看的。而到了2018年，该直播平台的主播人数较前一年净增180%，月收入超过百万的主播超过100人。每天超过6万场的直播里，许多追梦人书写着自己的故事。短短3年，淘宝直播就创造出了一个千亿级的新产业。根据相关数据可以了解到，在2018年期间，淘宝直播的带货量就达到了千亿之多。而且，日直播场次高达6万余场，平台上涌现出81位年成交破亿的主播。2019年淘宝直播行业市场规模将达到3500亿元，预计同比增长19.6%。由于国内及国外供需情况短期难以达到平衡，淘宝直播行业市场需求旺盛，“互联网+”被广泛运用在淘宝直播中，使其得到了更好更快的发展，并且有了更多的发展空间。与此同时，传统企业与互联网平台的竞争日趋白热化。企业采取相应的措施提高市场竞争力，比如提高用户体验、提升效率等，这些都为淘宝直播行业拓宽了发展领域。

1.2淘宝直播的特征

(1)淘宝直播自带“自动认可交易”特点。用户在观看淘宝直播的过程中，也许是针对一类商品有购物意愿，或是单纯的“闲逛”。在这种情况下，顾客对于淘宝直播所推荐的商品接受度较高，也更愿意购买这些商品。另外，在淘宝直播中，经常会借助明星和网红的热度来推荐商品，而顾客也更愿意为这样的商品埋单。这样做的效果也是十分明显的，可以促使购买转化率得到有效的提升。因而，借助明星和网红来进行宣传推广也变成了一种十分有效的营销模式。

(2)创造高效高质量的互动体验。同以往的电视直播相比，电商+直播具有更强的互动性，消除了电视直播中的信息单向传播这一弊端。在进行直播的过程当中，能时刻与消费者进行沟通，按照消费者需求针对直播内容进行修正。而跟之前的电商在线客服相比，通过直播所进行的互动具有更直观、更清晰、更高效的特点。另外，直播这种模式不仅仅有主播进行宣传，直播间公告、商品链接等也都是极好的宣传措施，增加了直播的互动效果，大幅度提升了互动质量以及互动效率。

(3)提供更加真实的信息和体验。在传统电商当中，商家为消费者所提供的商品照片大多是经过美化的，不仅模特要外形好，拍摄过程也是十分严格的，拍摄完成后还会针对照片进行美化。在这样的情况下就会出现买家秀与卖家秀存在巨大差异的问题，也很难让消费者感到满意。同时消费者也会感觉商家是在做虚假宣传。但是在淘宝直播中就不存在这样的问题了。在淘宝直播当中都需要进行实时播放的，相对来说，消费者看到的商品更接近实物。而且主播也会从各个角度介绍产品，消费者对产品的了解就会更加全面，带给消费者的商品体验也更加真实。

(4)创造购买气氛。在淘宝直播间当中，假如消费者是从直播间点击商品链接对商品进行浏览的，那么无论消费者是否购买商品，其他用户的界面上都会出现某某消费者正在前去购买的字样。这样一来就会大大渲染直播间浓郁的购物气氛。与此同时，在直播的过程当中，主播会采用发放优惠券以及限制购买量等措施，让消费者产生商品供不应求，销售得非常好的假象，这样一来，就会在一定程度上刺激消费者进行购买。

1.3冲动型消费的表现

第一，纯冲动型。这种类型的顾客是临时起意决定购买商品的，具有突发性，有可能是一时的冲动，也可能是追求新颖。在正常的选购中人们会根据商品特征或商标等来选择商品，但是这种类型的顾客不会考虑这些因素，完全凭借自身心情来购买商品。第二，刺激冲动型。当顾客看到一些商品的宣传推广时，会产生购物欲望，所以，这种购物行为是由购物现场刺激产生的。第三，计划冲动型。这种顾客在消费前是有一定的计划的，准确来说有购物需求，但是并未制定准确的购物时间和地点等。在这时听到一些与其消费需求相关的促销活动，如超市促销，在这种情况下所购买的商品并不是事先规划好的，因此具有冲动消费的特点。

2基于淘宝直播冲动型消费对产品营销策略的对策分析

(1)准确定位店铺的市场，确定目标客户群，进行针对性的产品直播。事实上，每家淘宝店铺都有属于自身的目标市场，因此可以根据自身特征，如产品销量、消费者评价等确定店铺的自身定位。就像是主打青年女装的店铺，更应该将时尚、潮流的穿搭作为直播的主要侧重点，从而更好地展现店铺的新产品。

(2)全民参与，提升用户的参与感。淘宝直播应该面向大众，不只是网红可以进行直播，一些商家也可以进行直播，比如很多主播进行珍珠开蚌的直播，直播过程中，观众竞拍蚌，叫到号后直接直播开蚌，选到合适的珍珠可以带走。开蚌过程简单有趣，能够吸引大量的观众，并且加强了主播和粉丝的互动。在实际的直播过程中，怎样提升用户的参与度是店铺应该主要思考的问题。

(3)内容为王，提高直播内容质量。目前来说，淘宝直播可以产生一定的商业价值，但这仅仅是对网红、明星而言的。一些商家并不能通过淘宝直播实现销量的快速增长。而这其中的原因就是直播内容过于千篇一律。没有突出的特点就很难吸引更多的观众。事实上，直播应该是以商品为主的。因此在直播前商家应该进行一系列的策划，挑选一定的话题，并通过微淘、微博等进行宣传，让直播能够被更多的人所熟知。同时在直播过程中应该突出商品的重点，进行恰当的促销推广，并利用评论与买家更好地交流，这样才能有效发挥直播的作用。

(4)价格优惠是不可或缺的。“秒杀”“评论抽奖”等几乎会在各个直播间中看到。虽然在淘宝其他区域也能看见这种促销方式。但是在直播间中降价力度是最大的。在直播中可以向用户发放优惠券，利用秒杀等向观众送礼，从而吸引更多的观众。直播间热度上升，就会为店铺做出更好的宣传，并进一步提升转化率。

3结论

在将来的发展中，淘宝直播不只是要注重娱乐性的发展，同时还要确定目标客户群。尤其是中小型淘宝店铺，不仅要针对产品进行定位，同时要针对客户进行细分。确定目标顾客群，并在直播中针对这些群体进行针对性的促销，从而实现销量的稳步上升。相信在不久的将来，淘宝直播势必会在电子商务领域占据重要的地位。

参考文献:

［1］沈燕，赵红梅.基于情境理论的消费者冲动性购买行为分析［J］．经营与管理，2018(8)．

［2］但鸣啸，巫卓雯.淘宝直播营销应用与策略研究［J］．中国市场，2018(29)．

［3］谢慧娟.淘宝直播的现状及存在问题分析［J］．办公自动化，2019(7)．

作者：高洁 伍承光 单位：广西工商职业技术学院